融媒時代網絡小說IP產品的傳播研究

【摘 要】 隨著媒體業態融合時代的到來，網絡小說IP通過線下實體書、線上電子書、改編電影電視劇、改編游戲與公演等傳播媒介，構建了網絡小說IP產品體系。在融媒時代，網絡小說IP產品傳播具有低門檻、高時效、社交化、碎片化、開放性和多元性等特征，因而，其產品傳播應在抓品質的同時，把握發行時機，做好宣發一體，優化互動體驗，進而提升IP傳播效率與傳播價值。

【關 鍵 詞】融媒時代；IP；網絡小說；傳播

【作者單位】駱志方，南陽理工學院文法學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.020

中國網絡文學誕生于20世紀末，在互聯網蓬勃發展浪潮中經歷了約20年的發展歷程。網絡文學相比于傳統文學，傳播效率更高，題材內容也更加豐富。作為網絡文學中的主力軍，網絡小說誕生之初曾遭到主流文學的批判，被認為缺乏文學性、過度自由化及可能產生不良的社會影響。但是，伴隨著文化市場的不斷發展和網絡媒體的繁榮，越來越多的網絡小說作品開始產生經濟效益與社會價值，網絡小說IP（Intellectual Property right）通過實體書出版、影視改編和游戲改編等方式成為文化創意產業的重要資源。在媒體業態融合時代，新媒體與傳統媒體的全面互動、新媒體之間的全面互補、新媒體自身的全面互融，讓網絡小說IP成為文化交易市場中的重要資產，其全媒體產業化開發與利用已是普遍現象[1]。在此背景下，探索網絡小說IP的傳播媒介、產品傳播特征，進而探討如何優化網絡小說IP產品的傳播效率，對提升網絡小說IP產品的商業價值具有重要意義。

一、融媒時代網絡小說IP產品及傳播媒介

在媒體業態融合時代，新媒體與傳統媒體全面互融，作為具有知識產權的網絡小說，通過多元媒介傳播構建了網絡小說全IP產品體系。

1.自媒體、電子圖書平臺等媒介

通過電子圖書方式對網絡小說進行線上出版是網絡小說常見的傳播方式。目前，線上傳播除了作者自媒體（如微信公眾號、博客等）出版，主要是電子書平臺（第三方平臺）出版。自媒體是社會化媒體不斷發展的產物，自媒體出版可實現作者與讀者的無縫對接，作者也能夠及時了解讀者的反饋信息。電子圖書平臺是網絡小說采集發布、包裝加工和交易傳播的基礎性整合平臺，聚集著作者、出版商和讀者群體等。網絡平臺為各類主體搭建溝通橋梁，這類平臺有書物語、17k小說網、天下電子書、愛下電子書等網站及掌悅、QQ閱讀、書旗小說等終端平臺。這些平臺大都建有網上分銷系統，通過專業化的分銷渠道和營銷方式進行電子圖書宣傳和銷售。隨著移動互聯網的發展，移動媒體漸漸成為全新的資源中介平臺，且通過將移動社交、移動支付等業務融入其中，提升了網絡小說IP的線上出版價值。近年來，一些綜合性文化傳播企業借助資產重組、集團實力，通過控股、收購走進了IP產業鏈上游，正成為電子圖書傳播的真正主體，推動了網絡小說IP的全產業鏈開發[2]。

2.線下實體圖書媒介

網絡小說以線上傳播為主要途徑，但是一些具有廣泛影響力的網絡小說大IP已不限于線上，其傳播范圍亦延伸至線下實體圖書出版。近年來，隨著一些綜合性文化傳播企業的介入，網絡小說的線下出版已成為一種常態。上海作協副主席葉辛表示，“網絡文學正在形成一種很強大的氣象。這種氣象的表現是，除了在網絡上有很多活躍的作家和讀者，還變成了一本一本的書。線下實體圖書媒介在一定程度上也提升了網絡小說的傳播影響力”[3]。但是，由于線下圖書出版比線上出版的流程更復雜、監管更嚴，通常只有經過層層審核的熱門IP才能贏得出版機構的青睞。

