流量森林

金錯刀

我有一個客戶是合生元，是國內奶粉行業的老大。有一次，合生元的前營銷總裁讓我猜猜看，奶粉行業為了搶到新生兒的第一口奶，成本是多少？我猜錯了好幾次，他告訴我答案：人均700元左右。這么高的流量成本，有錢還不一定能進得去。因為這些流量已經被國外的大牌奶粉搶先占據了，像美贊臣、惠氏等。它們占據了醫院、賣場和大型的母嬰連鎖店。

那么，要怎樣才能在競爭激烈的市場中占得一席之地呢？合生元根據市場分析，找到了一種新的流量來源，那就是寶寶店。寶寶店是一種小型商店，一般開在婦幼保健院或者大型社區周圍，面積不大，成本不高，大概3～5萬元就能開一家。店門口一般會擺放一輛小孩愛玩的搖搖車。在中國有幾萬家這樣的寶寶店，它們過去被企業所忽視。合生元抓住了這一流量源頭，并為它們做了不少微創新，一舉殺出重圍。

以合生元為代表的傳統企業，只要你的門店面積夠大、招牌夠亮、廣告做得夠多，總會有源源不斷的流量。但是傳統企業這種強悍的流量武器在互聯網時代是大范圍失效的，甚至越是根基深厚的傳統企業，面臨的挑戰越大。互聯網的流量方式跟傳統時代的流量方式完全不同。如果說，傳統的流量方式是“光明森林”，那么，互聯網的流量方式就是“黑暗森林”。在互聯網上，為了流量，企業不惜免費吸引用戶，甚至是補貼。而最狠的競爭叫“流量封殺”。在傳統線下，你能從流量源頭封殺一個對手嗎？不可能。但在互聯網上，這種“流量封殺”隨處可見。

這是一場真實版的“黑暗森林”戰爭：“3Q大戰”。

2010年10月29日，360公司推出了一款名為“扣扣保鏢”的產品，這款產品被騰訊稱為“QQ外掛”。如果把QQ比喻成一條高速公路，上面流量巨大，“扣扣保鏢”就是360在QQ上設的一個檢查站。

11月3日，騰訊公司發布了舉世震驚的《致廣大QQ用戶的一封信》，讓用戶在QQ和360之間進行“二選一”。“3Q大戰”全面開打，各種勢力前后加入，差點變成一場互聯網上的世界大戰。

在“3Q大戰”中，兩個公司的創始人都進入了一級戰備狀態。

馬化騰說：“形勢危急，再過三天，QQ用戶就有可能全軍覆沒。”從10月29日360公司11點多發布“扣扣保鏢”到11月1日，已經有2000多萬用戶安裝了“扣扣保鏢”，并且以每天過1000萬的速度在增長。按照這個速度計算，三天之內就會影響8000萬QQ用戶。

360公司的一位高管爆料說，在騰訊公司發布《致廣大QQ用戶的一封信》后，周鴻祎懵了幾分鐘。隨后數據顯示，360的用戶數量以幾百萬、幾千萬為單位減少。

后來，有人在百度貼吧里問了一個問題：真搞不懂，為什么一個“扣扣保鏢”能把馬化騰嚇成這樣？

他不知道，流量戰爭是互聯網時代最高維度和最黑暗的生死之戰。

（摘自《爆品戰略》北京聯合出版公司 圖/劉哲）