如何高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動(dòng)

每個(gè)市場部經(jīng)理都清楚，完美的促銷設(shè)計(jì)，如果沒有團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員高效的促銷執(zhí)行，就如同將大量資源投入到無底深淵，看不到頭，見不到底。不僅如此，經(jīng)過兩三次促銷之后，團(tuán)隊(duì)人員容易滋生各種各樣對促銷活動(dòng)不太積極的想法，甚至認(rèn)為促銷活動(dòng)效果不好，還不如不做。那么，在有了完美的促銷創(chuàng)意和計(jì)劃之后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于如何高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷活動(dòng)。而不斷地重復(fù)簡單的事情，則是高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

高效促銷執(zhí)行包括六個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行是否到位都會(huì)對促銷執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生直接影響（參見下圖）。而簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化是提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的關(guān)鍵因素。

促銷設(shè)計(jì)

一個(gè)好的促銷活動(dòng)，除了要考慮滿足品牌銷量增長，還要考慮品牌形象是否會(huì)受到影響，給零售商是否帶來直接的利益，而最根本的則在于是否給購物者帶來直接的利益。因此，在對促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，需要充分了解購物者的需求，制定適合購物者需求的促銷活動(dòng)計(jì)劃，否則，無論多么高效地執(zhí)行店內(nèi)促銷計(jì)劃，都無法吸引購物者積極參與。與此同時(shí)，要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動(dòng)中。

促銷溝通

從促銷方案出臺(tái)到最終執(zhí)行，至少需要經(jīng)過四個(gè)環(huán)節(jié)：總部各部門溝通，總部與零售商溝通，總部與各地分公司溝通，對各地區(qū)的促銷員進(jìn)行培訓(xùn)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)對促銷活動(dòng)的理解出現(xiàn)偏差，那么最終的促銷結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)偏差（參見下圖）。因此，標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化是提升跨部門溝通效率的重要途徑。

資源到位

從促銷溝通環(huán)節(jié)可以看出，促銷溝通需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，那么促銷資源的到位同樣也需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是經(jīng)銷商和零售門店這兩個(gè)環(huán)節(jié)，需要予以特別注意，避免將給予購物者的優(yōu)惠被中間環(huán)節(jié)所侵占。大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌，都做過捆綁(買一送一)促銷活動(dòng)，但在零售終端執(zhí)行環(huán)節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品被拆開單獨(dú)銷售，不僅沒有給予購物者優(yōu)惠，還浪費(fèi)了很多資源。減少資源流通環(huán)節(jié)，盡量降低在這個(gè)過程中的損耗，將為終端店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的提升，提供重要的資源保障。

店內(nèi)執(zhí)行

這是促銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般情況下，店內(nèi)執(zhí)行要素包括八個(gè)方面（參見下圖）：

從總體上看，促銷活動(dòng)對購物者購買的影響力是最弱的，店內(nèi)促銷執(zhí)行效率高低主要體現(xiàn)在其他七個(gè)方面。那么，是否每個(gè)要素在所有的門店都要全部執(zhí)行到位才算是高效的店內(nèi)促銷執(zhí)行呢？

最重要的在于確定最能夠提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率的是哪幾個(gè)關(guān)鍵因素，同時(shí)與這些因素相關(guān)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要足夠簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，容易理解與執(zhí)行。

對于快速消費(fèi)品而言，購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢，這意味著，通過幾個(gè)關(guān)鍵因素的組合可以有效地影響購物者在終端的決策。

分銷與陳列：總共有多少個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，可以讓購物者選擇？購物者會(huì)根據(jù)分銷所占有面位比例、產(chǎn)品規(guī)格可選余地對該品牌進(jìn)行模糊判斷。通常情況下，產(chǎn)品陳列面位越大，購物者會(huì)認(rèn)為該品牌越有實(shí)力，可以滿足購物者不同的需求。在一定程度上，這也說明該品牌越有實(shí)力，越值得購物者信賴。

