澳大利亞高校圖書館營銷啟示

石 晶 （華南師范大學經濟與管理學院 廣東 廣州 510006）

1 引 言

在信息時代，人們獲取知識和信息的渠道越來越多元化，搜索技術日益進步，資源不斷更新，獲取信息手段競爭愈發激烈，網絡檢索已經成為大學生獲取信息的主要方式。OCLC（Online Computer Library Center，聯機計算機圖書館中心）的一項調查報告顯示，大學生使用網絡檢索信息的比例高達 89%，而使用傳統圖書館獲取信息的比例僅占2%[1]。大量數字資源的產生和發展為大學生的學習和研究提供了便利，但是也導致了大學生利用圖書館的頻率和時長越來越低，這對于建設和發展日益完善的圖書館來講，無疑是巨大的損失和浪費。充分開發和利用館藏資源，讓更多的用戶回歸圖書館，是高校圖書館持續發展和提升影響力的基礎，這已經成為擺在高校圖書館面前的一項重要任務。高校圖書館營銷，是指高校圖書館運用市場營銷理念主動推介自身資源和服務的活動，其目的是提升圖書館品牌形象，吸引用戶到圖書館中來。

雷斯納曾指出，卓越的圖書館與無法達成目標的圖書館之間最明顯的差異在于營銷質量，并提出“營銷對于圖書館非常重要，應該全方位地整體營銷圖書館與圖書館所提供的服務”[2]。為鼓勵和支持圖書館的營銷活動，推動圖書館營銷活動的創新性，國際圖書館協會和機構聯合會（以下簡稱國際圖聯）于1997年成立了營銷管理部，于2004年設立圖書館營銷獎，隨后大批的公共圖書館和高校圖書館加入國際圖聯，舉辦營銷活動，展示各自的營銷項目，分享營銷經驗。2006年，國際圖聯編著的《圖書館與信息服務營銷的國際展望》闡述了如何遵循發展變化的觀點來審視圖書館的營銷理論與實踐活動以及如何研究、培育圖書館的營銷活動[3]。國際圖聯設立營銷獎旨在鼓勵各類圖書館不斷更新營銷理念，展示具有創新性和公眾性的營銷案例，加強圖書館同用戶、合作商、社會機構之間的聯系，擴大圖書館在社會上的影響力，吸引更多的用戶到圖書館中來，積極使用圖書館資源。國際圖聯營銷獎的設立，無疑提高了圖書館開展營銷活動的積極性。

澳大利亞高校圖書館十分重視營銷活動。早在2004年，澳大利亞伊斯蘭學院（中學）圖書館就開始參加國際圖聯圖書館營銷活動，該院圖書館面向戰亂移民兒童，為幫助他們學習使用現代化信息工具，跨越語言障礙，特地舉辦名為“我來到，我能理解，我能閱讀”( I Came，I Saw，I Read )的圖書館營銷活動，活動取得巨大成功并獲得了2005年度國際圖聯最佳營銷獎[4]。

在互聯網高速發展的今天，研究高校圖書館營銷管理依然非常重要。本文根據《2017/2018澳洲QS世界大學排名》[5]，選取了排名比較靠前的16所高校圖書館，包括澳大利亞國立大學圖書館、維多利亞大學圖書館、新南威爾士大學圖書館、悉尼大學圖書館、西澳大學圖書館、墨爾本大學圖書館、昆士蘭大學圖書館、莫納什大學圖書館、麥考瑞大學圖書館、紐卡素大學圖書館、阿德雷德（阿德萊德）大學圖書館、伍倫貢大學圖書館、悉尼科技大學圖書館、皇家墨爾本理工大學圖書館、塔斯馬尼亞大學圖書館、弗林德斯大學圖書館，對其營銷活動進行網上調研，并根據其營銷策略和方式進行分析總結，以期為我國高校圖書館營銷提供借鑒。

