淺論公立醫(yī)院的全員營銷

文/長江航運總醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)處 金靜

對于公立醫(yī)院來說，是否要做營銷？是否要做全員營銷？認識上可能存在很大差異。部分人認為公立醫(yī)院技術(shù)水平過硬，醫(yī)療質(zhì)量好，有口碑，不需要太多營銷便有病患來訪。另一部分人認為公立醫(yī)院同樣需要營銷，更需要人人、時時、處處營銷，特別是處于品牌創(chuàng)建攻堅期、發(fā)展上升期的公立醫(yī)院更需要如此。

從醫(yī)改角度來看，新醫(yī)改頒布實施以來，公立醫(yī)院改革被公認為是醫(yī)改的難中之難，在五項重點改革進展中不盡如人意，由于長期以來政府對醫(yī)院投入有限，同時取消公立醫(yī)院藥品加成、分級診療等政策的實施，醫(yī)院越來越需要依靠自身的醫(yī)療綜合服務(wù)來自食其力、自我作為、自我發(fā)展。

從市場的角度來看，衛(wèi)生服務(wù)體系已開始呈現(xiàn)多元化格局。國家鼓勵私人資本及國內(nèi)、國際資本進入醫(yī)療市場，打破了原來公立醫(yī)療機構(gòu)壟斷的局面，多種所有制形式和經(jīng)營方式并存的醫(yī)療服務(wù)新格局逐步形成，市場在衛(wèi)生資源配置中將進一步發(fā)揮作用，醫(yī)療競爭日趨激烈，醫(yī)療供求市場從原來的“求醫(yī)”變成了現(xiàn)在的“擇醫(yī)”。

綜上所述，筆者認為，公立醫(yī)院要發(fā)展，就必須樹立全員營銷理念：即對患者或亞健康人群去選擇一種最好的服務(wù)，充分了解他們的愿望、需求，采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程，為他們提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。本文以武漢某三級醫(yī)院為例，采用SWOT分析法對該院全員營銷面對的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行整體性分析，提出在醫(yī)療改革及市場競爭大環(huán)境下，該院開展全員營銷的策略，為進一步發(fā)展提供參考。

一、何謂全員營銷

營銷是公立醫(yī)院未來發(fā)展的出路之一，它無時無處不在，只要是在醫(yī)院工作的所有個人和部門都需置身其中，它是全員的事情，需要全員的支持。所以，全員營銷是一種理念，一種思維方式，是指醫(yī)院的全體員工在醫(yī)療服務(wù)的過程中對其可控因素進行互相配合，來滿足患者的各項合理需求以達到營銷目的。醫(yī)院人人關(guān)注或參加醫(yī)院的營銷活動，人人都是醫(yī)院營銷體系的一分子，使患者滿意度最大化，認可度最大化，歸屬感最大化，使醫(yī)院獲得市場競爭活力。

二、武漢某三級公立醫(yī)院營銷現(xiàn)狀分析

該院創(chuàng)建于1954年，是部直屬公立三級醫(yī)院，地處武漢居民區(qū)中心，地鐵多條線路的交叉換乘點，是一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防保健、疾病防控于一體，以腦科為主的大型綜合醫(yī)院。下面筆者將采用SWOT態(tài)勢分析法，對該院的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會 (Opportunities）、威脅（Threats）進行分析評價，見下圖：

武漢某三級公立醫(yī)院全員營銷現(xiàn)狀的SWOT分析矩陣

（一）優(yōu)勢分析。該院系部屬直管事業(yè)單位，地理位置交通便利，擁有60余年的歷史，經(jīng)歷兩次制度改革，從原來的職工醫(yī)院發(fā)展成為以腦科為品牌的三級綜合公立醫(yī)院。通過與北京某知名公立醫(yī)院及德國國際的腦科技術(shù)合作、交流，組建了涵蓋神經(jīng)外科、神經(jīng)內(nèi)科、神經(jīng)康復(fù)科等治療、康復(fù)一體化的腦科中心，成立了卒中單位、促醒單元、截癱單元、高壓氧等特色治療單位，腦科品牌日益彰顯，先后被評為省市級臨床重點專科、省市級高級卒中中心。通過多學(xué)科協(xié)作，以心腦血管疾病診治為紐帶的省內(nèi)首家“心腦聯(lián)盟”應(yīng)運而生，一次性通過中國胸痛中心認證，成為擁有120院前急救、院內(nèi)多學(xué)科聯(lián)合搶救和介入治療的國家級認證資格的胸痛中心。經(jīng)過多年發(fā)展，在周邊區(qū)域具有一定的影響力和專科優(yōu)勢。

（二）劣勢分析。由于該院屬于老牌公立醫(yī)院，部分工作人員還存在“讓病患求醫(yī)”的思想，全員營銷意識不足，機制和制度還需完善，部分措施和手段落后于市場競爭需求。面臨臨床型向?qū)W術(shù)型轉(zhuǎn)變的困境，部分綜合專科的醫(yī)療技術(shù)和學(xué)科建設(shè)還有待進一步提高，特別是小專科，如五官科、胸外科等，隨著人員的更替，部分專科高級技術(shù)型人才，尤其是學(xué)科帶頭人存在空缺，醫(yī)療用地面積限制，導(dǎo)致某些硬件環(huán)境有待改善。

