陜北清澗石板文化產業感知及發展方略

賀 月，延軍平，喬瑞琳

（陜西師范大學 地理科學與旅游學院，西安 710062）

引言

消費者購買意愿是其購買行為的前置變量，產生于購買決策做出之前[1]。而消費者購買決策往往與其主觀認知與態度感受緊密相連，主觀感知產生消費意愿，最終導致購買行為的發生。美國社會心理學家Fishbein的研究表明，消費者感知通過影響意愿進而對實際的行為產生影響，個體對某一行為的感知愈明顯，那么從事該行為的意愿也會愈強烈[2]。芝加哥學者Csikszentmihalyi于20世紀60年代，首次提出了心流體驗理論從而開創了心理學領域研究顧客體驗的先河[3]。Kotler認為，營銷就是在不同人們或組織之間促進價值交換，這里交換的價值不僅僅是物品服務和金錢，還包括時間精力以及情感[4]。雖然其沒有明確給出消費者感知的概念，但為后人的研究提供了理論基礎。不同學者對于消費者感知的研究側重不同，其中對于品牌熟悉度的研究最為廣泛。Zajonc在其研究中發現，熟悉的品牌能夠促使顧客對某一服務或者產品做出積極的評價[5]。同樣，Johnson和Fomell也認為在競爭市場中，品牌熟悉度較高的產品更容易贏得較高的評價[6]。對消費者感知方面的研究是消費者行為學的一個非常重要的組成部分，然而，目前國內外的研究主要集中于消費者在購買過程對于所有商品的宏觀感知，對于不同特征對象所展開的針對性研究較少，因此在建議及決策支持方面缺少針對性與時效性。

本研究利用問卷調查與訪談的研究方法，從品牌感知、信息獲取感知、企業感知、購買感知、藝術品文化感知五個維度對于陜北特色文化產業——清澗石板的消費者感知進行研究。從不同特征消費者群體的感知角度了解不同感知價值驅動因素差異，明確不同特征顧客群體需求，從而通過產品、服務、品牌、價格等多種策略實現購買，提升顧客忠誠度。使清澗石板這一小資源能夠博取大產業，小企業爭創出大產值[7]，滿足地方經濟發展需求的同時倡導新農村新城鎮建設的思路，拓寬資源利用途徑，弘揚地區民俗文化，從而為陜北地區乃至其他資源型城鎮產業發展建設提供新思路。

一、研究對象、研究方法及數據來源

（一）研究對象概況

陜北清澗縣位于陜西省榆林市，地處黃河陜晉峽谷，是扼守延安、關中之要地（見下頁圖1）。這里梁昴起伏，河谷深切，基巖裸露，古地質學稱其為鄂爾多斯盆地。由于獨特的地理位置和地質條件，在漫長的地質構造中，凹陷和抬升多次交替，水巖在壓實、膠結、溶蝕等地質作用下沉積了大量水平狀巖層。一層層像書頁一樣的清澗石板呈現巖頭，得天獨厚，為縣內一寶。據考證早在漢代就有了關于石板的記載。傳統的農業大縣清澗縣，也因此有了“中國石材之鄉”的美稱。

薄厚均勻、結構細密的石板，千百年來一直被當地人當作生活和建筑材料廣泛使用。數據顯示，清澗縣硬石覆蓋約58平方公里，貯量約5.8億立方米，全縣石材加工企業80余家。自清澗縣樂堂堡鄉至下七里灣鄉沿210國道全長20.5公里，直線距離18.5公里范圍內，共2家大型石板文化藝術品生產企業，其主要以生產工藝裝飾石材為主。另有12家石板加工單位，以生產室外大型建筑材料、墓碑雕刻為主。該類企業多為露天加工，加工過程對于資源的依賴性強，對于交通條件要求較高。故企業多沿河、公路或靠山布局。

然而，在當前中國經濟平穩發展，諸多地方特色產業迅速崛起的情況下，我們清醒地看到清澗石板優質的先天條件并沒有讓這一產品表現出巨大的發展力，也沒有帶來其應有的經濟效益和文化影響。這個被譽為“十三五”時期的陜北朝陽產業正面臨客源較少、企業效益持續下降、銷售渠道有限等諸多問題，同時也面臨著精湛手藝無人繼承、產品質量不盡如人意、市場需求越來越多樣化等諸多挑戰，該行業正處于發展之瓶頸和成長的困境。