表1 資源引導型營銷案例簡介表

2 澳大利亞高校圖書館營銷案例分析

根據澳大利亞16所高校圖書館的營銷項目和口號整合后所獲得的信息，可以將澳大利亞高校圖書館營銷活動分為以下幾種類型：資源引導型、教學結合型、資源共享型、品牌型。這些營銷活動在促進圖書館資源利用，增加圖書館用戶數量方面起到了重要的作用。其中，昆士蘭大學圖書館、墨爾本大學圖書館、塔斯馬尼亞大學圖書館和悉尼科技大學圖書館的營銷更加注重與用戶的互動，并且從教學活動中挖掘用戶的需求，根據用戶需求和興趣進行營銷，因此筆者認為這幾所高校圖書館的營銷案例更為出色。

2.1 資源引導型營銷案例（見表1）

澳大利亞高校采取閱讀引導的方式，鼓勵學生使用圖書館資源。例如，昆士蘭大學圖書館自2006年起資助設立了“圖書館優秀獎”，該活動要求每個參賽者向圖書館提交500～700字反饋性文章，用戶需要在文章中展示自己如何使用昆士蘭大學圖書館資源而獲得學術成果的案例。屆時該校的圖書館館長與館員以及學校主管學術活動的副校長或副校長代理人，將根據以下標準對參賽者的文章進行評估：（1）作品是否具有先進性、原創性，以及反映用戶使用圖書館館藏資源的深度和廣度；（2）作品是否包括圖書館有助于個人在學習和研究過程中養成查閱資料習慣的內容；（3）作品是否能反映出用戶具備定位、選擇、評估和綜合圖書館資源的卓越能力，同時需要提交老師的支持聲明（可以是課程協調員，也可以是提交評估內容的課程老師等）和評估文件的副本，副本中包括顯示所用資源的參考書目。活動結束后，圖書館將展示獲獎用戶的優秀文章，并為獲獎者頒發獲獎證書；同時在圖書館網站和宣傳欄上公布獲獎者的必要信息，包括獲獎者的名字、照片；還為獲獎者提供諸如免費下載使用學習課程等機會的活動。此項營銷活動受到熱烈歡迎，多個學院學生參與活動，截至2016年，共有18位學生獲得了獎勵。此外，昆士蘭大學圖書館的“Librarian Chat”有在線學習的 Blog和Wiki，這些渠道使用戶及時獲悉資源和服務的變化，成為圖書館人員和用戶交流的有效途徑[10]。又如，紐卡素大學圖書館在網站“Learn”欄目中通過視頻短片“Library Information Commons are Open 24/7”對用戶進行采訪的同時，向新生推送學校圖書館的空間建設、資源服務和休閑設施等信息，生動形象地向新生展示圖書館資源，從而有效地提高學生對圖書館的使用率。伍倫貢大學圖書館網站的“Guide”[11]欄目為學生查找可用的資源和數據庫提供支持，并將各種資源按科目和使用人群推薦給用戶使用。

2.2 教學結合型營銷案例（見表2）

筆者調查發現，澳大利亞高校圖書館主要是根據用戶的需要，將圖書館的資源同教學活動結合起來進行營銷。以澳大利亞墨爾本大學圖書館的Teaching@Library項目為例，該研究平臺通過Twitter、Blog、Facebook、Instagram等交流工具對館藏資源進行推送，主要包括課程材料、科研計劃等類型的教學研究資源，以電子圖書資源、流媒體和多媒體資源等形式為主。圖書館將講師和教授上傳的學習資源放置在平臺的主題列表中，并規定這些資源的使用期限。這些資源可供師生查閱和使用，為教學活動提供了極大的便利。同時，圖書館員將與這些資料相關的多媒體和流媒體資源，包括音頻、視頻流和AV等形式的資源發送給用戶，還與教職人員合作開發定制課程資源，從而更好地服務學生，提高學生的研究能力。這個項目一方面為學生提供免費便利的圖書館資源，另一方面也為教師的教學提供了資料。Teaching@Library項目通過教師在課上向學生推薦應查資料信息，推動學生課下到圖書館查找資料，使用圖書館資源。這是圖書館為學生提供主動開放地服務的典范。例如，墨爾本大學圖書館在2017年5月開展了一項名為“Have Your Say about Your Libraries”的網絡營銷調查，用來調查用戶對于圖書館資源的使用和了解情況，并采用有獎抽查活動，使用戶更加樂于參加和配合圖書館的活動；還開通了博客等資訊工具，設立各種服務交流板塊為學生解答疑問，向學生推送圖書館資源，取得了非常好的效益。塔斯馬尼亞大學圖書館也建立了MyLo教學平臺，吸引教師和學生通過這一在線教學平臺進行教學和學習，取得了很大的成功，有效提高了圖書館的網站訪問率和資源使用率。澳大利亞國立大學圖書館開展了Research & Learn在線教育系統，用戶利用數據管理服務平臺可以在網絡視頻工具處下載視頻，學習如何使用圖書館的資源，也可以下載虛擬圖書館軟件，對圖書館資源分布狀況進行訪問[16]。

