分眾傳播背景下手游廣告的傳播研究

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息堆積，傳播媒介無(wú)處不在，信息對(duì)受眾而言不再稀缺，因此，分眾傳播勢(shì)在必行。在這樣的背景下，手機(jī)游戲憑借可實(shí)現(xiàn)分眾傳播的先天優(yōu)勢(shì)，一舉成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。文章立足分眾傳播，闡述手游廣告的傳播特點(diǎn)，研究其傳播策略，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示意義。

【關(guān) 鍵 詞】分眾傳播；手游廣告；傳播

【作者單位】包臻雋，上海師范大學(xué)天華學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.019

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)游戲迎來(lái)井噴式發(fā)展，掀起了新一輪的消費(fèi)熱潮。據(jù)調(diào)查，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲玩家已經(jīng)超過(guò)4.6億人，同比增長(zhǎng)9.0%。如此龐大的活躍用戶(hù)群，意味著手機(jī)游戲廣告大有可為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年有16000多款手機(jī)游戲新品上線(xiàn)，雖然比起2016年增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，但手機(jī)游戲依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的廣告細(xì)分領(lǐng)域。廣告界意識(shí)到，手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介興起，手游廣告的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、分眾傳播——廣告?zhèn)鞑サ男嘛L(fēng)向

如今，新媒體層出不窮，大眾傳媒的控制力逐漸被削弱，媒體在傳媒過(guò)剩的時(shí)代很難獨(dú)攬受眾資源。在這樣的背景下，如何抓住受眾注意力，成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域需要研究的新課題。分眾傳播的興起似一縷曙光，照亮了廣告界的前行之路。正如清華大學(xué)熊澄宇教授所言：“若大眾傳播取代人際傳播，被視為媒體發(fā)展的第一次進(jìn)步，那么如今大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)化，便是媒體發(fā)展的第二次進(jìn)步?！贝蟊妭鞑?，淡化了信息的必選價(jià)值，而分眾傳播，確立了受眾注意力的稀缺地位，并引發(fā)了廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向。

1.由“廣而告之”轉(zhuǎn)向“窄而告之”

有別于大眾傳播的“廣而告之”，分眾傳播可謂典型的“窄而告之”。正如分眾傳媒CEO江南春說(shuō)的：“分眾媒體所面對(duì)的是特定的受眾族群，該族群可被清晰定位?！蹦壳埃趶V告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，大眾媒體的覆蓋面逐漸縮小，分眾媒體的覆蓋面日益擴(kuò)大。分眾傳播的定位是不求大而求準(zhǔn)，不求名而求多，不求廣而求窄。準(zhǔn)，即探尋直接面向細(xì)化目標(biāo)受眾的媒介，使媒體覆蓋族群更精準(zhǔn)；多，即多媒體組合傳播，使受眾可選媒體類(lèi)別日益增多；窄，即面向明確的受眾群體，精準(zhǔn)地定位廣告、選擇媒體，不必做到泛傳播，只需做到窄傳播。

2.由“單一強(qiáng)制”轉(zhuǎn)向“雙向交互”

大眾傳播以傳播者為本位，受眾是孤立的，只能被動(dòng)、全盤(pán)地接收信息；分眾傳播則以受眾為本位，只有迎合受眾的喜好和興趣，才能實(shí)現(xiàn)傳受雙方的信息交互。在大眾傳播中，信息由一點(diǎn)擴(kuò)散到多點(diǎn)，彰顯的是集體和社會(huì)意志。分眾傳播則指向不同傳播主體，面向不同傳播對(duì)象，采用不同傳播方式，傳遞不同的信息。在分眾傳播過(guò)程中，信息傳播由多點(diǎn)到多點(diǎn)，突出了信息差異性，體現(xiàn)了傳播個(gè)性，信息傳播的涉及方各取所需，這無(wú)疑是媒體傳播發(fā)展的全新路徑。

3.由“全面撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“重點(diǎn)培養(yǎng)”

