直銷企業“快閃店”吸引年輕人

文/本刊記者 申杰

近幾年，“年輕化營銷”成為眾多品牌輪番上演的拿手好戲，但換湯不換藥的銷售動機極易引起年輕人抵觸心理，最終產生與初衷背道而馳的劣性后果。因此，如何吸引年輕化關注成為直銷企業關注的熱點話題。

今年上半年，如新、康寶萊相繼推出快閃店模式，結合當下年輕人最關心的網絡工具以及興趣進行市場推廣取得了不錯的效果。那么，快閃店會不會成為吸引年輕的消費者關注自身健康以及直銷企業的產品呢？

快閃店：象征潮流的體驗店

“快閃店”又稱“游擊店”，來自英語詞組“Pop-up Store”，可以理解為短期經營的時尚潮店。它是一種比較新鮮的零售業態，通常指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供商家在比較短的時間內（幾天到幾個月）推銷品牌、與粉絲互動，并抓住一些季節性的消費者。

相比傳統店鋪，快閃店除了時間短、地點自由，還有以下三個特點：

1、展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設計出來尚未規模化生產 （商品稀缺）；

2、通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點 （話題性、靈活性）；

3、店鋪往往被精心設計，極富創意性，在視覺上具有震撼效用（場景化、品牌人格具象）。

從各類品牌商、設計師、潮人、電商開快閃店的行為中可以看到，一個成功的快閃店一定是在控制成本的前提下，用好看、好玩的體驗感來激發年輕人對轉瞬即逝事物的迷戀。

2012年歐洲、北美等地開始出現專業的快閃店服務平臺，快閃店業態開始形成成熟的商業模式，目前在美國，快閃店每年帶來的收入將近500億美元，已成為品牌測試市場、推出新品、塑造形象、強化影響力的常用手段。

但國內快閃店起步較晚，據相關機構調查顯示，2012年我國快閃店業態才明顯增多，且服裝零售業態是快閃店的主要推動者，占27%。目前國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%。

有行業人士指出，銷售額并非他們開快閃店的終極目的，但抓住“年輕人總想有什么大新聞”的心理總不會錯。最好的結果就是，商家們在低成本的情況下和消費者之間建立起了有目的性的互動，使得品牌形象在人們印象中加深，再加之社交平臺信息傳播的推波助瀾，打造出單品爆款。

如新之城：新直銷重構人際關系鏈條

年輕一代的消費者喜歡互聯網，喜歡個性，喜歡酷炫，于是如新從產品層面上去鏈接千禧一代的心。特別是興趣相投對當代年輕人的社交尤其重要。興趣社交的核心是“興趣”——首先得有趣，才能引起年輕人的興趣。

在北京，與廣州、上海千禧節相呼應的如新品牌快閃店——NUTOWN如新之城，以“年輕、時尚、潮流、有趣”為元素，把產品概念深度融合到體驗環節中，通過駐顏銀行、高能加油站、逆齡改造所、派送抖音包等新鮮玩法來鏈接年輕消費者。這種打造場景式的營銷也是如新試圖與年輕一代鏈接相同價值觀的一種嘗試。

“我們現在銷售的方式可能進入一個完全不一樣的思考，當然還是通過銷售員工和直銷來推廣我們的產品。我們用年輕人可以接受平臺的方式，我們永遠只跟自己對比，我們不會滿足于現狀。”如新中國總裁鄭重如是說道。對于如新而言，“新直銷”代表的是一種“新”的社交方式，然而直銷的本質不會改變，在保留傳統核心價值的基礎上進行創新、改變，才能迎合“互聯網+”浪潮下的新消費趨勢。

現在，如新從過去以往酒店做培訓會議、門店開工作坊的交易方式轉變為如新事業伙伴提供多樣的線上線下開市平臺。在線上，如新與阿里云展開了合作，通過大數據洞察年輕人的消費行為和習慣，在一個APP集成下單、分享、社交、銷售、推薦五大功能，從而實現精準營銷。在線下，如新智慧門店、移動場所如快閃店、跨界場所如定制地鐵車廂等重構直銷場景，用沉浸式身份體驗和創變有趣的環節設置，在輸出如新年輕化品牌文化的同時，吸引年輕人前來消費。

業內人士表示，在信息碎片化、駁雜化的移動互聯網時代，以往基于熟人關系的“關系鏈社交”已經逐漸衰退，取而代之的是基于相同價值觀、興趣所搭建起來的“興趣鏈社交”。在“互聯網+”時代下，新直銷的“新”就是從原來傳統的熟人社交轉變為通過線上線下，借助微博、微信、抖音等媒介來重新構建“新”的人際關系。因此，從熟人關系到基于同樣興趣而開發的陌生市場，是未來新直銷打通年輕人之間連接的一種新玩法。

康寶萊：“數字化”與“個性化”快閃店

6月5日，全球領先的營養品公司康寶萊宣布正式啟動2018康寶萊品牌快閃店活動。

康寶萊采用快閃店模式，是時下國際品牌最為流行的營銷方式，指在人流聚集區，以最抓眼球的創意設計，開設限定時間、特定主題的品牌店鋪。康寶萊此次活動的主題是“改變，從一杯奶昔開始”，集品牌宣傳與顧客體驗于一體，希望采用快閃店的方式與消費者進行開放、互動、新潮、有趣的營銷，開啟一場新穎、時尚的品牌體驗之旅。

“千禧一代正日益成為消費的主力軍，正是由于積極順應消費年輕化的趨勢，康寶萊目前在中國的業務蓬勃發展，”康寶萊中國區董事長鄭群怡博士跟記者表示，“我們通過快閃店等創新的營銷方式，培養新生代消費者對品牌的好感度，在為品牌注入年輕化形象的同時，進一步推動康寶萊在中國的業務發展。”

康寶萊快閃店主打“數字化”和“個性化”概念，向消費者傳遞“營養 + 運動 =健康”的理念。在數字健身房區域，顧客可以通過多種趣味性的互動健身形式，體驗智能時代下的未來私人定制健身房;在互動投影區域，康寶萊向顧客展示了“種子到餐桌”的質量管理理念;顧客還可以通過高科技體測儀即時獲取身體健康數據。

“我們將快閃店首站選在南京工廠，不僅希望借助快閃店讓更多消費者了解我們的產品，也希望通過參觀透明工廠，讓其了解產品背后嚴謹的科研實力和‘種子到餐桌’的質量管理理念，增強消費者對康寶萊品牌的信心。”鄭博士向記者表示。