表2 教學結合型營銷案例簡介表

2.3 資源共享型營銷案例（見表3）

表3 資源共享型營銷案例簡介表

隨著互聯網的發展，開放資源成為一種趨勢，澳大利亞高校圖書館在營銷的過程中十分注重資源共享。西澳大學圖書館為促進資源共享，在2016年10月24日至30日的“國際開放周”內開展了“開放行動”，在此期間，該校圖書館發布Open Access日志 ，通過Twitter向用戶展示開放存取的好處以及圖書館如何為用戶提供幫助，讓用戶了解更多關于開放獲取運動的信息。悉尼科技大學圖書館為用戶提供了開放教育資源（Open Educational Resources，簡稱OERs），包括文字、照片和視頻材料、音頻、軟件等類型的學習資源，以及用戶上課時需要的課程信息，這些開放資源獲得免費授權并存放在公開的區域被廣泛地使用。塔斯馬尼亞大學已經創建了一個實用的開放教育許可工具包，提供有關查找和使用OERs的指導。OERs圍繞5個原則構建：保留（即使原始內容被刪除，也可以控制OERs的副本）；重用（多次自由使用OERs不變）；修改（修改以適應用戶自身的需求）；混合（將OERs與外部材料結合以創建新的東西）；重新分配（共享原始內容的副本并與其他人一起修改）。互聯網為圖書館向所有用戶提供咨詢和指導服務提供了方便條件。例如，澳大利亞國家圖書館和高校圖書館聯合發起“本地館際互借與文獻傳遞管理系統（LIDDAS）”項目，各成員館均安裝了VDX軟件①，并實施了“國際標準化館際互借流程”，各成員可以通過館際互借流程實現資源的共享[21]。在信息共享的背景下，目前已有6所高校針對用戶開展了網絡在線教育，其中多數澳大利亞高校圖書館以更加開放和便利的方式為學生提供服務，利用互聯網平臺，將線上和線下活動結合起來，采用聊天工具、App推送、公眾號、廣告宣傳等一系列方式和活動來營銷圖書館資源。

表4 品牌型營銷案例簡介表

2.4 品牌型營銷案例（見表4）

高校圖書館可以借助市場營銷的理念和方法對資源和服務進行營銷。營銷也有利于高校圖書館優化資源配置，轉變組織管理模式。維多利亞大學圖書館參與的“澳大利亞卓越研究計劃”（Excellence for Research in Australia，簡稱ERA)[22]，即在網上搭建“研究客廳”( Research Lounge)，從志愿者和圖書館員中選取支持研究的學術大使，利用社交網絡Facebook發布最新的研究進展信息，為研究者提供與其研究課題相關的學術咨詢服務。關注此項學術研究的機構和研究者還可以通過網絡平臺、網絡社交工具與專家進行在線交流，從而使大量的專家以報告會、視頻會議、新書簽售等形式在圖書館舉辦活動，擴大了圖書館的影響力，樹立了良好的圖書館學術科研活動服務品牌，推動更多的用戶到圖書館來獲取研究信息。悉尼大學圖書館參與的“Dictionary of Sydney”項目，是悉尼市的一項標志性活動，悉尼大學圖書館為市民和參觀者、學術人員提供CC-BY-SA（澳大利亞的一種版權規定）授權，幫助他們共享資料，利用互聯網了解悉尼市的歷史文化[23]。通過該項目，悉尼大學圖書館在國內及世界都樹立了很高的知名度。阿德雷德大學和弗林德斯大學圖書館也充分利用自身的資源舉辦各種活動，加強自身特色品牌服務的營銷宣傳，并由此增強吸引力；通過與名人導師的聯系，提升圖書館的魅力，強化了圖書館在用戶心中的良好形象。由此，改變了用戶以往對圖書館單一服務的認識，更加相信圖書館的科研服務和教育支持能力，從而使用圖書館獲取更多的知識。