位置：這個(gè)品類應(yīng)該在哪個(gè)區(qū)域擺放？還可以在哪些區(qū)域擺放？也就是說，如何讓購物者最大程度地接觸你的品牌和具體產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品屬于非必需品，購物者購買多屬于沖動(dòng)型購買，因此，需要考慮在靠近收銀口的位置擺放你的產(chǎn)品，這有利于購物者選購。如果放在入口外，購物者經(jīng)過很長的路線，以及受到其他產(chǎn)品的影響，可能很快就會(huì)改變主意。例如口香糖、電池即屬于沖動(dòng)型購買的產(chǎn)品，人們在選購其他家庭用品時(shí)，往往會(huì)忽略這項(xiàng)需求。因此，像箭牌口香糖，就在每個(gè)收銀口處擺放大量產(chǎn)品，讓購物者可以輕易接觸，并通過陳列、價(jià)格、促銷等其他因素，達(dá)到刺激購物者沖動(dòng)購買的目的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，只有約40%的購物者在進(jìn)入賣場前計(jì)劃購買口香糖，另外約50%購買口香糖的人并沒有事先計(jì)劃購買口香糖，但最終購買了口香糖。

人員：終端品牌推廣顧問的角色，絕不僅僅是現(xiàn)場促銷，而是要更多地體現(xiàn)出品牌形象。購物者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，在很大程度上受到終端促銷員的影響。因此，我們可以看到，越來越多的品牌重視終端促銷員的招聘與管理工作。

但是，并不是有了促銷員就可以迅速提升店內(nèi)促銷執(zhí)行效率，而是需要注意以下幾點(diǎn)：讓促銷員明確促銷活動(dòng)的目的及具體的操作標(biāo)準(zhǔn)；為促銷員提供影響購物者購買決策最關(guān)鍵影響因素的培訓(xùn)；給促銷員提供最直觀的工具，讓購物者可以直觀地與競爭對手品牌及產(chǎn)品進(jìn)行對比，現(xiàn)場說服購物者作出購買決定。

我所在的優(yōu)識(shí)營銷管理和信息技術(shù)有限公司曾經(jīng)為圣元乳業(yè)提供服務(wù)，幫助圣元乳業(yè)在店內(nèi)促銷執(zhí)行方面進(jìn)行了巨大提升。我們明確了以下幾個(gè)方面：

明確三大方向：更多分銷，更好位置，更大面位。

提供高效培訓(xùn)：為終端促銷員拍攝培訓(xùn)光碟，明確告訴促銷員應(yīng)該如何陳列才算達(dá)標(biāo)。

提供高效工具：針對購物者對嬰兒奶粉的關(guān)心點(diǎn)，將自己產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、成分及具體數(shù)據(jù)做成標(biāo)準(zhǔn)的介紹材料，并且提供國家級(jí)質(zhì)量資質(zhì)證明。

2003年圣元乳業(yè)的銷售額為3.6億元，僅僅用了3年時(shí)間便上升到14.6億元。高效的店內(nèi)促銷活動(dòng)執(zhí)行為圣元乳業(yè)銷售額的飛躍式上升提供了重要的終端保障。

執(zhí)行反饋

為了促使店內(nèi)促銷活動(dòng)得以高效執(zhí)行，終端銷售代表需要定期拜訪門店，并檢查門店的促銷活動(dòng)是否按照公司的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。然而，執(zhí)行反饋往往無法直接到達(dá)總部，終端銷售代表也無法越級(jí)反饋。因此，建立一個(gè)信息系統(tǒng)，匯總?cè)珖鞯氐慕K端表現(xiàn)是最直接的途徑。總部決策層可以掌握全國即時(shí)的執(zhí)行反饋情況，迅速作出相關(guān)決策。執(zhí)行反饋主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

整體分析：我們的品牌是否正在開展促銷活動(dòng)？競爭對手是否正在開展促銷活動(dòng)？整個(gè)門店的客流量是否足夠支持公司派駐促銷員？整個(gè)促銷活動(dòng)中，產(chǎn)品擺放的位置是否符合公司的要求？是否是購物者最容易接觸到并且最適合作出購買決策的位置？