在各領(lǐng)域深度細(xì)分的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介全面撒網(wǎng)的傳播方式已然過(guò)時(shí)。受眾消費(fèi)理性的回歸，使傳統(tǒng)媒介很難干預(yù)受眾的消費(fèi)選擇，因此，只有重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位其媒介觸點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播，才有可能吸引受眾。在目標(biāo)受眾的培養(yǎng)過(guò)程中，要注意讓受眾族群日趨聚合，明晰目標(biāo)受眾特點(diǎn)，依照受眾的消費(fèi)習(xí)慣與媒介選擇偏好細(xì)分受眾群體，只有這樣，才能將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給受眾，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

二、手游廣告——分眾傳播之范式

手游廣告，即手機(jī)游戲廣告，是指在趣味手機(jī)游戲中，借助游戲道具、裝備、場(chǎng)景植入靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告。手游廣告依托虛擬游戲環(huán)境來(lái)推廣產(chǎn)品，將產(chǎn)品廣告融入游戲中，讓玩家玩游戲的同時(shí)獲得良好體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)推廣目的?？梢哉f(shuō)，手機(jī)游戲作為廣告的分眾傳播媒介，具有先天優(yōu)勢(shì)。

1.傳播精準(zhǔn)

手游廣告憑借技術(shù)特性，實(shí)現(xiàn)了傳播的定時(shí)、定向和定量。廣告商可根據(jù)用戶(hù)需求，有針對(duì)性地選擇廣告的投放時(shí)間和暴露頻次，結(jié)合預(yù)算控制廣告費(fèi)用。比如，早晨可定向投放早餐奶廣告，中午可植入麥當(dāng)勞廣告、Pizza廣告等，這種精準(zhǔn)投放方式可有效提升投資回報(bào)率（ROI）。手游平臺(tái)用戶(hù)群體聚合度極高，完全可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

2.性?xún)r(jià)比高

一方面，獲得同等廣告效應(yīng)，手游廣告的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告。以盛大手游為例，其廣告位每日投放價(jià)格為1.5萬(wàn)元，點(diǎn)擊量為150萬(wàn)次，單人點(diǎn)擊成本為0.01元，相較傳統(tǒng)媒體及其他互聯(lián)網(wǎng)廣告要低得多。另一方面，手游廣告的投放周期短。傳統(tǒng)媒體廣告投放需要經(jīng)歷市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、鞏固期和維持期三個(gè)階段，手游廣告可將三個(gè)階段合而為一。用戶(hù)在玩游戲時(shí)若對(duì)廣告感興趣，可以自主點(diǎn)擊廣告獲取詳情，甚至參與廣告活動(dòng)，產(chǎn)生消費(fèi)行為。此外，便捷的更改方式、超高的重復(fù)觀(guān)看率，也大大提升了手游廣告的性?xún)r(jià)比。

3.交互性強(qiáng)

手游玩家對(duì)于游戲的投入度、忠誠(chéng)度絕非普通受眾可比。通過(guò)手游廣告，品牌可與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度互動(dòng)。比如手游廣告將手機(jī)游戲與廣告融合，用戶(hù)在游戲中可以體驗(yàn)產(chǎn)品，這時(shí)候，廣告就是游戲的一部分，品牌傳播、游戲文化融為一體。通過(guò)這種方式，游戲玩家可能成為品牌潛在的消費(fèi)者、傳播者和追隨者。尼爾森手游廣告用戶(hù)偏好與喜愛(ài)度調(diào)查資料顯示，40%的男性用戶(hù)認(rèn)為手游廣告較其他廣告更吸引人，87%的用戶(hù)認(rèn)為手游廣告可有效提升品牌曝光率。

4.植入方式靈活

傳統(tǒng)媒體的廣告植入方式較少，手游廣告的廣告植入方式則豐富多樣，比如可以在手游場(chǎng)景畫(huà)面、背景畫(huà)面中植入廣告，可以在游戲道具、人物服飾和物品中植入廣告，還可以在游戲視頻、音樂(lè)、關(guān)卡情節(jié)和游戲商城中植入廣告。

5.實(shí)現(xiàn)隱性營(yíng)銷(xiāo)