3.電影、電視劇和廣播劇等影音媒體

電影、電視劇和廣播劇等影音產品是當下文娛消費品的重要組成部分，將網絡小說IP改編成影視、廣播作品是網絡小說IP商業價值的體現。近十年來，網絡小說IP改編成影視、廣播作品的市場規模呈高速增長態勢，尤其是隨著騰訊、新浪、百度和阿里集團等互聯網巨頭紛紛涉足影視業，優秀網絡小說IP改編的影視作品數量持續走高，加速了網絡小說IP的社會化傳播。一些優秀的主流影視劇制作團隊也紛紛加入網絡小說IP改編隊伍，使得改編影視作品的制作水準和藝術價值大大提升?！毒艑友贰痘ㄇЧ恰贰而P求凰》《微微一笑很傾城》《七月與安生》《醉玲瓏》等網絡小說IP改編成的影視作品均獲得不俗的成績。由知名導演鄭曉龍帶隊制作的《羋月傳》，以宏大的歷史背景、有血有肉的人物形象，成為業界美譽度較高的優質網絡小說改編IP劇。該劇不僅在網絡平臺播出，還在省級衛視播出?？梢姡W絡小說IP改編的影視作品已得到了國家監管部門、社會主流媒體和社會大眾的普遍認可。

4.公演、游戲等其他媒介

公共演出也是網絡小說IP線下傳播的重要媒介，通常以舞臺劇、話劇和音樂劇等形式呈現，帶給了觀眾直觀的欣賞體驗，具有極強的現實感染力。比如，由《盜墓筆記》衍生出的3D舞臺劇《盜墓筆記外傳·藏?；ā吩诒本?、武漢、重慶等城市公演，獲得觀眾的歡迎。此外，網絡游戲、動漫繪本等媒介也是網絡小說IP開發的一種傳播取向，尤其是網絡游戲，已成為大眾文化生活和社交互動的重要產品。將網絡小說改編成網絡游戲增強了用戶對故事情節的參與感，提升了IP的傳播力。比如，大眾所熟知的《莽荒紀》《瑯琊榜》等網絡小說IP通過開發成網絡游戲，極大地提升了IP熱度。

二、融媒時代網絡小說IP產品的傳播特征

在融媒時代，網絡小說及其以網絡小說IP為原點孵化出的衍生產品，本質上是一種流行文化體驗的衍化，是一種消費品，其傳播具有低門檻、高時效、社交化、碎片化、開放性和多元性特征[4]。

1.低門檻與高時效

互聯網使媒體業態融合，改變了印刷出版、傳統影視制作的高門檻?；诨ヂ摼W平臺發展起來的網絡小說IP產品在準入、生產和傳播等方面的低門檻，使得越來越多的傳媒企業開始進入IP產品開發市場。低門檻無疑推動了網絡小說IP產品的多媒介傳播，但是我們也不能忽視其帶來的諸如版權保護、批量生產等問題。在網絡空間，低門檻是一柄雙刃劍，尤其是在文藝快餐化時代，大量的網絡小說、改編影視劇和網絡游戲使得IP產品的更新頻率很快，潛心打造的精品甚少。不少網絡小說IP產品雖然依托超級營銷手段可熱極一時，但由于產品內容、制作等方面的質量不高，又很快被受眾拋棄，被新的產品所替代。

2.社交化與碎片化

在微信、QQ等社交化媒體風行的移動互聯網時代，基于網絡小說IP的多媒介產品在傳播上深受網絡社交的影響，且受眾行為和偏好也影響著作品的價值傳播。一方面，在互聯網平臺，受眾群體可對網絡小說IP產品的內容、質量等要素進行公開的討論、評論；另一方面，受眾群體之間會根據偏好、興趣形成相應的網絡社群，通過評論、分享、互動等自發傳播IP產品，可提升IP產品的知名度，甚至引領輿論方向。同時，在移動互聯網時代，網絡終端擺脫了時空限制，受眾通過手機、平板電腦、閱讀器和可穿戴設備等終端產品能夠便捷地獲取、傳播網絡小說IP產品。與傳統電視、影院、圖書館傳播所不同的是，在媒體業態融合與移動互聯網時代，受眾獲取網絡小說IP產品的時空通常是碎片化的，受眾對不同媒介產品的體驗也可能是交叉的、碎片化的。這種碎片化傳播與受眾行為、興趣及移動媒體的發展息息相關。

