世界杯商業志

江寒秋

為期32天的世界杯足球賽狂歡盛宴再次開啟。在收獲球迷狂熱激情的同時，綠茵場上傳帶的更是滾滾財源。

“體育搭臺，經濟唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業內人士認為，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經濟的計算結束，才是真正意義上的世界杯。

憑借著世界杯這個全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育IP，外界預計國際足聯（FIFA）將在本屆世界杯上獲得超過80億美元的收入。其中，電視轉播權收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權品牌產品銷售約40億美元。

作為本屆世界杯中國區的獨家全媒體版權所有者，央視成為眾多想蹭世界杯熱點的企業追捧的對象。令外界興奮的是，央視此次“一改常態”，不再將版權獨攬在自己手中，而是將新媒體版權授予優酷與中國移動旗下的咪咕視頻。外界預計，新媒體版權給央視帶來的收入或可達10億元以上。不過，與廣告收入相比，版權收入只能算“小弟”——僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標底價格，就已高達35.62億元。

央視“日進斗金”，折射的正是中國企業融入世界杯的渴望。從2010年首次有中國企業成為世界杯贊助商，到本屆世界杯占據7個贊助商席位，并首度擠入“兵家必爭”的FIFA頂級贊助商行列，中國品牌借助世界杯走向世界的夢想，即將成為現實。

一場世界頂尖商業大戲的帷幕已徐徐拉開。

世界杯上的“中國隊”

作為世界第一運動，足球背后涌動著無法估量的商機。“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。

相比奧運會，世界杯的廣告效應更強，商業價值更高。德勤會計師事務所此前發布的報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000 億美元，占體育產值比重超過40%，是“世界第17 大經濟體”。正因為如此，世界杯成了世界各個行業領導品牌的“高端俱樂部”。

鑒于足球背后的巨大商機，FIFA設立了嚴格標準，過去幾十年里，FIFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際大型企業把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業很難有機會占據贊助商位置。

不過，隨著世界經濟增長放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業贊助商開始“遠離”FIFA，不再與其續約。“汝之蜜糖，彼之砒霜”，對于急于想要接近體育產業上游資源的中國企業來說，歐美贊助商的離開反倒成為機會。

本次俄羅斯世界杯的體育營銷舞臺，截至6月7日，已有7家中國企業作為世界杯贊助商參與其中。萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境，和無數希望蹭世界杯熱點的大小企業，為本屆世界杯融入了大量的中國元素，邁出了中國品牌走向世界的關鍵一步。

近年來，FIFA頻頻向中國拋出橄欖枝。

FIFA主席因凡蒂諾多次強調：“在FIFA的全球發展計劃中，中國處于特別重要的位置。”FIFA首席商務官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點區域，FIFA希望能夠借助中國企業在中國消費群體中的影響力，獲得一個培養新一代球迷并與其開展互動交流的平臺。”

特別讓外界關注的是，在過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓等國的大品牌，幾乎沒有中國公司涉足。

2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現在賽場內。

英利的努力，給其帶來了豐厚的收益。2011年，英利的組件全球銷量為1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增長1倍。南非世界杯期間，英利官方網站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯開幕的一個月內上漲近40%。

英利的成功，給不少中國企業指明了方向。如今，中國企業不僅成為世界杯贊助商的常客，還進入了世界杯頂級贊助商的行列。

2016年3月18日，FIFA與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，協議有效期長達15年。

據了解，目前，FIFA對于世界杯贊助商的開發主要分為三級贊助體系，每一層級有不同的贊助門檻和權限。

第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標，且數量極其有限，是全球各大企業的“必爭之地”。據彭博社估算，這一級別贊助商贊助費在1.5億美元左右。目前，FIFA全球合作伙伴為包括萬達在內的7家公司。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。相比于巴西世界杯時的8家二級贊助商，俄羅斯世界杯只找到了5家二級贊助商。這意味著，中國企業占據了二級贊助商的大半江山。

第三級別贊助商區域級贊助商則是本屆世界杯的創新，此前這一級別贊助商只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個區域，席位也由4個增加到了20個。雖然這一級別贊助商限制較多，但亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。

中企們的營銷牌

雖然不少歐美大品牌與世界杯“保持距離”，但對于中國公司來說，作為全球范圍內最頂級的體育資源，成為世界杯贊助商，是他們實現自己目標最快速、有效的路徑。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為FIFA的贊助商，即使我們非常渴望。而現在，由于一些西方企業的退出，我們才能得到這個機會。”

2014年世界杯，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴，業內預計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價碼也在5000萬美元級別。

花了如此大手筆的價錢和精力，中國企業將打出怎樣的營銷牌？

萬達體育控股副總經理趙相林表示：“萬達和FIFA的合作是一個長約，簽到了2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。萬達希望借助贊助的機會，把世界杯帶到中國來。”

萬達集團認為，成為FIFA頂級合作伙伴，標志著萬達擁有了世界體育產業上游最頂級的資源，是萬達體育產業發展的重大突破。同時，萬達國際品牌形象將得到極大提升，加快實現從中國著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，萬達認為，可借此機會在足球世界杯等重大足球國際賽事的申辦中發揮更大作用，提高中國足球在國際足球體系中的話語權。

盛開體育是海信贊助2016年歐洲杯和本屆世界杯的牽線人。盛開體育前運營副總裁丁明昊認為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的營銷方式。“海信通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費者的時間。”

海信2016年年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%；凈利潤17.59億元，同比增長18.14%。從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。

海信方面表示，海信正在加快國際化進程，提高全球占有率，以獲取更大的品牌溢價。據了解，海信牽手FIFA后，FIFA將委托海信就比賽顯示技術進行專項深度開發。

此外，作為世界杯歷史上首個乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營銷的舞臺上創作新篇章。

“對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，是向全球展現中國乳業的重要機會，更是向世界重塑對中國乳業信心的一次展示。”蒙牛集團CEO盧敏放認為，有了FIFA的認可，加上世界杯的傳播，可以促進中國乳業在海外市場拓展和擴張提速，并向競爭極為激烈的歐洲市場進軍。

相比成為贊助商，另一些企業走的是借勢營銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號球星內馬爾，實現了足球營銷夢。

這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業內引起連鎖反應，花樣頻出。

例如，廚電企業華帝作為法國國家足球隊的官方贊助商，公開宣稱如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照發票金額給予全額退款。

“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。但我們也要明白，如果產品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”vivo品牌副總裁鄧力說。