論城市戶外廣告的審美特征

摘要：隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市戶外廣告作為廣告媒介同時(shí)也作為重要的宣傳手段。城市戶外廣告信息的傳播是非強(qiáng)迫性的，受眾在無(wú)意識(shí)的情境下接受視覺(jué)刺激，因而廣告信息更容易被大眾認(rèn)知與接受，所以也成為當(dāng)前接受率最高的廣告媒介，戶外廣告的存在已經(jīng)逐漸成為城市景觀的一部分，并且與城市經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展密不可分。隨著人們審美意識(shí)的提高，戶外廣告的呈現(xiàn)形式也愈發(fā)精彩，設(shè)計(jì)者愈發(fā)地關(guān)注廣告中體現(xiàn)的藝術(shù)性、人文性、創(chuàng)意性，從而使成為了美化城市的一種藝術(shù)品。

關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；形式美；社會(huì)美

公元前10世紀(jì)左右中國(guó)的廣告的形式便已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)資料記載，商周時(shí)期，人們將交易以銘文形式刻在青銅器上，這種銘文便被認(rèn)為是最早的廣告萌芽。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期隨著商業(yè)的繁榮，中國(guó)早期的商業(yè)活動(dòng)者為了信息的流通，便開(kāi)始以廣告形式進(jìn)行傳播和交換，在當(dāng)下的信息化時(shí)代，各種廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊各種途徑都有廣告的存在。而無(wú)論現(xiàn)代的媒體技術(shù)如何發(fā)展，真正的大眾傳播傳媒應(yīng)是戶外廣告才對(duì)，因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)個(gè)體，即使我們不使用任何媒介工具，只要出行在外，抬頭睜眼，戶外廣告便會(huì)映入眼簾。

一、戶外廣告體現(xiàn)的形式美

“表現(xiàn)和材料、形式一樣都是構(gòu)成美的重要因素”[1]，戶外廣告通過(guò)自身的規(guī)律性和秩序性所產(chǎn)生的形式美存在于城市的環(huán)境中，與城市環(huán)境相呼應(yīng)，形成城市環(huán)境中整體的具有視覺(jué)美感的一部分。比如夜晚人間萬(wàn)物都被暮色所籠罩，各色的燈光、變幻不定的商業(yè)霓虹燈、廣告燈箱招牌組成的流動(dòng)光線、光點(diǎn)和光環(huán)，就為這夜幕增添了無(wú)限的光彩，讓黑夜也豐富起來(lái)，城市夜景中的霓虹燈，其特色在于它的色彩變化帶來(lái)的視覺(jué)轉(zhuǎn)移，人們的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到霓虹燈的時(shí)候，會(huì)無(wú)意識(shí)地為它的色彩變化而引發(fā)期待，期待它的進(jìn)一步變化，視覺(jué)的注意不再是靜止的表象，而是聚焦在動(dòng)態(tài)之中，城市夜晚因此而“動(dòng)”起來(lái)。

二、戶外廣告體現(xiàn)的生態(tài)美

當(dāng)我們身處異地，從落地時(shí)的車站就會(huì)看到當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c(diǎn)的戶外廣告，對(duì)城市有了初步的印象。戶外廣告不單是作為平面作品而存在，它是對(duì)城市建筑空間環(huán)境的補(bǔ)充、呼應(yīng)甚至是再創(chuàng)造，戶外廣告與建筑設(shè)計(jì)、交通規(guī)劃、綠化設(shè)計(jì)等城市景觀并置，它是一個(gè)與周圍因素共同作用產(chǎn)生的多維時(shí)空意義的作品，從而形成了城市的視覺(jué)界面。它代表了一個(gè)城市的歷史文化和審美情趣，是城市形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分，標(biāo)志性的戶外廣告就像城市的標(biāo)志性建筑物一樣成為城市的識(shí)別坐標(biāo)。城市是一個(gè)重新回歸自然的生態(tài)系統(tǒng)，與自然融為一體的城市能夠讓人更好地生活。城市在回歸自然的進(jìn)程中，創(chuàng)造出新的生態(tài)體系。作為城市生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，城市戶外廣告空間還表現(xiàn)為生態(tài)屬性，生態(tài)美學(xué)強(qiáng)調(diào)尊重自然和保護(hù)歷史，實(shí)現(xiàn)城市戶外廣告、景觀與市民生活和諧共生。空間不僅是自然的，也是社會(huì)的表現(xiàn)，許多公益戶外廣告的設(shè)置體現(xiàn)出較高的社會(huì)和諧度，注重城市環(huán)境與廣告的融合，其大小、色彩、內(nèi)容要與城市設(shè)施、城市景觀和城市環(huán)境相互協(xié)調(diào)，點(diǎn)、線、面的規(guī)范整合，形成具有特殊屬性的廣告景觀，實(shí)現(xiàn)和諧的社會(huì)生態(tài)。在不同的場(chǎng)域環(huán)境語(yǔ)境下，城市戶外廣告同時(shí)傳遞著產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和城市場(chǎng)景的符號(hào)價(jià)值，作為一種城市產(chǎn)品，城市戶外廣告既是物質(zhì)的實(shí)體，可以用來(lái)美化城市，又以最直接的方式融合了廣告藝術(shù)與城市氛圍，傳播了城市獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)風(fēng)貌。

