談博物館文化創意產品的品牌化

王穎

（南京林業大學，南京 210037）

1984年，《魁北克宣言》誕生了新博物館學，美國博物館學家哈里森（J.D.Harrison）指出：相對于傳統博物館學的觀念而言，新博物館學的重心即擴大博物館功能、發展大眾化博物館和文化遺產的整體保護。博物館由以“物”為中心、以收藏、研究為主，轉變為以“人”為本的文化信息傳播和公眾教育為主,更加突出大眾的文化娛樂需求。評價一個博物館的標準不再僅僅是藏品的數量和質量，而更為主要的是它在當下對大眾文化生活的影響力和傳播力。在這股潮流之下，西方的博物館商店逐步發展起來，催生了相關文化創意設計的發展，許多國家的博物館已成為多元化公共服務、教育機構和創意靈感的發源地。近年來，眾多政策法規的支持和鼓勵促進了我國博物館文化創意產業的迅速發展，在借鑒國內外優秀博物館文創產品開發、經營和管理經驗的基礎上，逐漸步入了博物館文創發展的常態。博物館文化創意產業在中國大陸還是個新事物，博物館文創的開發和設計還處在起步、探索和模仿的初級發展階段，發展過程中也伴隨著新的問題。

一、目前我國博物館文化創意產品發展中存在的問題

（一）產品同質化現象

我國的博物館類型眾多，在文化屬性、管理體制、規模大小、人流量、資金配備等均有較大差別的情況下，作為博物館文化代表的文創產品卻形式雷同，設計相互模仿，缺乏自己的特色。如圖1為國內多家博物館相繼推出的文創餅干產品，設計理念和制作方法大同小異。蘇州博物館最早開發出的此文創餅干，創意源于蘇博的鎮館之寶“秘色瓷蓮花碗”，從構思、造型和色彩上結合得非常巧妙，并體現了蘇式點心精致典雅的特色。然而再好的創意也經不起如此大面積的翻版和拷貝，文創產品的開發跟風的現象，導致了眾多同質化產品的出現，說明很多博物館在文創產品的設計開發中缺乏準確的自身品牌定位，對自己的核心價值模糊不清，而僅僅依附于經濟利益的驅動。

（二）產品文化內涵流于表面

博物館中具有特定地域或歷史文化特色的資源，是文化創意產品研發設計的寶藏，是博物館的隱性價值，體現了和所在地的歷史、環境、人文相糅合的一種關系。然而，在如今一些文創產品的設計中卻體現了對文化理解的表面化和片面性。一方面，用整個中國傳統文化成果來代替自身博物館的文化特色，對本土文化挖掘和應用不夠，使文創產品缺乏識別性。另一方面，僅是將文化成果簡單地復制和粘貼，或模式化地表現，將產品刻意地貼上“文化”的標簽，缺乏創意性的提煉和延伸，缺乏具有靈魂的精品。例如各種低質量的文物縮小版復制品，無法再現傳統工藝的精妙，反而遏制了創新設計的發展。

圖1 博物館文創產品同質化

圖2 故宮 “天祿琳瑯”文具禮盒

（三）產品時尚敏感度弱

故宮博物院院長單霽翔曾指出：博物館文化產品在創新方面不夠深入，與社會時尚的審美趣味沒有完全同步。一些博物館文創產品還沒有完全擺脫紀念品的舊思路，缺乏再創造，顯得和現代生活距離遙遠，無法吸引年輕人的目光。所謂文化創意產品，其核心的價值應該在“創新”二字之上，博物館古老的文化如何在新的時代賦予時尚的樣貌，符合當代大眾的審美需求，靠的是設計創新，文化創意產品應將傳統工藝技術和現代的生活方式相結合，激發周圍環境的活力。

（四）產品種類多而無序

我國博物館文化創意產業起步較晚，自從博物館自主經營以來，博物館文創產品的市場發展迅速，一些博物館對文化創意產品的研發缺乏周密的消費者調研和設計調研，往往是盲目跟隨市場而動，文創產品種類繁多但缺乏統一的品牌形象，顯得雜亂無序，質量參差不齊，很多產品甚至是一次性的，開發及推廣都非常隨意，缺乏可持續發展的生命力，也對博物館自身形象造成了負面影響。

