世界互聯網大會品牌視覺形象設計與應用研究

方衛，張亞洲

（武漢理工大學，武漢 430070）

一、世界互聯網大會品牌視覺形象的興起

創新是引領品牌視覺形象設計發展的第一動力，當前我國正在大力實施創新驅動發展戰略，品牌視覺形象設計對于全面提升中國的國家競爭力和文化軟實力具有戰略性意義。20世紀以來互聯網在中國的高速發展，帶動了一大批互聯網產業發展和興起，建設文明、和諧、健康、開放、發展的互聯網空間已成為共識。這體現出中國在互聯網領域的開放與發展，對我國實施互聯網強國戰略和“互聯網+”行動計劃有著極大促進意義。

選取烏鎮作為世界互聯網大會永久會址舉辦地，跟烏鎮濃厚的互聯網經濟氛圍和幾千年來優秀的中國傳統文化等密切相關。烏鎮位于中國經濟強省浙江省，浙江作為中國電子零售商、電子貿易和眾多強勢互聯網企業聚集地，互聯網信息價值下的互聯與互通為烏鎮賦予了互聯網魅力色彩。今天的烏鎮集自然、傳統、發展與國際化與一體，為大會品牌視覺形象設計和應用奠定了創意活力和創新文脈。

品牌視覺形象設計是品牌管理理念的圖形化再現，它是目標管理語境下藝術化手段的設計與表現，對外代表組織形象和定位，對內管理組織內部行為識別和對文化價值的認同，引導受眾產生好感進而認同組織品牌管理理念。品牌視覺創新下的設計能夠為會務組織和舉辦國樹立良好的品牌視覺形象，帶動經濟、文化等相關產業發展，同時贏得良好的國際聲譽。像每年的世界經濟論壇——達沃斯論壇，成功的將會務論壇和達沃斯旅游勝地結合起來，達沃斯經濟論壇品牌視覺形象設計（圖1）給參會嘉賓和游客留下了深刻印象，增加了達沃斯知名度和國際影響力。

二、世界互聯網大會品牌視覺形象設計歷程

世界互聯網大會品牌視覺形象設計以圖形化和文字相結合形式呈現（圖2），以漢字“互”為主要靈感進行創意設計，融合世界互聯網大會品牌名稱主題。

（一）世界互聯網大會品牌視覺形象設計形式元素

1.漢字書法形式完美呈現

中國漢字源遠流長，博大精深，我國歷來在品牌視覺形象設計上多沿用漢字構造和筆畫進行視覺設計，既能突出華夏中國文明五千年厚重歷史文化，又能體現中國“和”的思想，積極構建人類命運共同體。如2008年北京奧運會會徽設計（圖3）就是以最具代表性的中國漢字書法藝術形式呈現。它把中國悠久歷史中的漢字、篆刻和書法進行融合設計，意在表現中國的輝煌歷史和深厚的文化底蘊及人文情懷。設計中“京”字與運動完美結合在一起，突出整體設計又生動形象，給受眾留下美好的北京印象。世界互聯網大會品牌視覺形象設計選取漢字“互”作為創意點進行設計擴展，其次將書法藝術運用其中，巧妙結合書法形式展現“互”的上下筆畫，展現出獨具中國特色的視覺效果，給觀眾帶來良好的藝術感染力。

2.江南水鄉烏鎮地域特色融合

圖1 達沃斯世界經濟論壇品牌視覺形象

圖2 世界互聯網大會品牌視覺形象

圖3 2008年北京奧運會會徽設計

圖4 烏鎮世界互聯網大會品牌視覺形象應用

烏鎮作為江南水鄉最具代表之地，有著千年歷史，至今完整保存著原有晚清和民國時期水鄉古鎮的風貌和格局。烏鎮窗紋和街道巷陌都給大會品牌視覺形象設計提供了很好的靈感，大會品牌視覺形象“互”字上下兩筆用中國書法點題，著力塑造設計空間視覺張力感和秩序感，書法黑白藝術與江南水鄉水墨渲染使品牌視覺形象設計更加生動渾然一體；《烏青鎮志》記載，烏鎮當時尚存有八坊八街六十八巷的規模，街道巷陌縱橫交織，世界互聯網大會品牌視覺形象設計中間圍合八個小圓依次交織重疊，寓意現代互聯網技術信息的交叉和融合。圖形之間的間隔融入江南水鄉烏鎮的古式窗紋，突出濃重的地域特色，彰顯百年古鎮在建筑、人文、藝術等方面獨領風騷。烏鎮世界互聯網大會品牌視覺形象設計從整體上賞析其標志又像眼睛造型，意指放眼全球互聯互通，表達對信息互聯網的認知和拓展。

