探究新媒體時代電視綜藝節目的營銷策略

王 彤 劉穎昕

（長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000）

現如今，我國的觀眾不僅能通過電視平臺觀看各類節目，更可以通過移動設備、網絡視頻隨時搜索觀看。所以，互聯網新媒體也逐漸發展為電視節目播放以及增加收益的重要渠道。本文主要探究了新媒體時代下綜藝節目的營銷策略，并具體分析其有效的營銷手段。

一、廣大受眾在新媒體時代下的影響變化

新媒體時代下，我國廣大受眾的角色分類有了很大的洗牌，具體表現為：從大眾單一化轉為分眾多元化，同時新聞信息的傳播和接收渠道做到了統一。首先，電視節目的觀眾由大眾階梯式走向了分眾。在傳統的電視節目中，一般面對的群體是億萬觀眾，是每一個受眾人，而在新媒體時代下，受眾形式更加趨向個性化，網絡媒體為了得到良好的發展，開始考慮每一個階段受眾不同的興趣愛好以及接收特點。其次，信息的接收和傳播渠道逐漸統一。在新媒體時代下，觀眾的傾向越來越重要，甚至對電視節目的未來發展方向起到了決定性作用。廣大受眾通過不同的渠道，例如微博、微信以及直播軟件等平臺角色也發生了變化。這些平臺不僅向受眾傳播著新聞娛樂信息，同時也扮演著接收信息、發表信息的角色，以上就是信息傳播與受眾接收方式的統一性。

二、新媒體時代下網絡營銷的主要方式

（一）互動式營銷

網絡環境下電視綜藝節目的營銷策略得到了多元化創新，其中就為互動式營銷提供了加速器?；邮骄W絡營銷策略主要依靠電視綜藝節目的娛樂效果、產品信息、文化屬性等層次，通過各類受眾群體之間的相互交流、討論、影響，使廣大受眾對電視節目的形式和內容形成普遍認可等共識性的消費心理。在具有代表性的互聯交流平臺，例如微信、微博等社交工具迅速地改變了電視綜藝節目與受眾之間的溝通方式。包括電視綜藝節目的官方微博、微信公眾號，或者綜藝節目代表名人的微博等，都會在節目播放前期，中期和后期發布大量的信息，從而有效增加節目的傳播度和影響力。通過這種互動式營銷策略，觀眾受眾有了可以自由發表評論、進行溝通交流的平臺，進而形成一種有持續影響力的節目效益，能夠激發綜藝節目受眾的消費心理，最終得到一定的經濟效益。

（二）整合式營銷

互聯網的資源整合與重置能力給電視綜藝節目帶來了營銷策略的改革機遇。其中整合式營銷策略突破了傳統營銷模式的固定化特點，并逐漸轉向“以受眾為中心”的發展防線。具體以新媒體為平臺，以電視綜藝節目為主體，以滿足節目受眾需求為核心，利用各種媒介傳播工具和多元化營銷手段進行融合、整合，并依據新媒體時代背景變化和發展隨時調整節目戰略方向和發展目標，充分體現了營銷策略改革與電視綜藝節目之間的整體協同和聯合互動，最終完成整個節目產品價值鏈的產業增值目標。自我國影視產業在2014年經歷了網生代元年后，擁有了更加強勁的傳播聯動渠道與資源整合能力，電視綜藝節目的營銷有了更多的發展平臺。基于整合式營銷模式下，電視綜藝節目不僅給受眾提供了多樣化的消費平臺，同時有效發揮了互聯網的集群效應，從而進一步實現了跨屏傳播的營銷價值。

例如近幾年大熱的網絡綜藝節目《爸爸去哪兒》，它的成功除了韓國原版節目的熱度，其中也得益于我國傳統電視節目《天天向上》《快樂大本營》等平臺的宣傳。《爸爸去哪兒》自播出之后，依靠互聯網平臺微信、微博的大力宣傳以及重復性的網絡傳播而得到了龐大的播放量。另外基于新媒體時代下的電視綜藝節目整合式營銷也實現了手機移動設備、網絡視頻、社交工具等多個渠道的有效傳播，這也是《爸爸去哪兒》綜藝節目的營銷成功的關鍵。

