“去性別化”消費成新零售亮點

文/本刊記者 申杰

在球迷們專注于世界杯的狂歡時，美妝達人們則從這場男性荷爾蒙爆棚的競賽中發現了韓國門將的“小心機”：韓國輸了比賽，但“化妝了的韓國門將”卻贏得了社交網站的強烈關注，甚至有人跪求同款“不脫妝”的粉底液。

隨著國人收入水平的不斷提高，消費升級新時代的到來已經成為一個公認的事實，主流消費群體的消費追求從“量的滿足”轉向“質的提高”，而消費旺盛的背后則是新商業模式、新消費行為的出現。

何謂“去性別化”？

6月14日，唯品會和京東首次聯合發布報告——《去性別化消費?中國兩性消費趨勢報告》。這份報告首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢：去性別化消費。

也就是說，傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。尤其是逐漸成為消費主力軍的95后、00后，時代價值觀念帶動了更具多樣性的消費觀念，為未來的商家們提供了更加廣闊的市場前景。

傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

分析指出，性別固化不斷被沖破帶來了“去性別化消費”的趨勢，這是新零售時代非常值得關注的一個現象。與此同時，“去性別化”消費是消費升級的表現和延伸，是將消費從性別標簽還原到真實需求本身。而消費的個性化趨勢，也對平臺和品牌提出了新的需求，需要重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理。今后，美妝、母嬰產品如何更好吸引和服務男性用戶，科技產品怎樣持續放大 “美學”效應來打動女性用戶，或將成為品牌在個性消費時代的重要突破方向。

而隨著商業體系互聯程度越來越高，豐富的線上商品，不再有地域的限制。空間上標簽的消融，隨之減弱的是消費者心理的標簽，“跨界”也不必再忍受外界眼光的尷尬。不論男性、女性，都不再受先天能力的束縛，消費全憑自己的需要和喜好，從而更加自主地選擇自己喜歡的生活方式。

特征：男性愛美 女性愛玩

過去，運動打游戲玩攝影似乎是大家公認的男性才會做的事情；而現在，越來越多的女性享受游戲帶來的樂趣，會去健身也喜歡設計感與科技感俱佳的電子設備。

提起男性網購消費者，很多人腦海中出現最多的詞匯應該是粗糙、宅、炫酷，對生活品質和自己的樣貌、著裝沒有什么追求；提起女性消費者，你腦海中出現的應該是一個極其相反的用戶畫像，女性一般會與年輕、漂亮、精致等詞匯聯系在一起，她們會購買各種衣服、護膚品、包包裝扮自己。但是在“去性別化消費”的時代，男性更加關愛自己，他們的購物車里，可能有護膚品、潤唇膏和面膜，他們想要活的更精致；女性則變得更自信、更獨立、更愛鉆研，她們的購物車里，裝滿了高科技數碼產品和戶外健身器材，裝滿了創造與探索的野心。

據最新的《女性手游報告》顯示，截至2018年2月，女性手游玩家規模達3.67億，女性手游用戶滲透率接近40%。近三年，京東平臺上女性用戶買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。此外，喜愛健身的女性用戶增速比男性增長更快，2016年購買運動戶外品類女性用戶數增長率比男性用戶的多26.6%，2017年這一數據的女性用戶增長率比男性用戶的高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性歡迎的健身方式。

而“去性別化”消費的另一個表現在于，男性 “顏值經濟”逐漸崛起，且在 90、95 后群體中表現尤為突出。

數據顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億規模。至 2019年，市場總值將增至154億元人民幣，伴隨著網絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響，男性在“精致” 生活上的消費需求或將迎來大爆發。表現在具體品類上，面膜成為男性護膚的“敲門磚”，此外，讓人大開眼界的男性購買眉筆、口紅、BB 霜等護膚品近年來增長都很快。

“去性別化”消費成新零售趨勢

過去在電商和零售的發展過程中，消費者更關注的是品類，企業創立的出發點和內部結構的設置基本上也都是從品類出發。但當消費者有了更多個性化需求的時候，當個體更多以群體被重新組織在一起的時候，過去這種完全以品類為界限的架構和運營體系就變得越來越不適應行業的發展，越來越難以提供更好的用戶體驗。

“男主外、女主內”是一個已經運行了幾千年的社會法則，但是隨著男女平等的大潮，女性開始更多地參與社會分工，而且憑著自己獨有的性別優勢在社會事務中取得了越來越多的成績。在女性整體地位崛起以及貢獻越來越多的背景下，很多男性開始甘心在家庭中付出更多，“奶爸”已經是一個并不太稀奇的詞匯。

女性對男人的認識發生了轉變：男人最帥最迷人的一刻，不是工作時，也不是戶外健身展露肌肉，而是溫柔又熟練地帶娃吃飯、哄娃睡覺、為娃換尿不濕。

而“去性別化”消費的趨勢，不僅意味著電商平臺正重新理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業和品牌的發展提供有益借鑒。對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認識到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。而對于品牌而言，則要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。

除了護膚品，香水也不再僅僅是女人的衣服，而是也成為了男人的外套，從刺鼻古龍水聞到動物天然氣息，從柔美花香聞到神秘的廣藿香泥土氣味。相反， 70、80后對“去性別化消費”還保持著一定的克制，沒有充分放飛自己的內心，但是在90、95后的群體中，這種“克制”已經完全不存在了，活出自我才是最大的追求。 90后的男生擁有更大的自由消費空間，充分認同顏值的地位，是這種精致生活的主要推動者。