國貨新語境：如何創造東方式美好生活？

丁愛波

國貨風潮的出現既源于一種根深蒂固的民族情結，又因為中國制造業的各個鏈條正在發生深刻變革，這種變革在消費升級與互聯網+的大風口下，產生了正確的化學反應。它激勵著傳統產業鏈條上的從業者開始探索幽微、細致的東方生活美學并將之具現，也使得一批沉寂在時光深處的老字號有了新的發展可能。

新的消費語境，新的銷售模式，新的國貨匠人，這場國貨運動在反思中國制造的大背景下，提供了一種路徑與方向，豐富了中國制造的內涵。

馬桶蓋與新國貨

2015年年初時，在從日本回國前夕，吳曉波在機場內花了兩個多小時，寫了一篇關于馬桶蓋的文章：《去日本買只馬桶蓋》。“文章寫的并不是特別好”，但在國內引起了巨大的反響。一場關于中國制造的大討論，掀開了序幕。從格力到小米，一大批中國制造品牌企業代表，圍繞著這個話題，貢獻了數量可觀的口水。日本制造所體現出的工匠精神擊中了中國企業的痛點。

這并不是工匠精神的第一次大流行。在此之前，我們已經在朋友圈中看到過關于德國“油紙包”的傳說，前新東方老師、錘子科技創始人羅永浩也就工匠精神為部分群體做過一次普及，不過他基于此理念而創造出來的首款手機Smartisan T1并沒有取得預想到的大賣。他的情懷是小眾的，他的受眾群體也是小眾的。

吳曉波掀起的這場大討論，正值海外代購風生水起的時候，從奶粉到馬桶蓋再到高端奢侈品，中國人爆買世界的浪潮既顯示了中國人的購買力，又切中了中國制造的痛點。

馬桶蓋大討論某種意義上成了中國新國潮運動的先聲，與此后的“中國制造2025”以及“供給側結構性改革”有著一脈相承之處。在總理親自出面推銷中國高鐵的同時，中國制造業卻不能做好一只小小的馬桶蓋，這是一種警醒，也預示著中國制造傳統發展之路已經走到了盡頭。

一方面神舟上天，蛟龍下海，一方面卻造不好馬桶蓋、圓珠筆芯，這其中既有利潤的緣故，也有著制造業結構不合理的原因。也正因此，黨的十九大指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。在此之前，我們學過的政治課指出，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。

40年改革開放，時代風口已然變換。

消費正在升級，以80后為代表的消費主體，他們是互聯網的原住民，出生在物質較為豐裕的時代，其消費觀念與上幾代人已經有了極大的不同。他們不再一味地追求價格低廉的產品，更愿意在經濟能夠承受的范圍內，購買符合自己生活品位的產品。而其中一部分人，為了購買到心儀的商品，不惜超前消費，甚至引發惡果。這又是另外一層邏輯了。

加速變革的時代，僅僅兩三年，便能看出新興力量的崛起。

2018年4月，吳曉波在上海召開了一場發布會，有500多名“匠人”現場參與了該項活動。他為此撰寫了又一篇公號熱文《何須去日本搶購馬桶蓋，中國就有自己的新國貨》，文章又一次刷屏。

2015年的大討論，讓吳曉波開始關注中國制造宏大敘事之外的角落，他由此發現了一批“寧靜”的制造業從業者：“他們專注于非常細小的領域，用當代的神秘和新的記憶完成了消費者的連接，這是特別美好的一件事。”

吳曉波稱他們為“匠人”，將他們的產品稱之為“新國貨”。

在中國原本的語境中，“匠人”并不是一個特別美好的詞匯。“匠人”語出《墨子》：譬如輪人之有規，匠人之有矩。墨子兼愛，有著難能可貴的平等思想，但在儒家文化成為主流后，匠人一職，地位一般。士農工商，工，即是匠人，在中國幾千年的文化史中，很少有匠人能夠名垂青史。

國貨一詞則肇始于晚清民初，其發軔與老大帝國的衰落有關，包含著極為強烈的民族情緒。我們可以看到，在舊中國所經歷的歷次危機中，國貨成為了人們寄托民族復興的愿望的載體。

