贊助世界杯的生意經(jīng)

方正宇

中國(guó)股市有個(gè)很難用常規(guī)邏輯來(lái)解釋的現(xiàn)象，那就是四年一度的世界杯，常常會(huì)出現(xiàn)大幅下跌的行情走勢(shì)。比如1994年在美國(guó)舉行的世界杯期間，上證指數(shù)暴跌21%。在2018年俄羅斯世界杯的一個(gè)月里，上證指數(shù)從3044點(diǎn)跌到了2831點(diǎn)，市值蒸發(fā)數(shù)以萬(wàn)億計(jì)。難怪有人說(shuō)，在這個(gè)夏天，跟投注比賽失誤的彩民相比，股民的日子要更難過(guò)。

不過(guò)，就在整體頹勢(shì)的背景下，也有一些個(gè)股走出令人驚喜的行情。比如，法國(guó)隊(duì)奪冠的第二天，在深圳上市的華帝股份開(kāi)盤一度沖擊漲停板，收盤時(shí)上漲近4%。究其原因，因?yàn)檫@家電器巨頭是法國(guó)隊(duì)贊助商，在世界杯期間推出了“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)。按理說(shuō)，法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝及其經(jīng)銷商需要退還為數(shù)不菲的款項(xiàng)，似乎是一個(gè)利空消息。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司有可能支出的數(shù)千萬(wàn)退款將為這次極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)，有助于華帝品牌的形象提升，反而在股市上吸引到更多追捧的資金。

由此可見(jiàn)，圍繞世界杯開(kāi)展的各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)是一錘子買賣，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。比如在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播俄羅斯世界杯的過(guò)程中，賽前賽后出現(xiàn)了一系列以聲嘶力竭或者以簡(jiǎn)單重復(fù)為主要特點(diǎn)的廣告。顯然，為此投入巨資的商家們希望在世界杯熱播期間打響自家的知名度。從實(shí)際效果來(lái)看，過(guò)于粗暴的宣傳方式不僅引起觀眾的反感，甚至還受到權(quán)威媒體點(diǎn)名批評(píng)，這些商家也不得不中途更換了廣告內(nèi)容。至于短期密集投放帶來(lái)的知名度能否在消費(fèi)者那里兌換成長(zhǎng)期的美譽(yù)度，恐怕也存在不小的疑問(wèn)。

實(shí)際上，面對(duì)世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)IP，已經(jīng)有更多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“放長(zhǎng)線釣大魚”的思維。記得在二十多年前，當(dāng)時(shí)企業(yè)只是熱衷于舉行“有獎(jiǎng)競(jìng)猜冠軍”、“重獎(jiǎng)金牌得主”之類的活動(dòng)來(lái)湊熱鬧。在最近10年里，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)直接與這些體育盛會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。比如俄羅斯世界杯總共有3個(gè)級(jí)別17家官方贊助商，其中5家是來(lái)自中國(guó)的企業(yè)，人們經(jīng)常會(huì)世界杯在場(chǎng)邊看到萬(wàn)達(dá)、VIVO等中國(guó)品牌的標(biāo)識(shí)。

那么，此類贊助的效果到底如何呢？?jī)H以股市表現(xiàn)而言，幾家中國(guó)贊助商在世界杯期間似乎沒(méi)能擺脫股市整體低迷的陰影。以在港交所上市的蒙牛為例，其股價(jià)在世界杯開(kāi)幕當(dāng)天出現(xiàn)暴跌，市值在整個(gè)賽事期間蒸發(fā)了100多億港幣。在上交所交易的海信電器也出現(xiàn)了類似的走勢(shì)，市值下跌超過(guò)了20億元。至少?gòu)墓墒蟹磻?yīng)來(lái)看，成為世界杯的贊助商，似乎并沒(méi)有馬上給這些企業(yè)乃至其股東們帶來(lái)直接收益。

這些中國(guó)企業(yè)不妨把目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，贊助世界杯也許只是擴(kuò)大品牌全球影響力的第一步。繼續(xù)以海信電器為例，公司在2017年4月成為俄羅斯世界杯的官方贊助商，同年11月，海信就宣布了收購(gòu)日本東芝電器的消息。把這兩條新聞連起來(lái)看，不難感受其中具有的“組合拳”意味。正如豐田、索尼等日本品牌當(dāng)年通過(guò)贊助國(guó)際體育賽事打開(kāi)歐美銷路一樣，如今海信等中國(guó)企業(yè)同樣將目光瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)。于是，企業(yè)標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上，成為讓外國(guó)消費(fèi)者迅速熟悉中國(guó)品牌的最佳方式。

簡(jiǎn)單說(shuō)，成為世界杯的官方贊助商，是幫助企業(yè)打開(kāi)了一扇通往更廣闊世界的大門。開(kāi)門這個(gè)動(dòng)作本身未必能直接決定獲益還是虧損，關(guān)鍵還是企業(yè)在邁進(jìn)那道門之后的具體運(yùn)作。這方面既有無(wú)數(shù)成功的典范，也從不乏失敗的教訓(xùn)。比如曾連續(xù)贊助過(guò)去兩屆世界杯的中國(guó)英利，最終仍然由于太陽(yáng)能行業(yè)整體走低而出現(xiàn)巨額虧損，世界杯并沒(méi)有成為幫助企業(yè)起死回生的靈丹妙藥。

至于中國(guó)企業(yè)贊助俄羅斯世界杯的功過(guò)得失，也未必是短期股市表現(xiàn)或者財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就能準(zhǔn)確反映的，或許幾年之后，才能做出全面而客觀的評(píng)價(jià)，并且為無(wú)數(shù)后來(lái)者提供學(xué)習(xí)和研究的素材。