三、新媒體時代下電視綜藝節目營銷現狀

就目前來說，我國電視臺最重要的盈利手段就包括電視綜藝節目的營銷，這也是吸引大眾關注、顯示電視臺自身影響力的重要手段。但是，在新媒體時代下，電視綜藝節目的受眾群體不斷被分割。相對于新媒體時代下的電視節目，傳統電視節目播出平臺單一，播出時間固定，與受眾缺少互動交流渠道，再加上很多電視綜藝節目模仿、抄襲風強，節目內容不具備有效吸引力，自身品質也有待提高。所以，傳統電視節目的導向作用以及影響力也逐漸被弱化，受眾對電視節目的認可度逐漸下降。但在新媒體時代環境下，大部分的節目隨時都可以被重復觀看、復制，甚至下載使用，并且，網絡傳播的便捷性、及時性也為我國受眾營造出“隨時隨地觀看”的觀看模式，電視綜藝節目也正在從營銷策略以及創作方面走向創新和發展之路。

四、新媒體時代下優化電視綜藝節目的營銷策略

（一）通過多渠道網絡平臺進行宣傳

目前，在新媒體時代下，微博、微信已經成為人們最常用的交流和溝通平臺，也是移動設備中必備的軟件。例如微信，截至2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，以上數據足以表明微信在受眾之間的普及度和應用度。基于此，新媒體時代下的電視綜藝節目可以設置相關的微信公眾號來實現宣傳。通過設置微信公眾號，電視節目編輯可以定期發表節目宣傳內容，或者發布相關的娛樂新聞，發布內容最好結合文字、圖片、音頻和視頻，這樣才能增加受眾觀看興趣，培養受眾想要繼續關注的心理。因此，我國電視綜藝節目要想得到更好的宣傳效果，可以通過多種渠道的網絡平臺進行宣傳和營銷，最終達到一定的收益效果。

（二）電視綜藝節目營銷的渠道策略

在新媒體時代背景下，我國的電視綜藝節目受到了網絡化的強烈沖擊，發生了一定的改革和變化。電視綜藝節目在保持傳統媒介的營銷方式上，更加關注并傾向于新媒體渠道的利用。首先，電視綜藝節目借助網絡視頻網站，實現節目內容的分渠道營銷。就綜藝節目的特點來說，網絡視頻的廣泛應用為其提供了一個絕佳的傳播平臺，互聯網技術的應用，使電視綜藝節目為了避免自身優勢的流失和資源的浪費，將電視媒介傳播逐漸轉移到以互聯網傳播為主的方向上。其具體體現在以下幾個方面上：第一，電視媒體可以將各種電視綜藝節目版權出售給各大互聯網視頻網站，例如《中國好聲音》《中國新歌唱》《奔跑吧兄弟》等綜藝節目共同在愛奇藝平臺、優酷以及騰訊視頻網站同步播放；第二，電視媒體可以自創網絡播放平臺，例如湖南衛視電視媒體自創的視頻網站“芒果TV”、四川衛視創建的網絡視頻網站“四川網絡廣播電視臺”等等。通過建立自己的網絡視頻播放平臺，使它們更能有效管理，更具可操作性；第三，電視媒體可以與影響力較大的視頻網站聯合制作、共同研發新的綜藝節目和其他類型節目。兩類平臺相互借助彼此的優勢，合理制定電視節目營銷策略，最終實現資源互補，共創共贏。

（三）綜藝節目爭取廣告投資優勢

一檔高質量、受眾喜聞樂見的綜藝節目能為電視臺爭取更多的廣告利益，廣告投資商同樣也能在節目中得到一定的宣傳，從而收到一定的商業回報。若電視綜藝節目的廣告投放價格不合理，在一定程度上影響著廣告投資商的熱情，從而阻礙電視節目廣告投資的營銷策略。因此，電視綜藝平臺必須重視合理制定價格，大力爭取廣告投資優勢。其次，節目應不斷創新廣告植入的形式，依據受眾的喜好，并研發出新的衍生品。例如湖南衛視著名的綜藝節目《爸爸去哪兒》，該節目有著非?？捎^的收視率和不同層次的受眾群。因此，隨著此綜藝節目市場關注度以及收視率的不斷增高，其中的廣告贊助商以及贊助費也在不斷變化，電視平臺從而獲得了更多的經濟效益。

五、總結

在新媒體時代，根據廣大受眾喜好的轉變，電視節目不僅積極地做出了適應時代的營銷轉變，還提高了節目的質量，為電視綜藝節目的發展起到至關重要的推進作用。