郁達夫愛用國貨，一半為了經濟，一半也因便利之故。他從沒有穿過一次洋服，他的朋友也和他一樣，對于飲食起居以及日用品之類，都抱著這樣一個主義：有中國代替品的時候，總以國貨為第一義；沒有中國代替品的時候，先硬著索性不用，到了萬不得已，才吃一點痛，愿多出些錢，盡先去買西洋的好貨來用。

新中國成立后，工業門類逐漸齊全，加之對外商貿閉塞，國貨一詞逐漸失去了其原有的民族情緒。改革開放后，中國成為世界工廠，國產、中國制造等更有宏大敘事功能的詞匯流行，國貨逐漸成為了一些老字號企業的代名詞。這些企業產品大多與衣食住行相關，高鐵、天眼等高精尖的中國制造，屬于另一個層面的國家敘事，很難被冠以國貨的稱呼。

一個是中國制造，一個是新國貨，宏大歷史敘述開始讓位于細微的個體體驗。匠人們開始受到尊重，工匠精神已經不單是制造業語境，它成為了一個民族在物質豐盈的時代探索更美好生活的象征。

老字號與新零售

實際上，新國貨的復興早在2013年便初見端倪。

2013年3月，國家主席習近平夫人彭麗媛訪俄時所穿的服裝、提包引起民眾高度關注，這些產品均由廣州品牌“EXCEPTION例外”特別定制，相關信息透露后，國內股市中多只服裝和皮具股票紛紛大漲。

同年4月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會時，將百雀羚作為“國禮”相贈，又引發了一場“國禮效應”。

2014年3月，她在訪俄期間所使用的手機同樣引起了人們的關注。那款中興通訊所產的努比亞Z5Mini在此后迎來大賣。

不過，這幾款國貨在第一夫人為之“代言”后，有著不同的發展路徑。“EXCEPTION例外”成為中國現今最成功的女裝設計品牌之一，百雀羚延續著其“網紅”路徑，名利雙收，2017年年銷百億，一條雖有爭議但創意十足的廣告讓這個87歲的老品牌廣為人知。

中興的命運則讓人唏噓，貿易戰大背景下的美國制裁，讓這家企業幾近倒閉，而中國制造“缺芯”的現實，又一次引發了公眾的廣泛熱議。

百雀羚的崛起源于這家老字號正確地擁抱了互聯網大潮下的風口：新零售時代的到來。這個時代風口距今不遠，肇始于2017，在今年得以全面興盛。

互聯網的時代，變革的發生極其迅速。2016年雙11前一天，北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧還在為老字號擔憂，當時商務部認定的1000多家“中華老字號”企業（以下簡稱老字號企業），只有70多家是上市公司。他們之中仍在不斷發展壯大的只占20%到30%，多數經營情況欠佳。一些老字號企業甚至空有品牌，已無產品上市。

今天，這些老字號發生了前所未有的變化：超過60%的老字號通過上線互聯網平臺擁抱新零售，互聯網激活了老字號的商業基因。

2017年是天貓超市在香港的首個“雙11”，數十個內地老字號品牌和區域品牌實現了在香港的銷售，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內的商品，都已經實現了香港的次日達。此前，五芳齋推出萬種定制粽任君選擇，百雀羚新媒體廣告圈粉“90后”……這些爺爺輩兒的品牌，再次吃上了“青春飯”。

即便是50多年歷史，號稱“史上最難喝的飲料”的嶗山白花蛇草水，也因為網友自制的一套“暴走”風格的表情包煥發了青春。2016年嶗山礦泉水的線上旗艦店中，嶗山白花蛇草水的線上銷售額突破1000萬元……

消費的邏輯已經改變，一款產品的走紅不止與物美價廉有關，它們的走紅皆是因為自己的某種特質而放大；與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位、情懷以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。

技術和商業的結合正在改變著人們的生活方式，一種強大的商業力量也改變了企業的生產和經營方式。

“中國正處于商業變革的洪流之中，在互聯網的部分領域，中國已走在全球前沿。”馬云表示，新零售正在重構一切要素。

老字號的變化起源于“上網”，但它們被打通的脈絡，遠遠不僅止于“通網”。商業力量就像是電，一旦接通，就點亮了企業、行業、全產業鏈。

人、貨、場深度互動，變化牽引變化，商業邏輯正在被重新書寫。今天的品牌們，通過大數據系統進行全面的商業價值分析，越來越讀懂消費者，為創新探路。互聯網平臺作為一個新零售的巨大力場，連接消費者與企業，引導品牌企業重構生產方式、生產模式。

