B2C企業戰略研究

金楚凡

【摘要】自新零售提出以來，B2C企業為促進線上線下融合做出一系列戰略布局。本文以天貓超市為例，通過對我國現有B2C同類行業進行分析，結合其現自身實力以及戰略，得出研究結論并給以建議。

【關鍵詞】新零售 戰略 B2C 天貓超市

引言

天貓超市是阿里巴巴集團打造的網上超市，為廣大網購消費者提供進口食品、食品飲料、糧油副食等所有生活必需品，商品品質100%保證。因其齊全的商品類目和優質的服務贏得了廣大網購者的認可，在整個B2C電子商務企業中遙遙領先。

公司戰略

1.“新零售”。天貓超市與易果、安鮮達共同打造以生鮮商品為主的1小時達新零售，且2017年將以盒馬生鮮為平臺集中拓展北京市場。

2.平臺式運行，采取聯營模式。在商家人駐天貓超市后，將其貨物放入天貓超市倉庫中，商家有權參與營銷、制定價格，貨物所有權依舊歸商家所有。天貓超市的整個商業模式，還是以傭金的方式。

3.一站式購齊，統一郵寄。天貓超市整合倉儲資源和物流配送資源，采用統一的商品包裝，實現次日送達。

一、行業環境分析

1.現有競爭者的競爭能力

隨著B2C同類電商超市資金的不斷投入和傳統超市進入互聯網的轉型，現有競爭者競爭力不容小覷。

1.同類大型B2C網絡超市。以京東超市為例，京東與天貓商品結構同質化，兩者通過發起價格戰來爭奪更多的市場份額。

2.傳統超市。在互聯網迅速發展移動電商興起的壓力下，傳統超市不僅提高線下服務，也開始逐步進入網絡市場——大潤發推出線上飛牛網以及相關APP，由鄰近門店直接配貨送達并支持7天無理由退款；沃爾瑪采取與京東商城戰略合作的方式，直接以官方旗艦店正式人駐京東。

3.外賣APP上的超市購。在美團、餓了么、百度外賣等外賣APP上，都有超市外賣這一選項，除去較為高昂的外賣運費，送達時問短、購物方便快捷、生鮮類產品新鮮等都是超市外賣有利的競爭優勢。

2.潛在競爭者進入的能力

B2C網絡零售市場呈現寡頭壟斷且進入壁壘較高，潛在競爭者進入的能力較弱。根據CRn指數，我國B2C網絡零售業已為極高寡占型。在2016年中國B2C網絡零售市場，天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等幾乎將市場份額瓜分完畢外，新的競爭者想進入此行業，將面臨資金、細分市場尋找用戶等一系列壁壘。

3.替代品的替代能力

傳統的線下交易方式和C2C電子商務模式均可替代天貓超市。前者因為買家可以實體接觸商品，質量更可靠，而使消費者更加信任。后者在第三方支付工具、7天無理由退款等政策出現后，消費者對它的信任度逐漸提高。因此，天貓超市被替代的威脅在上升。

4.供應商的討價還價能力

與傳統超市中大多供應商不同，天貓超市的供應商不僅僅是供貨，還有定價權和促銷權，使供應商成為天貓超市的深度合作商具有零售職能。而且，天貓超市于對供應商采取的平臺模式，讓供應商雖然依舊可以將貨物提供給其他B2C網上商城，但天貓超市的傭金收費模式和短時間的結算周期特點，讓供應商的討價還價能力變低。

S.購買者的討價還價能力

隨著B2C、C2C網站的不斷增加，同質化商品增加了消費者的選擇空間。消費者不僅會考慮商品的價格、質量等因素，也會比較商家的物流配送、售后服務等環節。此外，互聯網使得信息透明度增加，減少信息不對稱性，消費者可以根據不同的網站的價格推測出商品的成本價，增加其購買過程中討價還價的籌碼。

二、內部實力分析

（一）資源

1.用戶群體優勢。天貓超市依靠淘寶這個巨大的用戶流量輸送平臺，以及阿里對天貓推廣政策的傾斜，擁有的海量會員，是其他任何一個電商超市都無法企及的。

2.擁有海外優質商品資源。在2016年4月麥德龍正式人駐天貓超市后，其他國際零售巨頭例如德國IN-FERNO、西班牙DIA等企業也相繼人駐。使得天貓超市為消費者提供了全球最具實力、最具特色的各個實體零售企業提供的各種自有品牌的優質商品。從一定程度上解決與京東超市等大部分網絡超市，商品和服務同質化嚴重，需要依靠價格戰來維系用戶的問題，形成商品經營的差異化。

3.資金雄厚。天貓超市隸屬與阿里旗下，在2016年7月啟動了“雙20億”計劃，即未來一年將加倍投入，20億元繼續補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務升級，來與京東超市競爭超市老大的位子。

（二）能力

1.技術研發能力強。天貓超市技術團隊采取了橫縱結合的方式，既提升庫存周轉率，又按照顧客瀏覽記錄來推薦商品降低反感度。而且強大的后臺運營作為支撐，保證在“雙十一、雙十二”購物狂潮下服務器不會癱瘓。

2.物流能力仍需提高。雖然天貓超市增加對心怡科技（為天貓超市以及阿里的菜鳥體系提供服務）的進一步融資，以求提升供應鏈能力，但其準時準點到達能力仍不如京東超市，且尚未形成全國范圍網絡。

（三）信譽

1.天貓超市是阿里巴巴集團旗下的，與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個消費者平臺。依靠阿里巴巴的品牌形象，天貓超市在尚未使用過天貓超市來購物的消費者眼中，口碑會高于其他網絡超市。

2.由于售后能力極低，導致其信譽遠不如京東超市、當當等其他競爭者，因此在

部分消費者眼中，信譽較低。

三、評價與總結

天貓超市采用的平臺模式，雖然能夠增加自身資金流的運轉，但是其對商品控制能力有限。現在天貓超市，要求所有的商家將庫存周轉期提升到30天以內。但如果商家一旦不能及時向倉庫補貨，天貓超市則面臨缺貨危機，有損其企業形象。缺失自己的自建物流體系，需要依靠第三方，這也是其在與京東超市競爭時最大的劣勢所在。當下，天貓超市提出“新零售”概念，進行戰略升級全面爭搶零售市場份額。盒馬生鮮雖然已經在一線城市迅速出現，但物流體系能否真正跟上才是決定勝敗的關鍵。此外，一站式送達的送貨服務，使其不具備后期退貨物流服務售后，也是天貓超市未來需關注的一點。

參考文獻；

[1]商務部電子商務和信息化司.2016電子商務和信息化工作要點[R].北京：中華人民共和國商務部，2016-03-24.

[2]智研咨詢.2017-2023年中國網絡購物行業深度調研及投資戰略研究報告[R].北京：智研咨詢，2017-8.

[3]云陽子.解析：天貓超市3年10倍1000億的運營邏輯[EB/OL] ，2016-8/2018-4.