二、從博物館文化創意產品到品牌文化創意產品

品牌對于消費者來說，意味著生活方式，也是區分不同社會階層和群體的重要外在特征。隨著中國經濟的發展，近年來，人們消費的熱點逐漸從一些外在的例如汽車、服飾、家電等產品品牌，轉移到一些溝通文化理念、傳遞生活方式的品牌，例如家居、出版物、藝術品等相對“內在”的文化品牌。文化創意產業、文化創意品牌為近年來人們談論的熱門，它們成為推動國家經濟、彰顯軟實力的重要指標。文化創意品牌注重設計和創意，將特有的價值觀和文化理念這些抽象的精神元素，以商品、品牌為載體，物化為一種人們可視、可聽、可感的具體的生活方式。文化創意品牌具有靈活多樣的商品形式和獨特的情感價值溝通方式，已經成為現代社會多元文化生活行為解決方案。我國博物館眾多，有著豐厚的文化資源，具有轉化為品牌資產得天獨厚的條件，逛博物館也已成為都市人文化生活重要的組成部分。如此眾多的文化因素，如何有效地篩選、提煉和轉化，形成新時代人們樂于接受的文化產品品牌，從而進一步帶動這一新的博物館生活方式的發展，要求博物館文化創意產品逐漸呈現品牌化的發展趨勢。

西方的博物館文創產品被稱作衍生品，目前已發展較為完善，通常擁有獨立的衍生品設計師隊伍，每一樣產品的推出都需要完成詳盡的市場分析和目標消費群體分析，以達到建立品牌，形成規范的體系和標準。例如法國蓬皮杜藝術和文化中心將藝術衍生品的設計開發授權給法國巴黎春天設計中心，并擁有獨立設計師文創品牌。臺北故宮博物院在文創品牌發展之路上也提供了豐富的經驗，一方面積極尋求和知名設計品牌的合作，如意大利Alessi和法藍瓷，借助知名品牌的影響力推廣自己的品牌和文化，為文創產品的品質和銷售通路提供保障。另一方面，通過藝術授權和獨立開發相結合，圍繞館內國寶級藏品推出系列化的文創產品及周邊，可以看到其背后整個團隊完整而生動的品牌策略。

對于博物館文化創意產品的消費者而言，通過品牌化的策略導入，能幫助消費者建立思維結構和對產品或服務認知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為博物館創造價值；對于博物館而言，系統、科學的品牌化思路和戰略可以有效地開發利用自身特有的文化資源，因地制宜地結合本地區經濟和文化發展狀況，有效地整合設計資源，創作出高質量的文創產品。在博物館文化創意產品的品牌化發展過程中，博物館自身的品牌形象的構建也非常重要，它與其文創品牌之間構成了一種“母”與“子”、“源”與“流”的關系。

三、博物館文化創意產品品牌化的“道”與“術”

（一）博物館文化創意產品的品牌形象識別之術

從品牌是符號角度來看，品牌形象的創建對于一個企業來說，是其產品在市場上區別于同類產品的重要手段，品牌形象識別包括三個方面的內容：品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別。品牌理念識別是品牌之“心”，也是品牌最核心的價值和理念，它貫穿于品牌的整個生存、發展過程；品牌行為識別是品牌之“手”，是在品牌理念的指導之下的一系列的產品規劃、營銷形式和推廣傳播活動的統一；品牌視覺識別即為品牌之“面”，是品牌的外在身份識別，通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費者的心中。

對于博物館文化創意產品來說，品牌理念識別即一個博物館文化的核心精神，它代表著該博物館區別于其他博物館最鮮明的特色，通常濃縮為最具代表性的幾個短語或一句話，例如臺北故宮博物院提出了“OLD IS NEW”的核心理念，讓古老文化現代化，體現了開放、自信、包容的品牌形象，很好地展現了產品的品牌定位和價值觀。而北京故宮博物院則將傳遞“紫禁城生活美學”作為文化創意品牌的核心價值追求，讓參觀者（消費者）最大限度地體驗宮廷文化。因此，博物館明確品牌理念最典型的作用在于抓住了品牌的差異點即獨特性，為博物館文化創意產品的品牌定位指出了總方向。對于消費市場而言，品牌理念有利于明確特定消費群體，有效開展品牌的營銷活動和一系列戰略策略；對于博物館內部而言，明確的品牌理念識別于所有員工及時、深刻地理解博物館也至關重要。