3.開放性與多元性

融媒時代，網絡小說IP產品的存在方式是開放與多元的，以數字形態為基礎的同源多出已成為常態。互聯網是開放平臺，這種開放性表現在參與主體的開放、內容的開放和傳播形式的開放。因此，網絡小說IP產品供需雙方交互是開放的，傳播媒介是開放的，甚至內容、制作都可以是開放的。同時，在融媒時代，網絡小說IP產品載體不斷擴展，IP與傳媒之間的關系變得越來越密不可分。網絡小說IP產品借助傳統網站、移動媒體、終端媒體及網絡社交的廣泛覆蓋性和高效互動性，形成了多元傳播生態圈，滿足了受眾的多樣化需求及個性化消費體驗。可以說，IP產品傳播的開放性與多元性是其迅速積累粉絲、實現市場號召力和塑造品牌的法寶。但不可否認，這種多元性與開放性也帶來了諸多負面效應，如過度娛樂化、商業化和媚俗化，使得本就令人詬病的網絡文學（包括網絡小說）應承擔的社會責任與社會功能遭到不同程度的削弱[5]。

三、融媒時代網絡小說IP產品的傳播策略

媒體業態的融合促使網絡小說IP產品的傳播媒介越來越豐富，針對其傳播的低門檻、高時效、社交化和碎片化等特征，產品開發者要注重傳播策略，提升IP傳播效率與傳播價值。

1.堅持品質為王

品質始終是衡量文藝產品質量的核心標準，也是決定其最終影響力的關鍵因素。優質的網絡小說IP是其衍生產品傳播價值的保障。優質的網絡小說通常能集聚大量粉絲，依托其積累的受眾基礎，開發的IP衍生產品也往往能獲得不錯的關注度、美譽度[6]。市場契合度高的IP衍生產品才能吸引受眾眼球?；趦炠|IP改編的影視劇、游戲也應重視網絡文化的張力和趣味性，以契合市場需求。當前，網絡文娛消費的主力軍是80、90、00后群體，因而，在網絡小說IP產品的內容生產過程中，制作者必須多關注該類人群的消費偏好、心理特征，開發出市場契合度高的優質產品。隨著市場日趨成熟，網絡小說IP除了應具備優質內容、高市場契合度，還需要高制作水平。精品IP衍生產品必然是形式與內容的契合體，只有打造精品才能贏得市場美譽度，樹立IP品牌。相關部門還要重視網絡小說及其IP衍生產品出品機構、出品內容的監管與審查，督促網絡小說IP產品擔負起應有的社會責任與社會功能，讓這些產品機構用新穎的、大眾喜聞樂見的優質產品弘揚社會主義核心價值觀，弘揚先進文化，以不斷提升其在國家文化建設中的地位。

2.把握發行時機

網絡小說IP產品的傳播是將產品特色和價值向受眾輸出，把握市場動向，選擇合適的發行時機往往能充分闡釋產品理念，實現更好的傳播效果。要想獲得良好的發行效果，產品發行時機的選擇十分關鍵。一方面，網絡小說IP產品可結合網絡小說的受眾基礎，根據忠實粉絲數量、受眾的偏好和主要評論傾向選擇發行時機。比如，當年明月的網絡小說《明朝那些事兒》，自天涯社區連載后，集聚了龐大的粉絲群體，于是迅速集結成書發行，之后又有了有聲書，增強了傳播效果。另一方面，發行時機還應當與時尚文化、季節和節假日等元素相結合，盡可能考慮更廣泛的受眾消費行為，以滿足受眾消費習慣與消費需求[7]。從熱門網絡小說IP改編電影的上映時機來看，大多數電影都選擇在節日或寒暑假檔期，其中很大一個原因就是為了滿足學生群體的消費要求。

