售賣歸屬感的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)

栗建

一大早，在操著各式口音的亞洲游客還未用遮陽傘和自拍桿占領(lǐng)圣莫妮卡海灘之前，一隊(duì)身穿鮮艷騎行服的騎手們已經(jīng)在沙灘健身區(qū)集結(jié)。他們每天在次相聚，聊天、喝咖啡，然后一起上路。

和一般的騎手們不同，這些屬于Rapha 騎行俱樂部（Rapha Cycle Club，RCC）的業(yè)余騎士們有更加“嚴(yán)密”的組織。他們不僅有統(tǒng)一的服裝和裝備，而且需要要遵守一系列的RCC騎士準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則包括，如果在路上相遇，騎手們需要向其他騎行者致意；如果可以，RCC騎手應(yīng)該主動向遇到困難的人提供幫助。

RCC不是以盈利為目的的自行車愛好車俱樂部。這個騎手社群其實(shí)是由來自英國的騎行品牌Rapha創(chuàng)立的用戶俱樂部。想成為RCC的會員，不僅每年都需要繳納約為135英鎊的會員費(fèi)，而且還需要經(jīng)過一系列的入會審核。當(dāng)你成為了RCC的會員之后，除了可以在全球所有Rapha門店以極低的價格租用頂級公路自行車，還可以和當(dāng)?shù)責(zé)釔圩孕熊囘\(yùn)動的騎友們勾搭入伙。

Rapha賣的不是騎行服，也不是俱樂部會員，而是騎手社群資格。或者往大了點(diǎn)說，Rapha出賣的是一種“藝術(shù)騎行”的生活方式，和一種“和你一起在路上”的歸屬感。Rapha所有的門店都設(shè)計(jì)像騎手版的青年旅舍。除了自行車和騎行裝備，Rapha門店都會有咖啡區(qū)、大屏幕以及舒適的沙發(fā)。你可以在店里喝咖啡、索取路書、組隊(duì)入伙，還可以和店里的工作人員聊聊。運(yùn)氣好的話，你可能會遇上某位天空車隊(duì)退役的專業(yè)車手在店里客串店員。

這種“歸屬感”還表現(xiàn)RCC組織的活動上。RCC俱樂部會定期舉行騎手沙龍，并且會以騎行文化為核心設(shè)計(jì)一系列交朋友結(jié)對子的活動，包括藝術(shù)展、電影節(jié)、分享會，或者本隊(duì)文化深度游。

從Rapha到REI，從Zappos到愛彼迎，這些在數(shù)字時代活力無限的品牌無一例外地都把歸屬感作為用戶體驗(yàn)的核心。

聯(lián)網(wǎng)的云孤獨(dú)

心理學(xué)作家Emily Esfahani Smith認(rèn)為有意義人生有四大支柱。這四大支柱包括歸屬感、目的性、自我超越，以及傾述溝通。

她認(rèn)為真正的歸屬感源自愛。歸屬感存在于人們相處的瞬間，而且這是一種不依附于外界的一種選擇。歸屬感不僅僅只是在親屬和朋友之間才會產(chǎn)生，只要你在對待他人或者被他人對待時充滿關(guān)切，并且能夠在互動的過程中得到認(rèn)同，你就能從那段人際關(guān)系中獲得歸屬感。

但在現(xiàn)實(shí)中，歸屬感正在變成稀缺品。

朋友越多，越孤獨(dú)。圈子越大，越無助。

這是因?yàn)椋笥讶臀⑿派系男Ｓ讶夯蛘呒易迦禾峁┑氖橇畠r形式的歸屬感。

你之所以被重視，原因來自于你的“身份屬性（如血緣關(guān)系）”、“社會屬性（如職業(yè)和工作）”、和“經(jīng)濟(jì)屬性（土豪）”等自身之外的東西，而非你本身。但真正的歸屬感，恰恰不是這些東西。

