你不進化 終被拋棄

文/李皇孜

首先，請反思一個問題：作為一名營銷人，你有沒有一刻覺得，自己做的廣告對于消費者不是那么受用了？

物競天擇，適者生存。天擇演化論，在營銷領域同樣適用。一場時代發展帶來的內容營銷演變，正在發生。而作為身在其中的從業者，我們中的有些人還沒有感覺到。這時我們必須適度地制造一些恐慌：時代拋棄你時，你會失去所有。

時代在不停發展變化，而營銷作為一種總是走在時代最前列，甚至許多時候超于時代，創造新思想、新潮流的文化模式，在這種變化面前最為敏銳。

你有沒有意識到，過去的2017年，多少跨年盛典從歌舞唱跳變成了知識跨年？過去的10年、100年間，人類對于這個世界的認知發生了大爆炸式的增長？《頭號玩家》里的場景或許在不遠的將來就會變成現實？

這一切的改變，皆源自人類平均認知水平的大幅提升。對于營銷，消費者的接受方式也在發生著變化，廣告誕生之初只要擺上媒介平臺即可成功，到現在幾乎所有的營銷都依賴有趣的內容，“廣而告知”到“廣而認知”，內容營銷正在經歷一場不可避免的深刻變革。

知乎的商業價值潛力

2018年4月18日，中文互聯網最大的知識分享平臺——知乎，召開了一場以“認知”為主題的營銷峰會。當場上嘉賓一一亮相，當所有先進觀點和優質案例呈現在眼前，我想在場的所有人都像我一樣開始重新審視，知乎所具備的商業價值潛力。

在峰會開始前，知乎放了幾個非常棒的品牌視頻：包括2017年大事記、發問全宇宙等，都是非常“知乎”的內容。

高質量視頻作為開場之后，知乎的001號員工——創始人兼CEO周源關于“知乎是什么以及對于行業、對于用戶的思考”的演講，打開了我們重新認識知乎，重新認識知識營銷價值的這扇門。

從產品屬性上去定義，今天的知乎是什么？眾所周知，知乎是一個爆款互聯網產品以及生產爆款內容的平臺。而知乎CEO周源對于今天的知乎是這樣定義的：“知乎在今天是個高價值的內容平臺。”

知乎上面有非常多的來自各個專業領域的用戶，自發整理、編輯、撰寫知識原創內容。而這些內容，一方面被知乎站內自己的用戶使用，另一方面，這些高價值的內容也被搬運到互聯網的其他平臺、渠道，成為具有全網影響力的內容。

知乎卻不是媒體。關于這件事，周源講了一個小段子，“總有人問我，你們知乎雇了多少運營編輯才能做這么多內容”，事實上，知乎專門做內容運營的只有幾十人。所有內容，都是用戶自發的UGC行為。

然而，確實有很多人每天在知乎上獲取知識內容，它是一個高價值內容的消費入口。截至今天，知乎注冊用戶1.4億，每天日活超過3400萬。每個月，它的內容消費量超過230億。

這是一個非常驚人的數字，而且這個數字還在社會知識需求不斷提升的背景下快速增長，2018年他們所設定的目標就是服務更多的用戶，從一線城市到四線城市，從16—60歲。

知乎正在成為一個兼具普惠價值和商業價值的高價值知識分享平臺。而這種知識商業價值的奧義，就藏在知識營銷場景當中。

認知信用——知識商業價值鏈的底層密碼場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲先生，提出了這個讓知乎營銷總監上臺之后都忍不住大呼了三聲“喔”的觀點。他認為，知識營銷是基于內容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。

而基于知識分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內容積累與拓展信用邊界，由此產生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發渠道。

簡單說，知乎創造了一個關于品牌內容營銷的全新場景，這個場景對于品牌抓住高價值用戶，甚至是超級用戶的能力被無限放大。因為“知乎平臺具有知識認知信用建立的自然土壤，知乎從價值觀到架構設計無不凸顯知識營銷的本質。”這種知識營銷的價值，被知乎放大為廣而認知的傳播效果。