手游廣告融合了電視、廣播、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)等廣告的多重優(yōu)勢(shì)，既能實(shí)現(xiàn)影視、音、圖、文一體化展現(xiàn)，又能跨時(shí)空傳播，無(wú)論何時(shí)何地，只要用戶(hù)身處虛擬游戲中，即可被廣告捕捉。用戶(hù)在浸入式游戲體驗(yàn)中接收廣告，這種行為是無(wú)意識(shí)的。因此，手游廣告與傳統(tǒng)硬廣告最大的不同之處，在于它的隱蔽性，它是一種隱性營(yíng)銷(xiāo)方式，類(lèi)似于影視劇中的隱性廣告植入。如今，很多大品牌商非常注重手游廣告的投放。比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌商，其借助手游廣告擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、分眾傳播背景下手游廣告的傳播策略

分眾傳播背景下，為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，必須抓住媒介融合的契機(jī)，集合媒介優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，鎖定特定人群，拓展多重渠道，推行分眾傳播策略。

1.鎖定受眾，精準(zhǔn)投放

手游廣告所指向的目標(biāo)受眾，是忠實(shí)的游戲玩家，多來(lái)自年輕群體。有針對(duì)性的廣告投放，既可精準(zhǔn)指向目標(biāo)受眾，又避免了廣告投放效果不佳。廣告商可增強(qiáng)手游廣告的隱匿性及娛樂(lè)性，想方設(shè)法降低用戶(hù)的反感，讓用戶(hù)無(wú)意識(shí)地接觸廣告、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可品牌，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容和廣告信息的完美融合。借助手游廣告，廣告商還可以分析用戶(hù)的注冊(cè)資料，輕松地收集用戶(hù)消費(fèi)信息，建立目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，以便后續(xù)各類(lèi)廣告的精準(zhǔn)投放。以可口可樂(lè)為例，其目標(biāo)受眾是青少年群體，這個(gè)群體的特征正好與Electronic Arts公司所推出的FIFA Mobile游戲用戶(hù)的特征匹配，因此，可口可樂(lè)廣告商選擇在該款游戲中投放廣告。當(dāng)玩家打開(kāi)游戲時(shí)，頁(yè)面會(huì)彈出可口可樂(lè)的視頻廣告，玩家可以隨時(shí)觀(guān)看和分享廣告，免費(fèi)獲取虛擬角色的道具和裝備。通過(guò)這種方式，可口可樂(lè)吸引了大量用戶(hù)。這種只需關(guān)注廣告即可省下裝備費(fèi)用的形式，對(duì)于非付費(fèi)用戶(hù)具有極大的吸引力。

2.制作精良，創(chuàng)意為王

手游之所以吸引廣大玩家，無(wú)外乎畫(huà)面精美、故事奇幻。為了更好地與手機(jī)游戲契合，廣告商往往制作畫(huà)面精美、富有創(chuàng)意的廣告來(lái)配合游戲畫(huà)面，有的是靜態(tài)、動(dòng)態(tài)圖片和文字，有的是視頻和音頻，豐富多彩的廣告形式可以達(dá)到較好的效果。如今，為了強(qiáng)化品牌傳播效果，廣告商非常注重用戶(hù)體驗(yàn)，往往以精美的廣告畫(huà)面、豐富的故事情節(jié)、逼真的多維界面、高品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。以《瘋狂猜圖》手游廣告為例，其展示幽默、富有內(nèi)涵的圖片，讓玩家玩猜圖游戲，這些圖片類(lèi)型多樣、妙趣橫生，吸引了Nike、IKEA等眾多廣告商。如某一關(guān)卡的猜圖游戲，圖片上繪有黃底紅色運(yùn)動(dòng)衣帽，衣服印著三道杠，讓用戶(hù)猜一個(gè)品牌，難倒了不少玩家。多數(shù)人看到三道杠，很容易聯(lián)想到Adidas，但其實(shí)正確答案是知名快遞公司DHL。這種游戲創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)在于廣告植入的隱蔽性，玩家在玩猜圖游戲時(shí)，甚至完全忽略了這是植入廣告。

