車多了，分品牌還是分渠道

4月20日開幕的北京國際車展無疑是本年度國內最重要的車展，此次車展最大的亮點就是自主品牌集體發力，新車、概念車出了一大堆。據統計，北京國際車展共有展車890多輛，其中自主品牌就占了近300輛，而奇瑞一家就推出了26款新車！

自主品牌“突然”繁榮，有人拍手稱贊，說“自主品牌的春天到了”；也有人批評這是一場“汽車大躍進”，重復建設，土法上馬，最終會造成不可收拾的后果。而我想探討的是：造出一堆新車并不難，但如何才能把它們賣出去，而且要賣好？

為什么要提出這一問題呢？因為這些年來，國內許多廠家陷入一個誤區，那就是為了上銷量而拼命地推新車，對此，奇瑞董事長尹同耀有一句名言：“多生孩子打群架。”就一家企業來說，推新車的確能夠快速搶占新的細分市場，提升銷量，但是，當眾多企業都這樣做的時候，“新車效應”便快速遞減。一個很明顯的例子，幾年前一款新車上市還能夠加價幾個月甚至一年多時間，但現在剛上市便降價的車型比比皆是。

從長遠來看，“多生孩子”戰略對汽車企業的直接威脅在于，由于新車太多，無法正常開展市場營銷工作，要么平均用力，所有車型都賣不好；要么顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜。以奇瑞為例，近年來它接二連三地上了一堆新車，但賣得好的也就QQ、風云和瑞虎三款車，支撐了近80%的銷量，其他車型只是“陪太子讀書”，經銷商的壓力可想而知。

誠然，企業要發展，肯定是要推新車的，但當新車越來越多時，企業必須及時采取應對措施。從國際上的經驗來看，新車多了，企業有兩種策略可以選擇：一是分品牌，二是分渠道。前者以通用汽車為代表，其旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星、歐寶、Saab等多個品牌，而歷史上它旗下的品牌更多。通用汽車的多品牌戰略源自上個世紀30年代通用汽車總裁斯隆的哲學，他認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。斯隆的多品牌戰略成為通用汽車打敗福特汽車登上世界車壇霸主的重要武器。第二種做法是分渠道，其典型代表是豐田汽車，它在日本建立了五個相互獨立的銷售渠道，每個渠道在全國建立自己的銷售網絡，銷售不同的豐田品牌汽車。

眼下，國內的汽車企業基本上都在學習豐田汽車走分渠道的路子，其中又有兩種走法：一種是合資品牌，按不同的制造工廠分渠道，如上海大眾與一汽大眾、廣州本田與東風本田、一汽豐田與廣州豐田；另一種是自主品牌，它們是按車型來“分網銷售”，走得最早也是最成功的是奇瑞，它在全國建立了S系列、A系列、B系列、T系列四張網（聽說還要增加新網），分別銷售QQ、旗云、東方之子和瑞虎等車型，每張網在一個城市只找一家總代理，其他經銷商可以向總代理提車。這樣一來，每個經銷商在某款車型上擁有足夠的定價權、市場推廣權，經銷商之間相互砍價的行為大為減少，利潤也得到了保證。

不可否認，近幾年奇瑞的銷量大幅增長，分網銷售模式起到了關鍵性的作用。但是，隨著奇瑞這兩年新車型的日益增多，分網銷售也開始顯示出其弊端：首先，每個不同銷售渠道的4S店在名稱、外觀上沒有明顯區別，消費者根本不知道哪個店賣QQ、哪個店賣旗云，會因此而抱怨，減少購買興趣；其次，車型越來越多，車型之間的差異也越來越小，比如QQ和A1定位差不多，此次北京國際車展上推出的“五娃”系列五款小車外形差不多，這無疑增加了消費者選擇的難度；再次，車型太多，風格迥異，價格戰線拉得太長，奇瑞品牌也因此變得十分模糊；最后，新車型太多，經銷商要維持正常的庫存，資金壓力也很大。

據了解，豐田汽車在分網過程中也碰到了上述問題，作為改進措施，豐田汽車五個渠道之間的界限越來越模糊，許多經銷商開始賣全系列的豐田車了，這表明分網也不是解決車型過多的靈丹妙藥。豐田汽車后來也采用了多品牌戰略，推出LEXUS（雷克薩斯）品牌與奔馳、寶馬競爭，成效卓然。

所以，我認為國內的自主品牌汽車企業應該開始考慮采用雙品牌或多品牌戰略。比如奇瑞的東方之子銷售一直不溫不火，關鍵在于奇瑞的品牌形象難以支撐其往高端市場走，如果能夠打造一個新的、更加高端的品牌，不僅可以提升東方之子的銷量，同時也可以減輕現有渠道的銷售壓力，還能夠讓奇瑞品牌放開手腳與別的企業競爭。而吉利汽車前幾年在上海打造華普汽車品牌，以擺脫吉利品牌的低端形象，應該說是富有遠見之舉，但由于華普汽車近兩年銷量不太好，吉利收回了對華普汽車的管理權，造成吉利和華普的車型風格、市場定位越來越接近，實在有點可惜。

對那些從商用車轉型到乘用車領域的企業來說，雙品牌戰略更應該是必選之策。但現實情況是，幾乎沒有一家企業這么做，因為大家都覺得自己辛辛苦苦幾十年打造的商用車品牌挺值錢的，殊不知商用車和乘用車的消費群體有著本質區別，沿用商用車品牌只會讓消費者覺得品牌“很土”。像江淮汽車推賓悅轎車時，依然用江淮品牌，照我看來，還不如直接將賓悅作為轎車的母品牌。聽說福田汽車也準備推出福田牌乘用車，真希望廠家能夠三思而后行。