（二）研究方法與數據來源

原始數據的收集以問卷調查、訪談調查為主，按照研究消費者群體特征的不同，設計問卷共分為以下幾部分：（1）受訪者基本信息：性別、年齡、收入水平和居住地。（2）受訪者對清澗石板的意識與感知：品牌感知、信息獲取感知、群眾對企業的感知、購買感知（分為已購買與未購買感知）以及藝術品文化感知。調查內容：受訪者是否熟悉清澗石板、對于清澗石板的了解途徑、熟悉的石板生產企業、購買途徑、對于定價的接受程度、對于商家服務水平的評價等問題。（3）受訪者的態度與行為：調查內容包括受訪者在選擇建材、工藝禮品時考慮的因素、在當地旅游時是否愿意購買清澗石板作為紀念品、對于石板文化產業發展的意見與建議等。

共發放問卷400份，回收問卷400份，有效問卷270份，問卷有效率為67.5%。通過部分未填寫問卷與填寫問卷的對比分析，未發現存在系統偏差。年齡分布、人群空間分布均較為合理，可以反映不同特征人群對于清澗石板的不同認知狀況。樣本基本情況（如表1所示）。

表1 調查樣本基本情況

二、結果與分析

（一）不同性別消費者對于清澗石板的感知

消費者行為理論表明，男性與女性的消費行為具有很大的差異性[8]。其主要表現在：一般情況下，女性購買和消費意愿遠高于男性。但是，對于清澗石板消費者的調查結果顯示則不然。由圖2可知，整體調查樣本對于清澗石板的了解程度達到79.63%。其中，男性消費者了解并熟悉清澗石板的人數所占比例達到83.67%，女性消費者為77.33%。同時在對于清澗石板各生產企業熟悉度調查中，對于企業完全無所知曉的消費者為69人，其中女性所占比例達到70%。故不同性別消費者對于清澗石板的品牌感知有所不同，男性的了解、熟悉程度遠高于女性，造成這一特征的原因可能在于清澗石板產品的“兩極性”。

圖2 不同性別消費者對于清澗石板的品牌感知

首先，對于用于室外建筑材料的清澗石板來說，其具有“極外部性”，即其應用領域為室外，主要通過工程承包及個人定制，重點應用于大型工程建筑與美化、家庭庭院修葺與建筑。而在我國傳統文化中，尤其在陜北等西北內陸貧困區“男主外，女主內”的思想決定了男性與女性在生活中承擔的角色各不相同，私家庭院裝修、材料定制與購買等一系列活動在裝修、施工過程中常被百姓視作“體力活”。這樣一系列的過程往往有且僅有男性親自參與、安排、處理，女性參與度則相對較低。其次，對于清澗石板雕刻制作而成的工藝禮品來說，具有“極高檔性”，其包裝精美、質量上乘、時代感強烈，主要用于滿足人們的社交需求。以清澗石板為材料的“名人書畫”“秦漢瓦當”“陜北剪紙”等系列產品主要用于寫字樓、政府部門辦公室、酒店大廳等正式場合。而各公司、企業、政府部門的骨干力量確以男性為主。

（二）不同年齡段消費者對于清澗石板的品牌及信息獲取、購買感知

調查數據顯示，各年齡段對于清澗石板的了解和熟悉程度有明顯差異（見圖3）。其中，25歲以下了解并熟悉清澗石板的人數約占總人數的80.5%；26～45歲了解并熟悉人數約占總人數的81.9%；46～60歲了解并熟悉人數約占總人數的75%；61歲以上了解并熟悉人數約占總人數的50%。從圖3可以看出，26～45歲年齡段對于清澗石板品牌感知程度最高。

圖3 不同年齡段消費者對清澗石板的品牌感知

與此同時，各年齡段對于清澗石板的購買感知也存在如上規律。產生如上趨勢變化，筆者認為主要有以下原因：首先，目前清澗石板作為建筑用料與高檔工藝裝飾品，市場定位、設計層次、目標消費群單一。其鎖定目標消費群主要為青年及中年等廣泛參與社會交往的群體，該類群體往往具有取得社會承認與歸屬感的需要，比其他年齡段的群體更傾向于利用高檔消費品、禮品來顯示自身社會地位，獲取他人尊重。其次，各個年齡段群體的經濟支配程度與信息接收效率各不相同[9]。25歲以下與60歲以上的消費群體缺乏經濟獨立性，自由支配經濟收入程度較低，故購買次數相對較少。再次，由于26～45歲群體自身對產品需求程度較高，故該消費群對產品信息獲取更加主動，群體內部信息傳播速度更快，效率更高。相比之下，25歲以下與60歲以上的消費群體對于產品的相關信息接收缺乏主動性，信息獲取渠道有限，信息獲取內容單一。數據也顯示，25歲以下消費群對于“清澗石板”了解的途徑主要是書籍報刊、民謠俗語、鄉土地理教材。而消費行為理論所認為的青少年、青年群體受網絡媒體影響大的特征，并沒有在此體現出來。另外，60歲以上消費群體則主要依靠民謠俗語、周圍人的介紹。信息交流不及時，靈活性差。最后，清澗石板目前雖質量上乘、包裝精美但設計風格、設計思路、設計理念墨守成規、一仍舊貫。這導致其無法開拓市場，“以舊帶新”。

