基于SWOT分析的藥店3.0時代營銷策略研究

申倩光，金 丹

（新疆財經大學，烏魯木齊830012）

一、我國連鎖藥店的現狀

根據國家食品藥品監督管理總局2018年4月3日發布的《2017年度食品藥品監管統計年報》顯示，截至2017年11月底，全國共有零售連鎖企業5409家，零售連鎖企業門店22.9萬家；零售單體藥店22.5萬家。可知，我國總體藥品零售店的數量仍在上漲，但是連鎖藥店的平均門店數量為42.34家，仍有很大的發展空間。本文整理2012-2016年數據得到圖表，可以發現近五年來零售連鎖企業的數量是在增長的，并且連鎖企業門店的數量也以比較快的速度在增長，但是零售單體藥店的數量是逐漸在減少的，說明零售連鎖藥店已經成為藥品零售店發展的趨勢。

藥店3.0時代由特格爾中國藥店采購聯盟理事長劉豐盛提出，他認為未來的藥品零售店一定會引入智慧醫療服務，借助互聯網技術全面覆蓋整個藥店生態鏈，那么藥店就可能變成為顧客提供全方位個性化醫療健康服務的場所。同時，隨著醫藥改革的推進，醫藥分家已經成為必然趨勢，藥店也就更需要專業化的人才提供服務。劉豐盛強調，專家型員工比普通員工能給企業多帶來10%～15%的利潤。前幾年藥店主推大健康產品以提高整體毛利率，但人們忽視了藥品類的銷售，而處方藥又占藥品類銷售的60%-70%。所以，慢病管理概念于2015年末由業內人士提出，連鎖藥店的目光又聚焦在了藥品類銷售，而聯合用藥、療程用藥作為慢病管理經營模式銷售的方法又被重新重視起來。可以看出，我國藥品零售店出現經營藥品多元化、經營能力專業化以及藥店連鎖化趨勢。

圖 2012-2016年藥店數量變化

二、我國連鎖藥店的SWOT分析

（一）優勢分析

由于連鎖藥店有一定的規模優勢，原則上連鎖藥店都需要設立一個庫房，配備專門的庫房管理人員以及藥品配送人員。這樣集中管理的方式使藥店的管理成本下降，由于單次進貨規模也較大，可能會降低采購成本。連鎖藥店還方便顧客調換商品，方便會員累計積分，降低了顧客管理的成本。另外，統一的品牌、統一的裝修風格、統一的企業文化更容易獲得顧客的認可與好感。

（二）劣勢分析

目前，連鎖藥店的人才儲備也是一個較大的問題。由于藥品的特殊性，藥店的服務人員就需要具備專業知識的人才，而藥店對人員的培養方式主要是通過師帶徒的方式進行培養，這樣培訓出來一個員工就至少需要3-6個月，人員儲備就要消耗大量時間精力。低價策略是藥店常用的促銷方式，藥店的促銷缺少創新意識，制約了連鎖藥店的發展。藥店的發展策略缺少差異化經營策略，人們一想到藥店浮現于腦海的大都大同小異，缺少特立獨行、使人記憶猶新的企業文化。

（三）機會分析

近幾年國家鼓勵藥品零售行業發展的政策也相繼出臺，并加大了對醫藥市場的監管力度，引導藥品零售業的健康發展。隨著人們生活水平和工資收入的提高，人們對保健品的接受能力也大幅提高，再加上我國人口老齡化趨勢加重，人們對保健品和藥品的需求就會加大。而且人們現在出現感冒發燒這樣的小病更傾向于去藥店而不是醫院，這樣的消費趨勢對藥店來說也是一個機會。多地放開坐堂中醫限制對藥店來說是個好消息，藥店志愿通過備案的方式就可以擁有中醫坐堂資質。連鎖藥店通過ERP、CRM、OA、財務分析等系統提高了運營效率，對醫藥類連鎖軟件的應用簡化了管理流程也加強了監督力度。

（四）威脅分析

藥品零售行業的競爭日益激烈，行業的進入者越來越多，隨著國家對醫藥電商政策的放開，網上藥店與實體店的競爭也會日益激烈。新醫改政策的出臺強制了某些藥品降價，使利潤空間降低，而且基本藥物制度實施基本藥物“零差異”政策，使藥店無法使用低價策略與醫院進行競爭。處方藥必須憑處方才能購買，藥店的管理和監管更加嚴格，對執業藥師的需求和對陰涼柜的要求也大幅度提高了藥店的成本。新型農村合作醫療制度具備兩大特征：一是以公平原則為基礎的全民免費醫療;二是以社區醫院為主體提高醫療體系效率。農村合作醫療屬于公益性質，而且資金投入是由政府負責，所以連鎖藥店無法與之競爭。