互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)并沒有消除孤獨(dú)和隔離，更沒有帶來真正的意義上的歸屬感覺。微信、知乎和抖音沒有絲毫化解我們的空虛寂寞冷，只不過是用游戲和垃圾視頻暫時填滿了我們的內(nèi)存和處理器，而把空虛和孤獨(dú)另存、壓縮、上傳，成為云空虛或者云孤獨(dú)。

當(dāng)我們的一旦放下手機(jī)，并沒有感到圓滿，反而覺得更加焦慮和茫然。那些累積的云空虛和云孤獨(dú)，會在大腦內(nèi)存清空的那一刻盡情釋放，把我們吞噬。

直到你再次拿起手機(jī)。

2018年1月17日，世界上第一位孤獨(dú)部長在英國上任。這位“孤獨(dú)部長”Tracey Crouch 也是英國體育事務(wù)部長，將致力于解決孤獨(dú)引發(fā)的各種社會問題。這一舉措希望解決英國面臨的“孤獨(dú)問題”：孤獨(dú)是現(xiàn)代生活的悲哀現(xiàn)實(shí)，這影響了數(shù)百萬人的生活。根據(jù)英國紅十字會的數(shù)據(jù)，有超過 900 萬的英國人說他們總是或經(jīng)常感到孤獨(dú)。

在美國，根據(jù)芝加哥大學(xué)一份調(diào)查顯示，約40%的美國人聲稱他們感到孤獨(dú)。而在1985年，這一數(shù)據(jù)是10%。這種不安全感和自我隔離不僅只存在社交網(wǎng)絡(luò)，也在現(xiàn)實(shí)生活中上演。皮尤研究中心今年4月份的一份報(bào)告顯示，接近半數(shù)的美國人（48%）聲稱他們不相信自己的鄰居。

在中國，我們并沒有找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，但是曾經(jīng)流行的養(yǎng)蛙游戲以及正在流行的抖音快手， 或許是承載我們空虛寂寞冷的巨大網(wǎng)絡(luò)容器。這種現(xiàn)場甚至讓官網(wǎng)媒體發(fā)出了“充實(shí)起來，別只做孤獨(dú)的‘養(yǎng)蛙青年”的警告。

作家塞巴斯蒂安·榮格爾（Sebastian Junger）在《部落（Tribe）》一書中，運(yùn)用人類學(xué)、心理學(xué)和歷史學(xué)的研究方法，認(rèn)為現(xiàn)代社會給人們精神與心理層面帶來的巨大傷害。

他認(rèn)為，根據(jù)“自我決定（self-determination）”理論，人們需要三種“內(nèi)在”的東西才能獲得真正幸福：能力（competency），自由（autonomy），以及社群關(guān)系和歸屬感（community & relatedness）。

現(xiàn)代社會盡管物質(zhì)資源更豐富，生活更方便、安全，人與人之間卻日益疏離。在富裕的中上層白人居住區(qū)，持槍和兇殺事件越來越多。可悲的是，關(guān)于災(zāi)難的集體經(jīng)歷反而成了營造歸屬感的契機(jī)。在美國911事件之后，紐約的謀殺率下降了40%，自殺率下降了20%。同樣，颶風(fēng)“柯翠娜”（Katrina）襲擊新奧爾良市以后，那里的犯罪率反而降低。

歸屬體驗(yàn)設(shè)計(jì)

治療現(xiàn)代孤獨(dú)和自我疏離，有很多種方法，但歸屬感可能是副作用最小效果最好的靶向藥物。

雖然歸屬感一直都是品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)的重要組成部分之一，但是在孤獨(dú)成癮的今天，這種藥物即昂貴又稀缺。

