基于產品生命周期理論的PC構件定價策略研究★

湯 婕 蘇義坤

(東北林業大學土木工程學院，黑龍江 哈爾濱 150040)

0 引言

如今我國的環境問題日益突出，引起了社會和國民的廣泛關注。最主要原因之一是我國建筑業傳統的現澆建筑模式。這種低水平、分散、低效率的手工業建造方式產生大量的建筑垃圾，不僅污染環境、浪費資源、管理難度大，而且不利于提高建筑質量。顯然，這種粗放的建造模式已經不適應當今綠色節能環保的時代主題，發展裝配式建筑是建筑行業轉型發展的必然途徑。所謂裝配式建筑是指將在預制構件廠提前預制好的建筑構配件以及材料運輸到施工現場進行裝配，最后通過漿錨或后澆混凝土的方式連接形成的建筑產品[1]。與傳統現澆建筑模式相比，裝配式建造方式具有工期短、提高建筑質量、節約能源、減少環境污染的技術優勢。早在20世紀50年代，我國就曾經提出發展裝配式建筑的構想，但迫于當時經濟基礎薄弱和建設能力不足的壓力，裝配式建筑的發展受到了極大的阻礙。近年來，隨著我國建筑行業的轉型升級，建筑產業現代化為裝配式建筑的發展提供了前所未有的機遇。為了推動裝配式建筑發展，有關城市都紛紛出臺了政府指導意見。比如，北京、上海、深圳、沈陽、南京等城市都要求在建造政府保障性住房中采取裝配式建造方式。

現如今，由于機械化水平偏低、廠商生產能力欠缺、技術標準不完善、廠商建設能力不足、PC構件價格過高等原因導致市場和構件使用單位對裝配式建筑的認可度和接受度不高，阻礙了裝配式建筑的進一步發展。考慮到目前有關地區裝配式建筑市場發展參差不齊的現狀，基于此本文將從產品生命周期的視角，針對PC構件發展的不同階段進行研究，在對產品生命周期曲線、年均利潤增量曲線、年利潤增長量曲線描述的基礎上,針對PC構件產品生命周期各階段分界點的確定以及階段特點進行了分析,制定出PC構件產品在其導入期、成長期、成熟期的定價策略，望給有關地區提供參考。

1 產品生命周期理論和模型

1.1 產品生命周期理論簡介

產品生命周期，往往是指產品的市場壽命。是指一種新產品在經過完成試制、進入市場、被市場淘汰、退出市場的整個過程[2]。正確把握產品的市場壽命，因時制宜，能夠增強產品競爭力和經濟效益。因此它直接影響著廠商制定產品價格策略以及營銷策略。產品和生物有機體一樣，它們的生命也是有限的，同樣經歷著從生到亡的過程。因此一種產品出現在市場上的銷售要歷經不同的時期，且每一時期對銷售的要求都不盡相同。在產品生命周期的不同階段,利潤有升有降，因此產品定價和銷售是個動態的過程，在產品生命周期的不同階段,產品的銷售和價格應該隨著市場的變化而制定適合的策略，以滿足市場和廠商獲利的需要。

1.2 PC構件產品生命周期模型

產品生命周期一般用需求生命周期曲線來描述。通常要經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。據統計分析比較，多項式回歸模型對數據擬合較好，但若階數較高，則導致預測值不規則外推[3]。因此，階數一般不超過三階。由此，假設PC構件生命周期的三次函數模型為：

Y=AT3+BT2+CT+D

(1)

其中，Y為產品年銷售利潤；T為時間變量；A，B，C，D均為參數。

從式(1)中可以看出，當T無限接近于0時，Y也無限接近于0，故此時有D=0，因此可將三次函數模型簡化為：

Y=AT3+BT2+CT

(2)

首先對式(2)進行分析，則年利潤變化趨勢可由圖1a曲線表示。

其次對式(2)求一階導得:

dY/dT=3AT2+2BT+C

(3)

對式(2)求二階導得:

d2Y/dT2=6AT+2B

(4)

根據性質知T1

最后再對式(2)進行分析，可得年均利潤增長量函數為：

Y/T=AT2+BT+C

(5)

d(Y/T)/dT=2AT+B

(6)

令d(Y/T)/dT=2AT+B=0即T4=-B/2A時，年均利潤增長量Y/T由逐漸遞增變為逐漸遞減，則T4極大值點。年均利潤增長量變化趨勢可由圖1c曲線表示。綜上得到四個分界點分別為T1,T2,T3,T4，見圖1。

T2=-B/3A;