三、我國連鎖藥店營銷策略

（一）產品策略

藥品營銷要“避實就虛”，不但強調藥品的主治功能，更要重點宣傳其附加屬性。高毛利產品不應該等于主推產品，高毛利產品并不意味著高銷量。藥店需要明白的是產品力應該高于高毛利，既要追求顧客的滿意，又要追求利潤的最大化。此外，還要科學的選擇主推的高毛利產品，搭配適當的營銷技巧才能達到門店盈利的目的。貼牌產品具有獨家經銷的特點，是高毛利產品的一種，需要零售連鎖企業有強大的零售銷售網絡和足夠大的產品銷售量以支撐委托加工對量的需求。連鎖藥店要選擇產品力強、品牌影響力大、消費者受眾多、易推銷的產品進行獨家經銷。

（二）價格策略

平價已經成了很多藥店的企業文化，它是零售藥店在發展初期的產物，由于平價或低價策略極易模仿、復制，難以形成進入壁壘，所以絕不可能成為現代連鎖企業的核心競爭力。這種低價競爭策略容易形成惡性循環，不利于零售藥店的發展。與其陷入低價的泥潭，不如加強藥店的管理運營，使其具有差異化的企業文化，給消費者留下深刻良好的印象。其次，要注重會員的管理，對會員要有定期的采購價格或者優惠制度，使會員滿意，增加會員的復購率，提高門店的終身價值。最后，要提高門店服務人員的素質與專業化水平，加強員工的培訓，有利于樹立在顧客心中的品牌形象，演變為人力資源優勢，加強專業化服務水平，使藥店逐步走向專業化經營。

（三）渠道策略

網上藥店雖然價格相對較低，但是有一個重要的缺陷就是不能刷醫保卡，第二個缺陷就是沒有專業藥品服務人員根據顧客相關的需求進行對癥下藥。相比于網商藥店，實體藥店的消費者受眾主要是附近居住的居民，一般一個藥店的服務人數在2500-3000人之間，消費者圈子相對較小，所以實體藥店要做的其實是熟人經濟，提高裂變率，樹立門店的口碑。藥店業可以進行雙線營銷，不必大量投入互聯網+，但是必須+互聯網，通過線上營銷吸引粉絲、傳播品牌，線下就做好顧客體驗，提升顧客的滿意度。具體方式為連鎖藥店通過微信公眾平臺發布相關醫藥常識、養生保健方法、門店促銷活動等信息提高公眾號的粉絲數量，增加閱讀量，從而提高線下顧客的忠誠度與信任度。支付渠道也應該發展為多樣化支付，具體方式可以有醫保卡支付（包括地方醫保卡、兵團醫保卡、鐵路醫保卡）、銀行卡支付、支付寶支付、微信支付、現金支付等。

（四）促銷策略

目前傳統的促銷方式還是要維持的，要增大宣傳力度，但是廣告營銷一般具有一次性特點，不會廣泛傳播，最好的方式還是通過口碑傳播，根據銷售“250定律”，一個人平均有250個親朋好友，傳播給一個人就有可能傳播給250個人，而250個人還會繼續傳播，可見這種方式成本之低、傳播力度之大，但是傳播的效果取決于藥店是贏得了顧客的好感還是得罪了顧客。現階段更加注重的應該是情感營銷，首先要關注顧客的情緒，由情緒營銷轉變為情感營銷，這樣更容易贏得顧客的長期信任與信賴。平時藥店應該多從顧客需求、顧客便捷性出發，多做一些顧客認為是雪中送炭的事情，如免費測量血壓、血糖、身高、體重等，免費加工中藥飲片，免費為緊急顧客配送藥品等。在促銷的過程中應向顧客講解醫藥知識，科學引導顧客的購買意向，不僅要解決顧客的健康問題，還要為門店增加營業收入，提高企業的形象和知名度。

四、結語

隨著藥品零售行業競爭的日益激烈，連鎖藥店必須要樹立起自己的形象及品牌，充分認識自身的優劣勢，認清行業的發展趨勢，本文為連鎖藥店的健康發展提供參考。藥品的特殊性決定了連鎖藥店經營的特殊性，但是連鎖藥店之間并沒有太大的差異性，這是我國連鎖藥店需要創新、改進的地方。本文四個方面的策略可以為我國連鎖藥店實現資源的優良配置、提升核心競爭力、樹立良好的品牌形象、塑造經營的特色化服務。