3 澳大利亞高校圖書館營銷的特點

澳大利亞高校圖書館改變以往被動服務的理念，加大資金投入力度，增加了自建數據庫的數量，并采取開放存取的觀念，擴大自身的影響力，促進自身的營銷活動。筆者調研發現，其營銷有以下幾個特點。

3.1 外部營銷多樣化

澳大利亞高校圖書館采用了包括音頻視頻在內的營銷形式，還加強了網絡營銷，提升在線網絡教育的服務范圍，加強網絡信息咨詢服務。例如，用戶在利用紐卡素大學圖書館時，可以在圖書館的頁面上找到在線咨詢（Live Chat）[24]標題，點擊后就會有館員提供參考咨詢服務。根據相關數據統計，目前澳大利亞高校圖書館內，對科研數據咨詢服務的人數已經占到總用戶人數的80%。同時，利用互聯網營銷、新媒體營銷也成為圖書館營銷較多采用的手段。這與當今網絡化和信息化的社會背景相符合，隨著人們思想觀念的轉變，圖書館的營銷方式也在與時俱進，不斷創新。澳大利亞高校圖書館進行營銷時，不只是采用過去的以文字為主的內容和方式，而是參考用戶的愛好豐富營銷的內容，如增加視頻、圖片、動畫、微電影等形式，以更好地吸引用戶的關注。

3.2 內部營銷制度化

采用科學的管理方法提高館員的營銷意識和營銷能力是高校圖書館營銷的重要任務之一。澳大利亞高校圖書館順應學校及圖書館發展趨勢，結合本館的實際，不斷調整、改進管理模式，形成了獨具一格的營銷之道。以悉尼大學圖書館為例，早在2004年，通過跨部門的業務工作小組、項目研究小組及專業委員會的設置，其建立了員工參與圖書館管理決策的機制。全館設有圖書館政策和管理咨詢委員會、圖書館員工培訓發展委員會等業務工作小組，同時還根據工作需要設置一些臨時性的項目組[25]。其中圖書館員工培訓委員會由館長、副館長及圖書館各主要職能及服務機構負責人組成，并且為員工培訓課程設立信息協調官，通過電子郵件等方式協調培訓課程；培訓包括實地培訓和網上培訓等方式；其職能是全面培養館員的專業知識和道德素質，提升館員日常工作能力，激勵館員提高自學的意識，鼓勵館員不斷提升業務素質。設立員工培訓機構，有利于將市場營銷和管理學知識納入課程之中，培養員工的營銷意識和營銷能力，提升員工參與圖書館營銷方案制定的自覺性，集思廣益，提升營銷效果。