（三）不同收入水平對清澗石板的購買感知

調查數據顯示，不同收入水平對于清澗石板購買感知差異較大，即隨著家庭人均年收入的增高，購買感知先上升后下降（見圖4）。由圖4可知，購買清澗石板的群體以中等收入者為最多。訪問結果顯示，家庭人均年收入0～10 000元的群體對于商品的訴求點主要在于商品的實際價值，對于外觀等附加值的需求尚未達到，認為用作藝術品的清澗石板定價高昂導致其購買欲望不足。而家庭人均年收入超過20 000元的群體則更注重外觀、品牌與售后，分析該收入群體購買感知下降的原因在于其認為清澗石板作為高檔禮品質量仍有待加強，在同等價格的其他禮品中競爭力不足。

圖4 不同收入水平消費者對于清澗石板的購買感知

（四）不同空間人群對清澗石板的感知差異

調研數據來源于2016年8月問卷調查，獲得有效問卷共270份。以清澗縣城區、清澗縣各鄉鎮、榆林市其他縣區與榆林市外其他地區為樣本，其中各個不同空間的樣本數量分別占調查總樣本的29.63%、25.19%、18.52%、26.66%，分布均勻合理（見表2）。

1.不同空間人群對于清澗石板的品牌感知。在對于清澗石板的熟悉度調查中，清澗縣城區共有80人參與調查，其中78人選擇了了解并熟悉清澗石板，人數達到該區樣本97.5%。而清澗縣各鄉鎮、榆林市其他縣區與榆林市外其他地區人群所占比例則分別為92.65%、88%、41.76%，呈明顯呈遞減變化趨勢（見圖5）。其中，榆林市以外的其他地區不了解、不熟悉清澗石板的樣本比例超過一半。不同空間人群對于清澗石板的品牌感知程度以清澗縣為核心，由內向外逐漸遞減。

圖5 不同空間人群對于清澗石板的品牌感知

2.不同空間人群對于清澗石板的企業感知。對于清澗石板生產企業的了解程度調查中，清澗縣城區內80位受訪者中僅有8位關于石板企業無所知曉，占該地區樣本的10%。清澗縣城區、清澗縣各鄉鎮、榆林市其他縣區與榆林市外其他地區對于各企業了解程度依然以清澗縣城區為最高并逐漸向外遞減。另外，在以上4個地區對于企業特色有所了解的樣本中，無一例外地對于青澗石板文化藝術品有限公司的了解均為最高，直接反映出該企業的宣傳力度和品牌效應。

同時，對于已購買過清澗石板的受訪者進行調查，愿意在購買前對于企業產品進行比較的受訪者分別占4個地區40%、45.59%、32%、16.67%（見圖6），繼續呈現中心向外遞減趨勢。談及原因，不少受訪者表示由于對各個企業產品特色了解甚少，比較更是無從談起。只知清澗石板聞名陜北，不知購買如何取向。

圖6 不同空間人群對于清澗石板的企業感知

三、結論與發展方略

（一）研究結論

本研究基于問卷調查與訪談的方法，對于不同性別、年齡、收入水平、空間分布的消費者群體關于陜北清澗石板在品牌、信息獲取、企業、購買、藝術品文化五個維度的感知情況進行了深入研究。研究主要發現，不同消費者群體對于這一特色產品的感知程度、期望與需求各不相同，具體體現在以下幾個方面。

1.由于清澗石板應用領域與面向群體的特殊性，不同性別消費者對于其感知狀況有所差異且與消費者行為理論研究結果有所不同，主要表現在男性消費者對于該產品的了解和熟悉程度遠遠高于女性。

2.由于該產品市場定位固定且比較單一，從消費者年齡角度而言，26～45歲年齡段群體的品牌感知程度與信息獲取感知程度明顯高于其他。

3.同時，該產品設計層次、產品定價單一造成不同經濟水平消費者對于其感知差異較大，購買頻率與購買次數以家庭人均年收入10 000～20 000元人群為最多。低于10 000元的群體由于其定價高昂，實用性不足望而卻步。而家庭人均年收入超過20 000元的群體表示其更加注重外觀、品牌與售后，同時該群體普遍表示清澗石板作為高檔禮品，其質量仍有待加強，品牌效應低于同等價格的其他禮品。

4.不同空間人群對于清澗石板的品牌感知與企業感知程度差異明顯，基本呈現以清澗縣為核心，由內向外逐漸遞減趨勢，反映出各企業在廣告宣傳工作方面存在不足，尤其對于網絡、多媒體手段缺乏應用。