圖3 博物館文化創意產品品牌價值實現過程

博物館文化創意品牌行為識別體現為在品牌理念指導下的一系列的產品線規劃、營銷活動及推廣傳播的統一。例如故宮在“紫禁城生活美學”的品牌理念下，對宮廷文化進一步深挖，推出“天祿琳瑯”系列產品，“天祿琳瑯”為清乾隆帝御筆親題的藏書閣名稱，“天祿”一詞指上天所授予的祿位，“琳瑯”指優秀人才或珍貴圖書。該系列產品的推出巧妙地采用了文具的形式，并于2017年4月23日世界讀書日期間推出，和產品名稱相得益彰。產品的目標消費群主要鎖定在當年高考學子，并聯合鹿晗工作室，通過偶像的感召力，將傳統文化與時尚有機結合，創下當年8月故宮淘寶店銷售最高紀錄。“天祿琳瑯”產品推廣過程從行為方面將故宮文化品牌的內在精神價值外化，呈現出有別于一般博物館文創產品的豐富樣貌。（圖2）

品牌的管理永遠應該具備兩個要素，一是產品，二是符號，兩者是緊密聯系的整體，因為消費者在品牌識別和認知過程中，符號和產品是整體的認知過程。美國市場營銷協會：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”品牌作為符號的作用即在于通過系統化整體的視覺形象，產生與同類競爭產品的區隔效能，體現了消費者與產品之間的關系。博物館文化創意品牌的視覺識別包括標識、圖形、文字、色彩、形象代表、包裝、廣告、產品造型等方面的內容，通過創意設計手段，將博物館內在的文化特征具體化、視覺化，形成統一的整體形象，其目的是告訴目標消費者“我是誰”“我是什么”這兩個根本問題，從而在博物館和參觀消費者之間建立一種牢固的關系紐帶。

（二）博物館文化創意產品的品牌價值傳遞之道

博物館文化創意產品也是商品，是傳遞博物館信息的文化商品,因此除了一般商品所具有的價值之外，更重要的是其承載了博物館特定的文化價值。一個博物館文創產品是否在消費者的心中物有所值，最終取決于消費者的價值判斷，價值的判斷除了購買、使用商品之外，還有一種實現渠道，即符號承載和價值溝通。博物館文化創意產品賣的不是功能，而是文化價值體驗，將博物館特有的文化資源價值化，通過產品、符號轉化為消費者的價值體驗，貫穿于參觀者（消費者）使用商品的全過程，使消費者獲得超過商品真實價值數倍的體驗，超值的價值體驗來源于以參觀者價值體驗導向的產品和視覺符號一體化設計，即品牌的創建和設計。通過品牌的創建和圍繞品牌核心理念展開的一系列的創意設計，最終目的是實現博物館文化價值的傳遞，這即是品牌化的過程，將博物館文化創意產品的價值、符號和產品三位一體的認知植入了消費者的大腦，使消費者獲得價值的認同和滿足（圖3）。2017年北京故宮博物院年度大展《千里江山——歷代青綠山水畫特展》期間，配合展覽推出的千里江山系列文創產品，將千里江山圖的文化信息進行提煉和視覺化：青綠色彩和主峰的造型符號化，形成具有品牌形象特征的文化生活用品，將難得一見的館藏國寶轉化為特定的產品和符號，融入當代的生活美學，參觀者的高品質的、藝術化生活的價值需求被滿足。（圖4）

四、結語

品牌的概念誕生已有數百年，它始終為一個根本性的目標而存在——品牌價值，即品牌在需求者心目中的綜合形象，當品牌作用發揮到極致時，消費者購物的風險將大大降低，滿意度將得到極大的提高，品牌戰略的核心就是基于消費者的，重點在對“人”的研究上。博物館文化創意產品的品牌化，能有效地將博物館文化資源信息通過品牌的符號、產品和價值三位一體，在博物館參觀者（消費者）心中明確“是誰”“是什么”和“有什么用”，掃除了文化價值傳遞的屏障。繼而圍繞品牌所建立的價值鏈，消費者能更好地體驗博物館文化，真正使博物館成為人們現代生活的文化棲息地。■