3.3 加強與不同機構之間的合作

澳大利亞高校圖書館不僅在高校館際之間開展合作，成立高校圖書館聯盟，還與社會上的科研機構及信息機構進行合作，開展聯合營銷活動。由莫納什大學( Monash University)、澳大利亞國立大學(Australian National University)以及聯邦科學與工業研究組織( Commonwealth Scientific and Industrial Research Organization) 于 2008 年聯合成立的數據服務平臺——Australian National Data Service（ ANDS）[26]，是高校圖書館與社會上的科研機構合作的成功典型，ANDS將收集到的數據資源按照都柏林元數據標準進行編目，供全國范圍內使用，擴大了高校圖書館的知名度和影響力，增加了高校圖書館的影響力。另外一個成功的案例是，悉尼大學圖書館參與了悉尼政府主辦的“Dictionary of Sydney”項目。這種高校圖書館與政府、企業、科研機構和研究人員建立合作關系，共同承擔科研費用的聯合營銷，既擴大了圖書館的影響力，也可以得到社會上其他機構的支持，減輕了圖書館獨自營銷的經費負擔；與社會上的科研機構及信息機構進行合作，對提升圖書館營銷能力、擴大影響面有一定的促進作用；并且，通過圖書館聯盟與社會上的機構合作提供信息咨詢，為科研和教學采購積累可靠數據，增加了用戶數量，提高了圖書館資源的利用率。

4 澳大利亞高校圖書館營銷對我國的啟示

我國對“圖書館營銷”這個概念并不完全認可，更多的圖書館認為圖書館營銷是宣傳工作的一部分。“宣傳”在不同的學科領域和不同學者的著作中有不同的定義，有人把它定義為一種社會行為，認為“宣傳”是運用各種有意義的符號來傳播一定的觀念，以影響人的思想、引導人的行為的一種社會行為，它的基本職能是傳播[27]。本文統一將高校圖書館的宣傳、推廣活動稱作營銷。高校圖書館的營銷不同于企業以營利為目的的營銷方式，針對當前形勢，我國高校圖書館應該借鑒澳大利亞高校圖書館的營銷方式，做好圖書館營銷工作。

4.1 巧妙利用代言人

在營銷的過程中，注重利用名人效應，巧妙利用代言人，是高校圖書館營銷的一個重要方面。在澳大利亞，很多高校圖書館邀請過名人進行宣傳及講座，如西澳大學圖書館舉辦的“圖書館之友”活動就邀請了《阿拉伯的風箏》（Kites in 'Arabia' ）的出版者戴維等名人到圖書館進行演講。歐美等國家也采用這種方式，如英國的杜倫大學曾為哈利·波特的拍攝地，每年新生入學時，該校圖書館都會將哈利·波特的圖片擺放在圖書館的門口，吸引新生關注。我國高校圖書館也可以利用名人效應，借助名人影響力，舉辦圖書閱讀體驗、名人研究講座體驗等活動，營造良好的品牌形象，激發用戶對圖書館的向往，提升用戶對圖書館的信任感；也可以制作圖書館吉祥物等各種代言形象，以吸引用戶對圖書館的關注，開展資源推廣工作。

4.2 發掘潛在合作力量

發掘潛在的合作力量是擴大圖書館營銷的一個重要途徑。筆者在對澳大利亞高校圖書館營銷活動的調研中發現，很多高校圖書館都有自己的營銷合作對象，合作營銷對于拓展圖書館營銷范圍、擴大圖書館影響力有很大助力。合作營銷，也稱為聯合營銷、協同營銷。高校圖書館可以與公共圖書館、宣傳部、社科聯、攝影家協會、新聞媒體、文化主管部門、教育部門、社團等各種機構合作營銷，這樣不僅能夠減輕圖書館營銷活動的費用負擔，同時還能提高營銷的力度，收到意想不到的效果[28]。在目前情況下，加強與數據庫開發商合作是高校圖書館營銷推廣的另一個重要途徑。西澳大學圖書館在國際開放周內同期刊出版商合作，通過數據庫出版商詳細說明如何讓用戶開放獲取期刊的步驟和技巧，并在“開放運動”中與期刊出版商合作發布新指南，免費發送給用戶，而且對于參與體驗使用的用戶，提供不同金額的抽獎活動。澳大利亞有大量的高校鼓勵教職人員利用圖書館數據庫資源進行教學，并由數據庫商收集使用評價，提交評價的用戶可以獲得圖書館免費發送的咖啡券等禮品。目前，我國很多高校圖書館購買數據庫的經費已經占到總經費的2/3以上，因此，高校圖書館應加強同數據庫出版商之間的合作，舉辦數據庫應用大賽、數據庫使用講座、數據庫檢索知識問答等活動，如此，不僅可以使數據商獲得廣告效益，而且可以使用戶從中學到知識，作為主辦方的圖書館也能擴大自身影響，吸引到更多的用戶來利用圖書館資源，這種合作一舉多得。