（三）機會分析。目前正是國家發(fā)展“長江經(jīng)濟帶”，創(chuàng)建“四個長江”的黃金機遇期，沿線工作人員的健康、衛(wèi)生保障需求與日遞增，該院保健醫(yī)師體系服務(wù)發(fā)展空間巨大，同時也是創(chuàng)建三級甲等醫(yī)院的關(guān)鍵時期，通過苦修內(nèi)功，達到提升醫(yī)院實力的目標(biāo)。醫(yī)院學(xué)術(shù)、技術(shù)交流日益密切，是多所醫(yī)學(xué)院校的實習(xí)基地或教學(xué)醫(yī)院和省級多個專業(yè)的住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)基地，成為武漢醫(yī)師協(xié)會神經(jīng)外科醫(yī)師分會主委單位，行業(yè)內(nèi)交流渠道更為暢通。隨著微信、手機APP、自助服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)新媒體等媒介迅速涌現(xiàn)，營銷渠道變得日益豐富及多樣化。

（四）威脅分析。隨著醫(yī)改的深化，醫(yī)保、衛(wèi)計委及其他社會管理部門對醫(yī)療行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥體制聯(lián)動變革，2017年省內(nèi)實施了藥品零加成，對公立醫(yī)院沖擊巨大，今后將進一步實施的分級診療、藥品采購等政策，還將固化網(wǎng)格化醫(yī)療服務(wù)。同時近年來，周邊其他公立醫(yī)院不斷擴建，甚至跨區(qū)新建院區(qū)，同時部分合資專科醫(yī)院的崛起，使醫(yī)療行業(yè)競爭日趨激烈。

三、公立醫(yī)院全員營銷策略

（一）理念策略。營銷既需要通過每一位員工來實現(xiàn)，又直接關(guān)系到他們的利益，所以首先在思想觀念上要提升員工的歸屬感、認同感、緊迫感和榮譽感，培養(yǎng)和深化營銷觀念。通過入職時的新員工培訓(xùn)，在職時的院內(nèi)交流及市場專題會，徹底改變一些刻板印象，強化員工的競爭意識、市場意識、經(jīng)營意識、質(zhì)量意識、顧客意識和服務(wù)意識；同時要正確地認識真正意義上的全員營銷并不是人人都去搞營銷、個人頭上分指標(biāo) ，而是讓全員都注意到醫(yī)院營銷工作是關(guān)系自己、關(guān)系醫(yī)院生存和發(fā)展的大事。從思想上、觀念上樹立為就醫(yī)患者服務(wù)的思想，以“患者滿意”作為工作的指導(dǎo)，將涉及營銷的職責(zé)作為自己的分內(nèi)工作，從營銷角度評價來開展的工作，自覺地關(guān)心醫(yī)院的營銷情況，關(guān)注醫(yī)院的發(fā)展前景。

（二）市場策略。“大專科、強綜合”的思路，發(fā)展腦科品牌是該院在省內(nèi)眾多醫(yī)院中脫穎而出的關(guān)鍵，是必須堅持，必須一致營銷、重點倡導(dǎo)的。對于這樣的三級公立醫(yī)院而言，擁有內(nèi)科、外科、腦科等眾多科室，然而并不是每一個科室都能夠在同行中占據(jù)優(yōu)勢，這就需要通過整體力量塑造一個品牌優(yōu)勢，從而帶動其他綜合專科發(fā)展并獲得更多業(yè)務(wù)。目前，該院腦科品牌雖已獲得了一定的影響力，但這并不代表其影響力足夠，還需要全員營銷的推力，來繼續(xù)推廣這個品牌。同時作為部屬公立醫(yī)院，該院還承擔(dān)著做好長江流域健康保障的職責(zé)，這也是與其他醫(yī)院的差異所在，也是其特色之一。未來的發(fā)展必須緊抓這些特點，從差異化、聚集化入手，調(diào)動全院各崗位醫(yī)務(wù)職工落實和實施全員營銷工作。

（三）服務(wù)策略。在各種醫(yī)療服務(wù)過程當(dāng)中，強調(diào)人性化改進是必需的。如診治的流程改進、環(huán)境改善、醫(yī)療技術(shù)提高、醫(yī)護人員態(tài)度的改進等等，對于患者來說，無形之中都會獲得實實在在的增值感受。這些價值的增加，對于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，至關(guān)重要，不可忽視。醫(yī)院整個產(chǎn)品、服務(wù)提供過程全面人性化、服務(wù)化，即以患者的方便為目標(biāo)，來考慮醫(yī)院所有的運行管理機制，將極大地提升醫(yī)院的競爭能力，形成較高的患者感知和價值。同時，醫(yī)療服務(wù)必須完善、科學(xué)，讓患者感覺到醫(yī)院的規(guī)范，如專家坐診、專科診治路徑、檢查、收費的嚴格規(guī)范化，也是醫(yī)院形象塑造和品牌塑造的一個重點。

（四）科研、人才策略。優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院的核心競爭能力，而優(yōu)秀的診斷能力主要來源于從事診斷治療工作的醫(yī)生和護士。因此，創(chuàng)建學(xué)術(shù)型綜合醫(yī)院也將是公立醫(yī)院堅持不懈的發(fā)展目標(biāo)和方向，醫(yī)院能否吸引、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才，成了醫(yī)院能否長期保持競爭優(yōu)勢的核心因素。營銷的高超手段可以吸引病患前來，甚至讓醫(yī)院一夜成名，但要名副其實、盛名日隆，口碑相傳引來回頭病患，則必須對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有堅強保證。所以，這就需要醫(yī)療技術(shù)、科研水平、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)人才等因素不斷提高，才是醫(yī)院營銷取得長效的根本。