IBM iX北美首席體驗(yàn)官凱莉·慕尼（Kelly Mooney）認(rèn)為，歸屬感不僅是人們的必需品，而是也是巨大的商業(yè)機(jī)會。IBM iX在2017年發(fā)布的《品牌歸屬感（Brand Belonging）》報(bào)告顯示，在過去的六年里，在用戶歸屬感指標(biāo)上得分高的品牌的收入是低得分品牌的3倍。而且，高歸屬感品牌在過去的三年里，市場份額增加了10%，消費(fèi)者推薦指數(shù)比低歸屬感品牌高9%。

簡單來說，用戶歸屬感強(qiáng)的品牌不僅能夠獲得真金白銀的收入，而且還能能夠擴(kuò)大市場份額并且獲得新的用戶群體。

是時候重新思考我們習(xí)以為常的用戶體驗(yàn)了。我們需要思考如何從由“用戶”和“粉絲”構(gòu)成的松散社區(qū)過度到由文化和情感鏈接構(gòu)成的品牌社群。

美國的健身連鎖品牌CrossFit認(rèn)為，雖然去教堂和人越來越少，但是人們對于社群和歸屬的需求卻越來越強(qiáng)了。為此，他們做了一系列腦洞大開的方案，來營造健身房里的“社區(qū)感”和“歸屬感”。

Crossfit嘗試聘請“有關(guān)系”的教練，拳擊教練們可能是兄弟，單車教練和瑜伽教練可能是夫妻。他們認(rèn)為這種天然的親友關(guān)系是天然的催化劑，培養(yǎng)整個健身房的親密關(guān)系。但凡會員的生日或者小孩出生，Crossfit會組織一些列的活動共同慶祝。

另一家健身品牌SoulCycle則嘗試“身體包圍心靈”的方法入手。在SoulCycle，你的健身教練會用盡各種辦法榨干你的體力和潛力。這種價格不菲的受虐式的方法適合有錢的瘦子，這群人喜歡挑戰(zhàn)自我，并希望在受虐中尋找心靈滿足和歸屬感。如果你在健身圈，一定聽說“有人去教堂，有人去SoulCycle”這句話。

幾個年輕人希望讓音樂回歸本源，讓愛音樂的人不受酒吧噪音的靠擾。他們把愛音樂做音樂的人們聯(lián)合起來，創(chuàng)立于沙發(fā)音樂（Sofar Sounds）音樂社區(qū)。觀眾可以沙發(fā)音樂網(wǎng)站上買票，但是對演出的時間和內(nèi)容卻一無所知。演出的地點(diǎn)可能在曼切斯特的海灘上或者是在奧斯陸的森林里。

因?yàn)檫@些私密音樂會，重要的不是誰來唱唱什么，而是和誰在哪里。Sofar Sounds聯(lián)合創(chuàng)始人Rafe Offe說，當(dāng)人們?yōu)榱艘恍┱嬲匾臇|西相聚在一起的時候，奇跡便會發(fā)生。

但是營造品牌歸屬感并非只局限于社群，也不局限在線下。

IBM iX的報(bào)告認(rèn)為品牌的歸屬感的構(gòu)成因素分為兩個大類6個要素，即時時滿足（Everyday Enrichment）、極致關(guān)系（Compelling Relationship）、安全刺激（Trustworthy Excitement）、互動創(chuàng)新（Empathic Innovation）、活力社群（Empowered Community）以及可期目標(biāo)（Activated Purpose）。

酒店品牌萬豪是致力于花繁為簡的“時時滿足”并且為客戶提供個性化服務(wù)，甚至這些服務(wù)不僅局限于住宿。Airbnb和星巴克的重點(diǎn)在活力社群（Empowered Community）和互動創(chuàng)新（Empathic Innovation）。而特斯拉和蘋果這類的平臺則專注安全刺激（Trustworthy Excitement）和可期目標(biāo)（Activated Purpose）

對于那些滿世界尋找用戶痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的品牌來說，消除孤獨(dú)、需要?dú)w屬也許才是最被忽視但也是用戶最迫切的品牌體驗(yàn)。