3.現代互聯網科技全球視野

世界互聯網大會品牌視覺形象設計最突出的是中國文化與國際化呈現。互聯網的精髓在于互聯，而信息的價值在于互通，大會品牌視覺形象設計強調互聯網思維和科技創新。大會涉及網絡空間各個領域，品牌視覺形象設計上八個圓形交織塑造空間，體現包容與多方參與。烏鎮地處電子零售和互聯網繁榮的浙江，烏鎮近年來的智慧城市和“互聯網+”產業發展迅猛，大會品牌視覺形象設計在動感上以整體設計為落腳點，表現中國近年來互聯網發展的速度和張力，體現互聯互通和共享共治、構建網絡空間命運共同體的信心和決心。

（二）世界互聯網大會品牌視覺形象設計造型特點

1.莊重開放，互聯互通

世界互聯網大會品牌視覺形象設計以漢字方塊形狀為基調，中英文設計體現中國設計的國際化視野，大會標志設計中的“烏鎮”兩字運用了中國傳統書法的表現方式，通過圖形視覺化設計，整體效果既穩重又富有現代氣息。一個國際高端會議品牌視覺形象須符合國家發展戰略并遵循國家品牌視覺形象要求，中國作為一個正在崛起的大國，一直以來在國際舞臺上塑造負責任大國形象，此次世界互聯網大會品牌視覺形象設計就是以國家發展為背景依托中國文化而設計出的具有中國風格的視覺形象，互聯網呈現的是一個互聯互通的全球新格局，世界互聯網大會品牌視覺形象設計強調共同推進全球互聯網治理體系建設，品牌設計展示了中國對互聯網未來發展的理性思考，對構建互聯網命運共同體提出了“中國品牌視覺形象設計方案”。烏鎮世界互聯網大會品牌視覺形象設計穩重謙和，用點、線、面造型藝術和視覺表現向全世界展示了中國的國家形象。

2.以“眼”慧眼，創新發展

世界互聯網大會品牌整體視覺形象看上去像一只眼睛，這是設計手法中的意象性表達。漢字“互”與圖形化“眼睛”的結合，首先象征當今互聯網應放眼全球，共同構建互聯網新秩序和全球互聯網命運共同體；第二，代表全球互聯網精英的真知灼見，既要互聯互通又要共享共治，持續推進全球互聯網創新協調發展。

（三）世界互聯網大會品牌視覺形象設計色彩運用

世界互聯網大會品牌整體視覺形象整體色彩以藍色基調為主，藍色是互聯網色彩設計提煉的共識，同時也是當今互聯網常用的顏色。藍色代表平和、冷靜和莊重，符合國際會議慣用色彩構成，同時對后續VI設計和應用具有很大幫助。烏鎮作為江南水鄉水墨古鎮的代表，自古至今許多名人畫家來此采風寫生，烏鎮具有天然生態色彩體系，大會品牌視覺形象設計中紅、橙、黃、綠、紫的加入為品牌視覺形象增添了生命與活力，再現烏鎮的純凈色彩和美感體驗。同時江南水墨灰也是此次會議設計經典用色，主要運用在文字部分，烘托品牌視覺形象的大氣莊重。大會標志顏色主要有上下兩筆中國書法黑色筆墨渲染，以及中間圓形色彩疊加，描繪出互聯網中信息的絢麗多彩和美妙世界。

三、世界互聯網大會品牌視覺形象設計應用

品牌視覺形象設計應用既是傳播推廣又是用戶行為識別的重要載體，品牌視覺形象識別系統是獨立于塑造識別形象而建立起的系統性、統一的視覺圖形符號，是標志設計視覺符號具體延續性的實際運用。烏鎮世界互聯網大會品牌視覺形象設計應用主要集中在交通類、環境類、會務類、辦公事務類、紀念品類、媒體類、景觀類以及對外形象展示等眾多體系上（圖4）。顏色統一以藍色為主，從嘉賓下飛機機場環境導引系統設計應用到沿途交通要道和景觀布置上，烏鎮峰會品牌視覺形象設計應用都很好出展現出設計初衷，會場布置和現場氛圍的視覺形象設計營造，讓參會嘉賓和游客置身于互聯互通環境之中，樹立起中國大國品牌視覺形象。

烏鎮互聯網大會品牌視覺形象設計應用獨特之處在于結合烏鎮建筑和水系等地域濃厚報特征文化進行設計應用，不再只是傳統意義上的形式上的應用，品牌視覺形象設計應用系統回歸設計之本，應用突出設計生命力和可持續性。如在烏鎮峰會主會場外面的環境系統設計，大會日程安排和主題宣傳文字結合烏鎮水閣墻體進行的設計應用，形成了具有秩序感的畫面，同時以藝術作品呈現在受眾面前。烏鎮互聯網大會整體品牌視覺形象設計應用系統，體現烏鎮與互聯網發展相融相生，讓創新驅動下的設計服務于國家發展戰略。■

注：本文為武漢理工大學研究生優秀學位論文培育項目資助（2017-YS-093）圖片來源：文中圖片均來自網絡