3.做好宣發一體工作

在媒體業態融合時代，圖書報刊、廣播影視和網絡平臺等媒介跨界融合，發行、宣傳也由單一媒介廣告轉變為以產品特色為主題的深度傳播。運營方應當根據其產業鏈的拓展情況，基于多元媒體傳播規律，通過優質產品、跨界融合來增強宣傳效果。比如，網絡小說IP劇《瑯琊榜》推出的同時，一方面通過高質量的海報在微博、網絡新聞媒體等平臺大范圍宣傳，以武俠和宮斗為主要特色來吸引受眾關注；另一方面，宣傳團隊也十分注重線下宣傳，積極通過媒體見面會、視頻平臺線下廣告和多媒介產品聯合營銷活動等進行宣傳，提升了電視劇的曝光率[8]。此外，隨著媒體業態融合的不斷深入，網絡小說IP產品之間的宣發一體也很有必要。一體化的宣發效應加深了受眾感知，增強了發行與營銷效果，提升了IP品牌的知曉度，優化了產品商業價值。

4.優化互動體驗

利用網絡小說IP產品傳播的社交化與開放性可以優化產品與受眾之間的互動體驗，提升網絡小說IP產品的傳播效應。在網絡互動中，運營者應注重互動的及時性和個性化，積極引進先進信息技術互動工具，根據受眾需求進行智能化互動。多媒介、及時和個性化的互動體驗是融媒時代網絡小說IP產品傳播的一大優勢。在線下互動過程中，IP運營方應通過線下發布會、見面會等形式讓作者、主演和受眾近距離接觸。這種互動交流有利于提升受眾對產品的忠誠度，建立穩定的受眾基礎。比如，2017年7月，網絡小說改編IP劇《春風十里不如你》在北京召開發布會，且全程在網絡平臺上直播，主演、主創團隊通過積極與觀眾互動，激發了觀眾的觀看興趣，也增強了觀眾的滿意度。在產品與服務評價上，各大視頻平臺均開通了大眾意見反饋渠道，如彈幕、評分和評論等，既收集了豐富的受眾數據，又優化了受眾的互動體驗，提升了產品傳播力。

四、結語

在媒體業態全面融合的時代，多元媒體通過多終端、多平臺的覆蓋實現了整合傳播與一體化營銷。網絡小說IP產品作為大眾文娛生活消費品，IP運營方應以打造原創精品作為價值目標，通過優化傳播路徑，提升產品傳播效率與傳播價值來滿足受眾的個性化體驗，繁榮我國文化產品與服務市場。同時，網絡小說IP產品也應弘揚社會正能量，肩負新時代維護健康文化環境和網絡傳播環境的重任，自覺遵守國家法律法規，守好道德底線，依法抵制不良內容的傳播。

參考文獻

[1]黃發有.媒介融合與網絡文學的前景[J].天津社會科學，2017（6）：117-125.

[2]畢文軒.論網絡文學IP的全產業鏈開發及保護[J].出版廣角，2017（3）：42-44.

[3]李舒格.論全媒體時代文學出版的發展邏輯[J].出版科學，2016 （6）：60-63.

[4]向勇，白曉晴.場域共振：網絡文學IP價值的跨界開發策略[J].現代傳播，2016 （8）：110-114.

[5]李華成.網絡文學IP改編的“亂”與“治”[J].科技與出版，2017（3）：85-89.

[6]馬季.IP的實質：網絡文學知識產權漫議[J].文藝爭鳴，2016（11）：66-73.

[7]秦楓，周榮庭.網絡文學IP運營與影視產業發展[J].科技與出版，2017（3）：90-94.

[8]張允，姚玉嬌. “互聯網+”時代網絡IP劇的傳播研究[J].現代傳播，2016 （6）：85-89.