與此同時，越來越多的中國品牌也擺脫了原本甘當產業鏈貼牌的狀態，以全新的品牌意識走向世界。

能看電視的“盒子”、國產手機、中國無人機、新四大發明……這些“新國貨”不僅受到華人華僑的喜愛，也開始引領一些外國本地人士的消費潮流，以至于海外的中國員工回國時，常有外國同事央求代購中國國貨。對于這種現象，有人形象地稱為“逆代購”。

“逆代購”風生水起，耐人尋味。越來越多被代購的國貨中，有成名已久的“老干媽”、享譽中外的花露水，也有久負盛名的青啤、“神一般存在”的辣條，等等。國貨受寵于海外，提醒我們在追逐洋貨時，別冷落了自己的“寶貝”，中國完全有能力生產出叫得響又能走出去的產品。有人說，人們認識一個國家，往往從認識這個國家的品牌和使用這個國家的產品開始。當國貨越來越有“存在感”，它們便能證明自己的價值所在；當越來越多的國貨越洋過海，成為全球商業故事的參與者，這是廠家的驕傲，也是一個國家輸出生活方式、生活美學的開始。

歷史感與年輕感

國貨的復興是一場產業鏈的變革，也是一場生活美學的重塑。而最能體現國貨民族美學色彩的，當屬非物質文化遺產。

非遺是更老的老字號，在國貨的范疇中，老字號基本具備了完美的商業功能，而非遺則不然，它的生存環境已經改變，過重的歷史枷鎖與極為小眾的消費生態讓它在今日社會舉步維艱。

幾乎每一項非物質文化遺產的保護與傳承，都有著講不完的故事，其中有輝煌、亦有坎坷，而其背后，離不開一代代傳承人的執著堅守，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，他們如何樹立品牌、在市場上站穩腳跟？

民族精神的DNA——這是中國人對非物質文化遺產的稱譽。“如果一項非物質文化遺產消失了，我們損失的不只是一門技藝，更重要的是失去了寄寓其中的寶貴智慧和精神血脈。”多年從事民俗與非遺保護研究的上海社會科學院研究員蔡豐明認為，非遺雖然大多是傳統社會的產物，但它們在當代社會中依然有一定的生命力，只有將其與現代社會的生活方式聯系起來，才能更好地活在當下。

2014年年底，第七屆潘家園非物質文化遺產交易博覽會邀請了包括面人彭、毛猴孫、風車王、皮影周等諸多非遺手工藝品的工藝大師和收藏專家，聊起非物質文化遺產的保護與傳承，這些傳承人普遍袒露出比較擔憂的心態。

風車王講述道，他最開始學做風車，主要目的是為補貼家用，當時家境貧寒、工資不高，一家人幫別人糊火柴盒掙點外快，火柴盒的價格極低，糊好1200個還要打包送到買主那里，才掙六毛錢，可是當時糊一個風車輪子就能掙兩毛錢。但是現在，很少有人玩風車了，能堅持制作風車，也只是為了自己心里的信念，要將這門手藝傳承下去，但若要真正地傳承，首要的事情——收徒弟，就是一大難題。

所幸的是，在新的時代風口下，非遺也正在試圖接納新的技術手段與商業力量。大獲成功的文化類節目《國家寶藏》《如果國寶會說話》的成功經驗讓這些古老的遺產看到了新的敘述方式。

如何傳承，如何創新，如何保持其厚重的歷史感，又能營造時尚的年輕感？這是大多數非遺面臨的生存難題。在這樣的選擇題下，百雀羚的品牌探索值得非遺傳承人們思考。這幾年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關的社交網絡營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標簽。

在變幻莫測的中國市場，百雀羚保持著靈活的身段，讓87歲的品牌成為了攻占市場的武器而非包袱。

非遺需要走進生活，更需要走進年輕人的生活。如果不擁抱年輕人，不進行適度的商業探索，就只能成為逐漸消亡的歷史遺痕。物質匱乏時代所形成的情懷并不能保持多久，這一代人過后，恐怕連走進博物館的可能也不復存在。

民族的不一定就是世界的，歷史的不一定就是恒久的。飛速變革的時代，唯有不斷的探索，才能創造新的生存環境。這是一個品牌、一門技藝的長青之道，不管是中國制造、新國貨、老字號還是非遺，都應當服從這個邏輯。