3.深度交互，沉浸式體驗(yàn)

在虛擬的手游場(chǎng)景中，用戶(hù)自主參與，自行組隊(duì)，共同完成任務(wù)，用戶(hù)之間會(huì)進(jìn)行深層互動(dòng)，這種交流方式比現(xiàn)實(shí)交流更具有凝聚力，使得用戶(hù)很容易聚集成小群體，產(chǎn)生情感共鳴。在這個(gè)虛擬的環(huán)境中，用戶(hù)非常享受浸入式交互體驗(yàn)所帶來(lái)的快感，也樂(lè)于主動(dòng)接觸廣告，甚至愿意為廣告付費(fèi)。因此，廣告商在手機(jī)游戲中投放廣告，可盡量將廣告植入游戲畫(huà)面、道具中。以必勝客廣告為例，必勝客將廣告植入《寵物王》游戲，當(dāng)玩家在游戲中擊敗boss，或完成某一個(gè)游戲任務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)生成必勝客贈(zèng)券，用戶(hù)下載券碼到必勝客實(shí)體店消費(fèi)，可以享受打折優(yōu)惠。必勝客利用玩家對(duì)浸入式游戲體驗(yàn)的喜愛(ài)，潛移默化地傳播品牌信息，取得了不錯(cuò)的效果。又比如康師傅廣告，康師傅與《夢(mèng)幻西游》合作，《夢(mèng)幻西游》玩家只要購(gòu)買(mǎi)康師傅干脆面，掃描包裝上的二維碼，就可以獲得不同類(lèi)型的《夢(mèng)幻西游》服飾套裝。為了獲取套裝，不少《夢(mèng)幻西游》玩家甚至主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)康師傅干脆面，這既刺激了用戶(hù)的消費(fèi)欲望，又達(dá)到了品牌推廣目的。

4.重復(fù)刺激，反復(fù)感知

傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸的方式，極易引起受眾反感，手游廣告則不然，只要廣告商合理地設(shè)計(jì)廣告，把握好廣告的投放方式和時(shí)機(jī)，通常不會(huì)引發(fā)用戶(hù)不適。在虛擬的手游環(huán)境中，畫(huà)面實(shí)時(shí)更新，非常有新鮮感，廣告商可利用不同的畫(huà)面，將廣告隱匿其中，并不斷創(chuàng)新廣告形式，以吸引用戶(hù)。相較其他媒介而言，手游廣告?zhèn)鞑ブ芷诟L(zhǎng)，賦予了用戶(hù)更大的選擇權(quán)和支配權(quán)。尤其是一些經(jīng)典手游，往往擁有百萬(wàn)量級(jí)的黏性用戶(hù)群體，廣告到達(dá)頻次極高，加上游戲是全天候運(yùn)營(yíng)的，用戶(hù)不容易受到時(shí)空干擾，因此成為廣告商爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。比如一些中國(guó)風(fēng)的吃雞手游，其游戲方式與《絕地求生：大逃殺》相似，但方便融入具有中國(guó)特色的廣告，目前ofo小黃車(chē)、摩拜單車(chē)、京東、百度外賣(mài)等廣告已經(jīng)和這些手游合作，取得了較好的效果。比如一款吃雞手游開(kāi)始時(shí)，用戶(hù)要統(tǒng)一乘坐印有“京東”字樣的飛機(jī)，限時(shí)恢復(fù)道具是“百度外賣(mài)”，廣告形式可謂花樣百出。在頻繁刺激下，用戶(hù)默認(rèn)廣告的植入，廣告商達(dá)了預(yù)期的推廣目的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)廣告日漸式微，為求發(fā)展，眾多廣告商鎖定了手機(jī)游戲廣告這片藍(lán)海。如今，傳統(tǒng)媒體的粗放型傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜，手游廣告憑借分眾傳播優(yōu)勢(shì)脫穎而出。廣告商未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)與手游平臺(tái)的合作，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放廣告，通過(guò)制作精良、富有創(chuàng)意的廣告，與用戶(hù)進(jìn)行深度交流，從而達(dá)到更好的傳播效果。

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