T4=-B/2A。

1.3 產品生命周期各階段特點分析

1.3.1導入期

指PC構件產品剛步入市場，銷售額呈緩慢增長階段。在(0,T1)區間內為導入期前期。此階段構件使用單位對PC構件產品缺乏了解，絕大部分不愿意改變以往現澆的建造方式，可能僅少數追求新奇者外；該階段由于生產技術不成熟，生產規模小，生產數量較少，導致單位產品成本相對較高，產品銷售價格偏高，銷售量偏低，以至于年利潤Y為負值。在(T1,T2)區間內，產品進入導入期后期。dY/dT和Y/T均呈遞增趨勢，PC構件產品逐漸被市場所接受,年利潤額Y開始轉為正值。當T趨于T2時，年均利潤增量小于年利潤增量；等于T2時，達到曲線拐點，年利潤增長量出現最大值。此時PC構件生產廠商若能制定有效的營銷策略，便可以將PC構件產品迅速推進到成長期。

1.3.2成長期

指PC構件產品逐漸被市場接受，產品在市場上占有一席之地。在(T2,T3)區間，Y和Y/T遞增，年利潤增長量dY/dT遞減，反映了PC構件產品在成長期的特點。同時在此階段，當T>T3之后，年潤值Y增長趨勢逐步放緩；當T

1.3.3成熟期

指PC構件產品大批量生產并穩定進入市場銷售，市場需求趨于飽和。在(T3,T5)區間內，產品的年均利潤增長量dY/dT和年利潤增長量Y/T均遞減，而年利潤Y增長緩慢，達到飽和值。雖然利潤Y開始遞減，但此時廠商的生產技術和條件已經成熟，即便不投入資金也能獲利且其利潤值仍然很高。從圖1中可以看出，當Y下降至與成熟期最初利潤額相等時為止產品才進入衰退期，所以生產廠商可以適當將成熟期的右分界點延長，延緩衰退期。

1.3.4衰退期(T5,+∞)

指PC構件產品進入了淘汰階段。此時利潤迅速減少，產品逐漸失去市場，生產廠商可以尋求其他替代品以及拋棄該產品。

2 產品不同生命周期基本定價策略研究

2.1 導入期

產品進入導入期后，由于市場和構件使用單位對PC構件比較陌生，尚是一個全新的概念。生產廠商必須通過制定相應的營銷策略把PC構件成功引進市場，增加市場份額、提高構件知名度以及使用單位的接受度，將產品導入期盡可能縮短。考慮到導入期的銷售成本以及生產成本相對比較高，所以，這個階段定價主要運用撇脂戰略和滲透戰略。撇脂定價策略，又稱取脂定價策略，主要是利用購買者的好奇心理，抓住尚未出現激烈競爭的有利時機，把價格定得高出成本很多，以高價在短期內獲得超額利潤[4]。滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指廠商在產品上市初期設定低價，以便迅速打開產品市場，搶占市場份額，提高市場占有率以及市場銷量，從而謀取可觀的、長遠的、穩定的利潤[5]。例如，黑龍江、吉林等省份的裝配式建筑發展剛剛起步，市場和構件使用單位對其缺乏了解和認可，基于產品市場生命周期的視角，PC構件生產廠商的定價策略可以借鑒導入期定價策略。

2.2 成長期

成長期產品銷量迅速增加，競爭日益激烈。此時生產廠商可以根據市場知名程度和廠商規模選擇合適的定價策略。名氣大的廠商可選擇略提高價格策略，繼續獲取高額利潤，而規模較小的廠商則要考慮價格競爭風險，選擇目標價格策略為宜。例如沈陽、武漢等地的裝配式建筑發展狀態正處于成長期，市場需求增長，PC構件生產廠商的定價策略適用成長期定價策略。

2.3 成熟期

成熟期市場競爭趨于白熱化狀態，市場需求趨于飽和。價格成為構件使用單位選擇的首要因素，生產廠商可考慮價格競爭策略，通過降價來抑制競爭、保持銷量。我國的長三角、珠三角地區的裝配式建筑的市場相比其他地區的市場成熟度較高，普及率偏高，PC構件生產廠商較多，生產成本略低，生產量大，生產廠商面臨價格戰的威脅，所以此時生產廠商可考慮價格競爭策略。

3 結語

隨著建筑產業大規模的轉型升級，發展裝配式建筑既是時代的客觀要求，也是行業的必然選擇，裝配式建筑也必將迎來史無前例的春天，PC構件的市場容量和生產規模也將會進一步擴大。本文將立足于生產廠商的視角，通過從產品生命周期角度對PC構件定價策略進行研究，進而分析得出了PC構件在導入期、成長期、成熟期以及衰退期的分界點和相應的特征，并以此為基礎制定出了適用于各階段的定價策略，以期對裝配式建筑的進一步市場推廣和提高構件使用單位對PC構件的接受度有所裨益，從而使以PC構件為單位的裝配式建造方式在與RC構件為單位的現澆建造方式的激烈競爭中取得競爭優勢。