一半好戲在戲外

一半好戲在戲外，知乎營銷總經理李嗣在現場分享了這樣一句話，還有過去一年來各類的大劇熱綜在知乎上的討論量，全部都數以億計。

知乎上關于《中國有嘻哈》的討論問題多達3K+，一個爆款內容的出現，可能是一個品牌的巨大契機。一次與高價值用戶的鏈接，可能為品牌帶來實際的銷量和目標圈層有效的背書。

營銷都依賴內容，那么這種有價值的內容該如何挖掘呢？答案或許就在知乎中。

用李嗣的話說：“知乎是最能影響消費者認知的地方。”因為知乎的用戶具有以下特質，為了證實這些特質，他舉了些列子：理性、獨立：在知乎，日系車獲得了公正、客觀的評價；需求多樣（就是說有很多有錢人）：知乎上有一個提問是：有哪些500萬美元以下的小島值得購買？而且，這不是惡搞，提出問題的這個人確實通過知乎上的回答買到了自己心儀的小島；使用深度：知乎的用戶平均每天花費1個小時閱讀，這個用戶黏性和使用數字很可觀啊，因為知乎是一個純干貨的知識內容平臺，相對于娛樂性和休閑性來說，用戶在使用知乎的過程中會獲得大量認知更新，并對部分內容形成認同，甚至參與其中。

知乎的這種知識價值和用戶，帶來了另一個很可觀的現象，在品牌細分，越來越難看到用戶黏性的今天，知乎上的消費者，會自發地討論品牌。這個事情，在中國互聯網，幾乎只有知乎能夠做到。投放了廣告，消費者再去自發討論投放的這個廣告。

知乎包含了目前中國互聯網所有形式的硬廣產品，而且，知乎做的更有趣、更生動，除了開屏廣告、下拉廣告、首頁輪播等常規形式我們無須一一贅述，知乎還即將上線曝光類的硬廣產品——品牌專區。

知乎上的品牌認證官方賬號可回答相關領域的問題。有趣的是，知乎用一種很“知乎”的方式幫助品牌在知乎上面進行品牌推廣，比如借助一些內容產品諸如：品牌提問、原生文章、親自答和Live特別現場，把品牌內容植入進去。比如，知乎幫助芬必得把一篇介紹品牌的文章寫成了扎扎實實的學術論文，潤物細無聲。

那么，知乎上既然隱藏了這么大的知識營銷玩法和潛力，讓我們用很“知乎”的方式問一句：在知乎上做廣告是一種怎樣的體驗？

在過去一年，數量眾多的高價值品牌在知乎上進行廣告投放。也許有很多廣告同行，都有資格來回答這個問題。也只有實際案例，才具有說服力。在這場峰會上，來自雀巢代理公司MINDSHARE的客戶總監舉了一個他們為雀巢超級能恩3奶粉打造的案例。

這是一個玩得非常有趣的體驗式營銷案例。超級能恩3洞察到90后們對于養娃的“畏懼”心理，結合知乎的“不知道診所”IP，發起了一個“專治萌新養娃瑟瑟發抖癥”活動，在線下真的開了這樣一間治愈90后“養娃恐懼癥”的診所。

知乎日報中的《這里是廣告》欄目，腦洞大開的形式、精彩的圖文內容讓消費者喜歡上了廣告中插播正事的形式。

知乎的知識營銷值得業內大開腦洞。這是一場信息量非常豐富、非常醍醐灌頂的峰會。我們通過一篇文章帶來的，只能是參與其中所看到的一部分角度和思考，包括知乎與艾瑞咨詢聯合發布的國內首份《知識營銷白皮書》，極具學習價值。

這份報告中提到一個最提振營銷行業的數據是：2018年，艾瑞咨詢測算，包括移動互聯網廣告在內的整個營銷市場，將近5000億的市場規模。

在這樣的市場規模中，知識營銷又會占到相當大的比重。正如我們在文章開篇所提到的，品牌的營銷在“演化”，只有抓住新的營銷方式，創造新的高價值內容，才能繼續領先這個時代。

除了世界杯，知乎今年還將推出100場的知乎TALK現場、繼續炒熱鹽Club、不知道診所這樣的現象級大熱IP。

這些知乎的新IP以及引領營銷趨勢的廣而認知的知識營銷，都值得各路營銷高手大開腦洞，去創造發揮屬于廣告的更大價值。