4.3 增加網絡平臺營銷

建立網絡營銷是擴大圖書館營銷范圍的一個重要手段。Weingand在她的著作《面向未來的圖書館營銷》（Future-Driven Library Marketing）中提出了圖書館資源、產品、服務的規劃和推廣的具體方式，建議每個圖書館工作人員都要仔細閱讀，并指出圖書館工作人員應注意工作效率，學會放棄陳舊過時的做法和產品，采取更為有效的措施[29]。在網絡化和信息化快速發展的今天，高校圖書館要改變以往的服務模式和服務范圍，注意營銷方式的多樣化。圖書館營銷的內容不應該僅僅是館藏資源推介和講座，更應該對高校圖書館的專業技能、閱讀推廣、學科服務、弱勢群體服務、教育培訓、其他個性化服務等進行營銷；同時，高校圖書館營銷的內容還應包括圖書館的品牌形象、資源、項目活動等方面。在營銷方式上，高校圖書館可借助先進的網絡平臺和人工智能技術進行資源的推送發布，搭建網上研究廳，通過微博、微信、App等各種互聯網工具進行營銷。由于圖書館是高校的重要組成部門，其還可以通過校園廣告的形式與校報編輯部、校網絡中心等合作，以減少相應的費用，并定期主動向用戶推送信息、向新聞媒體提供有關活動的新聞。高校圖書館利用網絡平臺進行營銷可以擴大宣傳的規模，提高傳播速度，同時運用視頻、漫畫等主題進行營銷還可以提升吸引力。

4.4 注重與教學活動結合

高校圖書館可以在教學和科研活動中將圖書館的資源推送給用戶。例如，新南威爾士大學圖書館的ELISE項目利用圖書館資源數據平臺為學生教學考試服務。又如，墨爾本大學的Teaching@Library項目，利用圖書館網站搭建教學研究平臺，將圖書館的資源推送到課堂教學當中。教學活動和圖書館營銷活動相結合，不僅能夠使圖書館了解用戶的實際需求，還可以將營銷活動落到實處，擴大用戶的知識面，鼓勵用戶從圖書館中尋找更新更前沿的學科動態，進行課后知識的拓展和深度挖掘；同時，圖書館還可以通過日常的教學活動將資源推送給用戶，增加用戶的使用率，使用戶更多地了解圖書館的資源和服務，進行有效的咨詢和使用。

4.5 深層挖掘用戶需求

挖掘用戶需求是提升用戶入館率和資源使用率的重要因素，因此，高校圖書館營銷需要深入挖掘潛在用戶的需求。澳大利亞高校圖書館在以廣告形式為自己營銷的同時，還對用戶滿意度進行調查和展示，使更多的用戶在看到了圖書館服務的效果展示后對圖書館的服務更加信賴。紐卡素大學圖書館利用視頻短片“Library Information Commons are Open 24/7”進行營銷后，通過微博調研等方式與用戶進行互動，取得了良好的效果。這些營銷活動對于挖掘用戶需求、發展新用戶有著非常重要的作用。如果用戶體驗良好，還可以借助該用戶對圖書館評價進行營銷（包括對該活動進行二次營銷）；如果用戶體驗不好，則可以根據用戶的意見和建議改進圖書館服務，以便后來的用戶獲得更好的體驗。高校圖書館自身還應該積極主動對用戶需求調查情況進行整合，通過文字和數字報告顯示、總結潛在用戶的資源需求情況，完善營銷策略，發現并改進不足之處，從而開展更多、更有效的營銷活動。

注 釋：

①VDX軟件是一種計算機看圖查閱軟件，要查看某個 Visio 圖（擴展名為.VDX），只需在 Windows 資源管理器中對其進行雙擊即可。