分銷檢查：我們正在開展促銷活動(dòng)的品牌是否是公司要求的品牌和產(chǎn)品？分銷的規(guī)格數(shù)量是否達(dá)到公司的分銷標(biāo)準(zhǔn)？競爭對手的具體品牌、具體規(guī)格的產(chǎn)品是什么？

位置檢查：產(chǎn)品是否擺放在正確的位置？

陳列檢查：是否按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列？貨架面積是否達(dá)到公司的要求？競爭對手的貨架面積占有的比例是多少？

價(jià)格檢查：在貨架上是否有清晰的價(jià)格標(biāo)簽？價(jià)格標(biāo)簽是否被擺放在正確的位置上？價(jià)格標(biāo)簽是否足夠吸引購物者的注意力？

貨架庫存檢查：是否缺貨？如果貨架上的庫存不足，那么需要補(bǔ)充多少天的庫存？

助銷工具檢查：助銷工具是否足夠吸引購物者的注意力？競爭對手的助銷工具是否比我們的品牌更有吸引力？我們還有哪些方式可以吸引購物者的注意力？

人員檢查：品牌推廣顧問是否在崗？向購物者介紹品牌和產(chǎn)品時(shí)，是否嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行介紹？著裝是否標(biāo)準(zhǔn)，形象是否達(dá)標(biāo)？與競爭對手的品牌推廣顧問相比，我們的推廣顧問應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行提升？

經(jīng)驗(yàn)積累

我們需要通過每一次促銷活動(dòng)執(zhí)行，積累更多的店內(nèi)執(zhí)行效率提升的經(jīng)驗(yàn)，以便為下一次促銷活動(dòng)提供更多的保障。

在促銷執(zhí)行方面，要檢查店內(nèi)七大要素執(zhí)行結(jié)果：

是否盡可能地多分銷，讓購物者有更多選擇的機(jī)會(huì)；

是否在盡量多的位置擺放產(chǎn)品，以便接觸到更多的目標(biāo)購物者；

是否占據(jù)了足夠的貨架面位，以便在購物者心目中樹立品牌形象；

促銷產(chǎn)品的價(jià)格是否具有足夠的吸引力，以便吸引目標(biāo)購物者進(jìn)行沖動(dòng)性購買；

缺貨是否對促銷期間的銷量造成直接影響；

是否所有助銷工具都受到購物者的關(guān)注，以便決定哪種助銷工具更具有吸引力；

品牌推廣顧問是否合格，以便明確培訓(xùn)要求，以及提供更具有針對性的能力提升；

競爭對手的促銷活動(dòng)是否有可以借鑒的地方。

小結(jié)

綜上所述，要保證店內(nèi)促銷活動(dòng)的執(zhí)行效果，我們要從源頭開始抓起，保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內(nèi)執(zhí)行時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注對于所在品類影響銷量最大的是哪幾個(gè)店內(nèi)要素，并且通過重點(diǎn)提升這些店內(nèi)要素的表現(xiàn)，提升整個(gè)終端形象和提高促銷執(zhí)行的效果。而在促銷執(zhí)行過程中的反饋，要及時(shí)、高效，以便迅速地糾正未達(dá)標(biāo)門店的促銷行為，然后不斷通過經(jīng)驗(yàn)積累，為下一次高效的促銷執(zhí)行提供充分的參考依據(jù)。

促銷執(zhí)行需要經(jīng)過六個(gè)環(huán)節(jié)，提高效率的辦法就是以簡單的原則貫穿始終，只有簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，才容易被各級(jí)人員所理解和執(zhí)行；也只有做到簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，終端店內(nèi)的促銷計(jì)劃才能得以高效執(zhí)行。

（本文作者工作單位為廣州優(yōu)識(shí)營銷管理和信息技術(shù)有限公司）