在線評論對大學生網(wǎng)絡購買決策的影響

王思琴 方芳 康樂 葉青倩

摘要：電子商務的蓬勃發(fā)展，促進了網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展。在線評論也成為影響大學生網(wǎng)絡購買決策的一大因素。大學生會通過在線評論來了解產(chǎn)品的真實信息，進而作出相應的購買決策。因此，本文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出影響因素和對大學生的影響效用，并提出相應建議。

關鍵詞：在線評論；大學生；購買決策

一、前言

在線評論是指消費者在購物網(wǎng)站根據(jù)自己的親身體驗或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務發(fā)表的正面或負面的看法。消費者產(chǎn)生相關需求認知后，就會收集相關的信息并對產(chǎn)品進行評估，進而做出購買決策。由于消費者對產(chǎn)品不了解，商家對產(chǎn)品的描述不全面，消費者在購買時，就會從在線評論中了解其他購買者購買后的感受，更加全面的了解產(chǎn)品。而且，處于電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量過多，質(zhì)量良莠不齊、價格差距過大等問題，消費者就會利用在線評論對產(chǎn)品質(zhì)量作出一定的評判，通過貨比三家從而去購買最適合自己的產(chǎn)品。顯然在線評論逐漸成為消費者網(wǎng)絡購買決策時重要的外部來源。

二、問卷分析

本次研究通過問卷調(diào)查收集相應數(shù)據(jù)，包括線上、線下兩種方式。一共發(fā)放290份問卷，線上190份，線下100份。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，調(diào)查對象中約有94%的大學生在網(wǎng)絡購物中會關注相應的在線評論，通過此方式來收集更多的關于產(chǎn)品質(zhì)量、服務、物流、售后等信息，從而支持自身的購物決策?？梢?，在線評論是大學生網(wǎng)絡購物時獲取相關信息的重要來源。

（一）在線評論數(shù)量對大學生網(wǎng)絡購買有顯著影響

從在線評論的數(shù)量中可以得出，大學生最看重的是評論數(shù)量很多和受到很多網(wǎng)友的支持，認為其重要及非常重要分別占比69.36%和68.21%，其次為消費者短期內(nèi)發(fā)表了很多類似的評論，認為其重要及非常重要占比58.96%，剩下為互動性強的在線評論是有用的，非常不同意及不同意占比13.87%，說明在線評論數(shù)量對大學生網(wǎng)絡購買決策會產(chǎn)生重要的影響。

（二）在線評論的質(zhì)量對大學生網(wǎng)絡購買決策有直接影響

91.05%的大學生在作出網(wǎng)絡購買決策前會參考在線評論，其中有52.02%的大學生通常閱讀10-40條評論能形成購買決策。針對“在線評論的內(nèi)容質(zhì)量”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中在線評論與產(chǎn)品密切相關，認為其重要及非常重要占比86.13%；認為重要及非常重要占比72.83%；認為重要及非常重要占比57.22%。針對“在線評論的外觀質(zhì)量”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中認為在線評論的信息附帶圖片重要及非常重要的有82.76%，認為在線評論有詳細文字重要及非常重要占74.14%。從在線評論的內(nèi)容質(zhì)量、外觀質(zhì)量來說有大部分的大學生認為評論的質(zhì)量對其購買決策有直接影響。

（三）在線評論的時效性對網(wǎng)絡購買決策有積極影響

針對“大學生對網(wǎng)購商品沒有用戶評論的態(tài)度”這一問題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有78.03%的大學生是介意沒有用戶評論的，11.56%的大學生的態(tài)度是無所謂的，而只有10.4%的大學生是不介意的。調(diào)查研究還表示在線評論的時效性對大學生網(wǎng)絡購買決策是有一定影響的；其中關于在線評論是最近發(fā)布的，認為非常不重要及不重要占比10.98%，其次是在線評論發(fā)布的比較及時，認為非常不重要及不重要占比15.03%。

（四）網(wǎng)購次數(shù)與在線評論的重視程度呈負相關

1.由“大學生每月平均進行多少次購物”和“大學生對商品沒有用戶評論的態(tài)度”交叉分析可得，網(wǎng)購2次及以下的消費者有84%介意商品沒有用戶評論，網(wǎng)購10次以上的消費者有57%介意商品沒有用戶評論，由此可得網(wǎng)購次數(shù)越多對在線評論的重視程度越低。（如圖 1所示）