另外，各企業沒有對于外地顧客運輸難、保修難等問題提出針對性的特色服務。并且在訪談過程中也發現，該特色產業發展過程中還有手藝傳承困難、設計缺乏創新等諸多問題。針對以上結果及原因分析，本文提出以下產業發展方略。

（二）清澗石板文化產業發展方略

1.立足于文化，在繼承中發展。在此方面，政府及相關部門應給予高度重視，在加大對于石板產業的資金支持外，尤其關注傳統手藝與文化的繼承與發揚。政府相關部門應嘗試打破口頭傳授甚至“傳內不傳外”的傳統傳授方式，形成開放的文化氛圍，在取得傳承人同意的前提下，組織學習班進行系統的學習，鼓勵青年學習傳統手藝，使傳統手藝與文化得到最大限度的傳承與保護。同時，相關部門可以對手藝的繼承人進行申報，爭取獲得科學認定。另外，各相關部門還需要在文化宣傳方面下功夫，可以定期舉行如石板繪畫比賽等相關活動促進市民關注石板藝術，在各節假日為百姓送溫暖時，政府也可選擇與石板雕刻的小藝術品作為慰問禮物，引導大家關注石板藝術與文化。并且，可以在中小學鄉土地理教科書中加入相關內容，引領年青一代對于傳統石板手藝的興趣與追求。

2.不拘泥于文化，在創新中傳承。同時，為了使年青一代能真正喜歡石板藝術品，熱愛石板手藝與文化，我們在關注傳統文化傳承與延續的同時也應理解創新對于文化發展的重要性。隨著時代的發展，個性和創意成了新時代年輕人的標簽。隨著80后與90后開始踏上社會這個大舞臺，多元與創新成了每一個企業的責任與義務。為了石板文化在創新中發展與傳承，各石板企業應充分調查顧客喜好，群策群力，貢獻方案。例如，第一，在材料選擇方面不只局限于石板、漆料、圖片鑲刻等。第二，在設計過程中可保留細膩的雕工刀法轉而在雕刻內容上做文章，可設置個性化訂購方案，允許客戶自行構思與設計后交于企業完善與生產。第三，充分利用于石刻相較木刻、竹刻等更易保留、不易損壞的優點，各企業可以與陜西省乃至國內眾多景點建立合作關系，利用游客在旅游過程中想要借景抒情、留作紀念的心理，設立“留言石板墻”“愛心石鎖”“許愿石板”等專供游客刻字留念，自由創作，直抒胸臆，并且協助景區杜絕了亂涂亂畫現象，引導游客正確留言。第四，嘗試將石板引入室內裝修領域。不僅清新自然，田園風情濃郁，更加突出了其古樸渾厚，厚重感十足。第五，可在陜北各縣內設立石板一條街，街內可開設眾多陜北特色的小店，吸引游客，方便游客的同時弘揚清澗石板文化。

3.提升服務質量。清澗各石板企業可以在服務定制、服務承諾方面下功夫。由于顧客千差萬別，不同客人有不同需求，同一客人在不同時間、不同地點的需求側重點也不同。而站在客戶角度而言，每一個人在購買時都希望獲得特殊的對待。為了達到提高客戶滿意度，增進客戶忠誠的目的，各石板企業應提高服務質量，為顧客提供量身定制的服務來滿足客戶特殊要求[10]。另外，銷售時可以承諾免費送貨上門服務，免費保修同時對于大型裝飾及擺設承諾上門維修，這些服務在減少客戶成本的同時還增加了客戶價值，自然能爭取到客戶。與此同時，各銷售單位應創造舒適整潔、秩序井然的營業現場。如果營業人員服務熱情周到，細致耐心，積極主動為顧客提供服務信息。這樣，客戶就會有一種賓至如歸的感覺，消費情感自然會被帶動[11]。

4.爭創特色服務。在此基礎上，清澗石板企業要在激烈的地方特色產品市場中脫穎而出，其服務必須具有足夠的特色。特色服務是贏得回頭客的重要手段，是進行市場定位的有力工具。其可以通過提供競爭對手難以模仿的個性化服務來增加這一特色，如提供個性化的售后服務，尤其是針對榆林市其他地區、榆林市外省市縣。該區域由于路途遙遠，產品難以返修，客戶望而卻步。石板企業可以就此提供個性化的技術支持，甚至是個性化的全面解決方案。這樣在幫助客戶解決難題的同時，也吸引了更多外地消費者的目光，從而形成不可替代的優勢，與許多墨守成規、安于一隅的地方特色企業區分開來。

另外，還可提供獨立的咨詢服務方便縣城以外信息匱乏的消費者。為滿足客戶日益復雜和個性化的需求，各銷售點還可提供多樣化的配套服務，開展各式各樣的陜北文化風俗展覽、陜北民俗體驗活動，讓消費者在了解和感受陜北風情的同時能欣賞到清澗石板的特色與魅力。