三、戶外廣告體現(xiàn)的社會(huì)美

社會(huì)美是社會(huì)事物以及現(xiàn)象所呈現(xiàn)的美，包括語(yǔ)言美、心靈美、行為美、環(huán)境美等。它來(lái)源于人的社會(huì)實(shí)踐，因此社會(huì)美的核心是人的美，而人生存和活動(dòng)的環(huán)境，也是社會(huì)美不可或缺的一方面。戶外廣告作為環(huán)境系統(tǒng)的分支，不斷向社會(huì)群體輸送著信息，默默影響著我們對(duì)商品的認(rèn)知程度，尤其是公益廣告，所傳達(dá)的中華傳統(tǒng)美德、人生觀、世界觀、價(jià)值觀都是人在社會(huì)實(shí)踐中的反映，具有一定的社會(huì)影響力。城市戶外廣告不僅是我們看到的景觀，而且本身作為外部世界的存在，具有自身的技術(shù)與結(jié)構(gòu)。城市戶外廣告景觀實(shí)質(zhì)上是潛在的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與政治影響的一種表達(dá)方式，并由社會(huì)自身的深層結(jié)構(gòu)所控制。也就是說(shuō)，城市戶外廣告是景觀的外在形式，戶外廣告的媒介空間不僅是單純的物質(zhì)空間，但這種外在形式又對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)產(chǎn)生影響，滿足消費(fèi)者在物質(zhì)和精神各層面的需求想象。因此城市戶外廣告不只是在空間上呈現(xiàn)的幾何實(shí)體形狀，而是一種復(fù)雜的社會(huì)形態(tài)，蘊(yùn)涵著豐富的精神人文的與社會(huì)的價(jià)值。作為一種城市形態(tài)，城市戶外廣告不只是城市外部和內(nèi)部形式的空間表現(xiàn)，而且負(fù)載著城市的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵值觀念等，體現(xiàn)為某種特定的、精神的、社會(huì)的感知功能。

美感作為一種情感，一種使人精神愉快的、心融意暢的情感，是精神上審美需要的滿足。美感中潛伏著人對(duì)美感形象的不自覺(jué)的理性認(rèn)識(shí)和思想，體現(xiàn)了人的心理反映和認(rèn)識(shí)，對(duì)人的精神世界產(chǎn)生深刻的影響[2]。美感的形象直接性是指美的事物和現(xiàn)象都是以具體的富于感染性的形象特征直接引起人的美的感受，美感活動(dòng)始于對(duì)感知形象的直覺(jué)感受并始終不脫離這種感受。就一個(gè)城市而言，戶外廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展起著積極的作用，可以構(gòu)建一種新的城市文化、精神氣質(zhì)與面貌。作為信息傳遞的一種形式，戶外廣告一方面?zhèn)鬟_(dá)著商品信息，指導(dǎo)和影響著人們的消費(fèi)行為，另一方面還促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更表現(xiàn)出城市的發(fā)展和繁榮的狀態(tài)。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不僅是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或純商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為緊密聯(lián)系的社會(huì)文化現(xiàn)象，能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]喬治·桑塔耶納著.《美感》，人民出版社，2013年.

[2]楊辛著.《美學(xué)原理》，北京大學(xué)出版社，1996年.

[3]賀雪飛.《論全球性消費(fèi)時(shí)代的跨文化廣告與消費(fèi)文化》，浙江社會(huì)科學(xué)，2008年.

作者簡(jiǎn)介：張娟娟（1992.10—），女，漢族，籍貫：河南三門峽人，河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，17級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：美術(shù)，研究方向：油畫。