2. 由“您每月平均會進行幾次網(wǎng)絡購物”和“在網(wǎng)上購物過程中，您的購買心理主要受到哪方面的影響”交叉分析得出，網(wǎng)購2次及以下的消費者有37.5%受在線評論的影響，而網(wǎng)購10次以上有14.9%受在線評論的影響。網(wǎng)購次數(shù)越多在線評論的影響程度越小。（如圖 2所示）

（五）性別不同對在線評論內(nèi)容的關注點不同

1.通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果分析，62.18%的女生會對商品進行在線評論，而男生只占了48.61%，因此大學生網(wǎng)購消費群體中女生比男生更傾向于寫評論。

2.由“大學生的性別”和“您最近一次網(wǎng)購時所接觸的在線評論涉及哪方面的信息”交叉分析，在質(zhì)量、價格、物流、服務和售后中，男生認為順序應該是質(zhì)量、價格、服務、物流和售后，而女生認為是質(zhì)量、物流、價格、服務和售后；由此可得，質(zhì)量是最受關注的，不同性別對其它四項的關注程度不同。（如圖 3所示）

3.由“大學生性別”和“在線評論的信息附帶圖片”交叉分析，65.28%的男生認為在線評論的信息附帶圖片很重要，而85.51%的女生認為在線評論的信息附帶圖片很重要。由此得出女生比男生更重視在線評論中包含圖片。（如圖 4所示）

三、結(jié)論及建議

由以上數(shù)據(jù)調(diào)查與分析結(jié)果可知：網(wǎng)絡購物評價對消費者個購買決策具有引導作用。

（1）產(chǎn)品在線評論數(shù)量越多，對消費者的購買決策的影響越大。首先，消費者會在意這件產(chǎn)品的成交量，非常注重這件產(chǎn)品是否有人購買，其次會關注產(chǎn)品的評論數(shù)量。在線評論可以幫助消費者了解產(chǎn)品的真實信息，也能更準確的知道產(chǎn)品的使用情況。

（2）在線評論質(zhì)量越高，對消費者的購買決策影響越大。首先，消費者會在意在線評論的外觀質(zhì)量，非常注重在線評論是否附帶圖片和有詳細文字，其次再關注在線評論的內(nèi)容質(zhì)量。產(chǎn)品評論附帶圖片能夠更真實的展現(xiàn)產(chǎn)品，幫助消費者了解到一些賣家在產(chǎn)品詳情介紹中所沒有提到的信息。

建議：

（1）根據(jù)問卷調(diào)查和之后數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)大學生消費者群體對于在線評論都是基于一種重視的態(tài)度。但是在實際網(wǎng)購行為中，大學生對商品進行在線評論卻只有60%左右。

（2）在研究在線評論對大學生網(wǎng)絡購買決策的影響時，發(fā)現(xiàn)存在在線評論的質(zhì)量問題。針對“您通常出于什么理由填寫評論”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，填寫在線評論中有43%是出于分享經(jīng)歷，34%是為了幫助其它消費者，23%是因為商家的某些返利行為。存在消費者（大學生）無法分清其在線評論的真實性現(xiàn)象。目前關于在線評論有存在水軍、返利等行為，在線評論質(zhì)量也因此無法得到保證。

針對以上幾點，我們提出以下建議：

對于商家而言：需要有效及真實地管理在線評論，并且積極地鼓勵消費者在網(wǎng)購后進行在線評論。如果在線評論質(zhì)量存在問題，會給消費者一種錯誤導向，從而導致惡性競爭，因此商家應相互監(jiān)督共同進步，自覺減少返利增加在線評論的行為，為消費者創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境。

針對平臺管理者而言：應該對填寫了在線評論的消費者有一套獎勵制度。在線評論存在質(zhì)量問題，對其管理商家造成很大不便，最終導致消費者對其平臺的忠誠度降低。因此網(wǎng)絡購物平臺的管理者應該設置相應的監(jiān)督機制和懲罰措施，監(jiān)督懲罰商家的好評返現(xiàn)行為、商家之間的惡性競爭，彼此之間刷差評的行為，保證在線評論的質(zhì)量。

對于大學生而言：在線評論的質(zhì)量存在問題，會導致其對在線評論的信任度降低，從而在線評論對于大學生網(wǎng)絡購買決策的實際影響力將無法正確得出。作為消費者自身，應向平臺管理者積極反應，同時盡力做到真實地去填寫在線評論。為創(chuàng)造良好消費環(huán)境奉獻出自己的一份力量。

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