農業主題公園建設核心要素確定與應用

趙 璁 ZHAO Cong

0 引言

國土資規〔2015〕10號《關于支持旅游業發展用地政策的意見》表明土地供應進一步向旅游業發展傾斜，2016年4月15日，國家旅游局組織編制的《全國旅游標準化發展規劃（2016—2020）》正式公布。一系列政策標志著旅游紅利時代的來臨。同時國民旅游市場需求旺盛，以大眾旅游為基礎的周末周邊游、觀光旅游成為常態的旅游消費。但是由于國家政策導向，地方政府打造康養文旅產業的同質化現象嚴重。隨著人均GDP的提升，市場對于旅游方式、旅游產品的需求也有所不同。2009年哥本哈根世界氣候大會提出 “低碳經濟”，讓我們從環保理念出發，自發地改變我們的生產、生活方式以及價值觀念[1]。都市農業主題旅游作為鄉村旅游形態中“圍繞中心城市型”的新產品，需要依托良好的農業資源、田園景觀、鄉土文化，以及環都市圈的便捷可達的區位優勢，打破目前千村一面、千鎮一面、千城一面的市場格局，并挖掘影響農業主題公園建設的核心要素，從而為未來休閑農業的可持續發展提供參考依據。

縱觀休閑農業旅游現狀，目前政府陸續出臺的相關政策彌補了國家對休閑農業的宏觀管理和政策扶持上的現狀缺失，同時也標志著休閑農業業態的紅利時代到來。而作為休閑農業業態本身，在建設中確定農業主題公園的核心要素，并探討如何優化產品同質化、顧客偏好、需求產品不足且缺乏深度、經營主體未進行科學規劃管理等問題，是此次研究的目的（圖1）。

圖1 研究框架

1 農業主題公園研究進展

1.1 相關概念界定

1.1.1 主題公園

國內學術界對主題公園有幾種概念界定，分別為：保繼剛提出的以人造旅游資源營造特殊環境吸引游客，一個或多個主題[2]；馬志民提出的對地域旅游資源貧乏地區適應游客需求的補充[3-4]；魏小安提出的以特有文化為主體，現代科技文化為手段，以市場創新為導向的人工景區[3-4]。綜上所述，主題公園是通過特定主題的整體設計，創造特色的體驗空間，使游人獲得沉浸式的休閑娛樂及教育體驗，并設置不同游憩線路滿足不同客群層次的需求的一種新園林形式[5]。世界上第一座主題公園是1955年美國加尼福利亞開業的迪士尼樂園（Disneyland）[6]。它不是單一的機械游樂場，公園有自己的主題，能讓游客體驗連續的游憩經歷[7]。現代的主題公園將顧客的體驗衍生到其運營的每個方面[8]。來福在1997年總結出主題公園的12個基本特征[6]，包括一個專題的標志，單個以上的主題區域，一個可供游客游玩的固定封閉空間，單一的門票價格，主要吸引以家庭為單位的游客群體[6]，并提供某種形式的娛樂、餐飲服務和商品[6]。

1.1.2 農業主題公園概念

農業主題公園與農業生產相關，又是一種旅游資源，將農村景觀、生活、民風民俗與森林、河流、草原等自然生態景觀展現給游人，將農業旅游和生態旅游融為一體，并提供一系列具有參與性、娛樂性農事活動，形成以農業為主題，將農村生活、文化與自然相結合，可觀、可游、可玩、可宿的同時兼具科普教育功能的公園[9]。農業主題公園通過對特定農業主題的整體設計，把農產品消費場所、農業生產場所（新品種、新技術展示）、休閑旅游場所結合在一起，創造特色鮮明的體驗空間，對農業主題文化進行充分挖掘，兼有休閑娛樂和教育普及的雙重功能，使游客獲得一氣呵成的游覽經歷[10]。

1.2 主題公園與農業主題公園的關系

主題公園通常被認為是典型的美國產品，但游樂園業的起源可追溯到“舊世界”的古代、中世紀宗教節日和交易會。這是商人、演藝人員以及食品供應商齊聚一堂，參加的大型集會活動。在17世紀，大型的“快樂園”開始在法國蔓延，后來發展至整個歐洲[11]。這是專門用于戶外娛樂的第一個永久性的公共場所。“快樂園”包括噴泉、花園、游戲、音樂、舞蹈，以及一些基本的游樂設施[12]。顧客不需支付門票，但需支付他們喜歡的娛樂和游樂設施費用[11]。

這些公共娛樂設施，后來被認為是商業主題游樂園的基本特征。世界上歷史最悠久的游樂園是丹麥的巴肯，可以追溯到1583年[13]。

在北美，游樂園來源于18世紀中葉出現的農業展會。這種新的經濟活動強調農產品交易，同時也提供了一個機會讓企業家的藝人來展示自己的才華，如木偶戲、走鋼絲的舞蹈以及其他零售和服務[11]。

1.3 農業主題公園與主題公園的差異

區別于傳統的主題公園，農業主題公園雖具備主題公園的基本特征，但農業資源卻賦予它特有的屬性，歸納為：（1）農業產品資料與一二三產業相結合，形成全產業鏈模式；（2）由于生產區域較大，占地規模較大，可活動空間廣泛；（3）運營收入來源多樣，不單一依靠門票收入；（4）娛樂及餐飲服務的資源及形式更加多變；（5）單位面積的投資水平降低；（6）商品交易資源多樣化，提供更加優質的加工產品，結合農業資源、工業旅游，體驗形式更為多元；（7）通過互聯網技術，搭建農產品垂直電商平臺，實現農產品交易環節的扁平化。

表1 鄉居樓特色活動

2 北京農業主題公園發展概況與代表性案例

2.1 北京農業主題公園發展概況

2015年北京市有農業觀光園1 328個，比2014年增加27個，觀光園總收入為26.3億元，較前一年增長5.6%。

北京市農業觀光園包含5種類型：（1）農園觀光參與型，以展示種植業及其生產過程為主的觀光農園、教育農園、農業公園、市民農園或租賃農園；（2）商業服務型，菜園、果園、飼養場等農副食品生產和加工區域等形式；（3）森林旅游型，以森林區資源為依托，包含休閑、度假、森林考察、避暑療養等活動；（4）科普教育型，以生態示范區或高科技農業示范園區為吸引力，寓教于樂；（5）農業公園型，把農業生產場所、農產品消費場所和休閑旅游場所結合于一體，在觀光農業景區內設置多種項目[14]。

北京市農業觀光園存在問題有：（1）產品同質化現象嚴重，經營重點不突出；（2）滿足顧客偏好的體驗型產品開發不足且缺乏深度；（3）未進行科學的規劃設計；（4）道路基礎設施配套服務落后，阻礙農業園的發展[15]。

2.2 農業主題公園建設相關代表性案例

2.2.1 農業主題公園建設代表性成功案例

（1）蟹島綠色度假村

蟹島綠色度假村位于北京市朝陽區，占地面積3000多畝（200 hm2），配套設施包含住宿、餐飲、會議、娛樂等。其主要核心以產銷綠色食品、采摘有機產品為主，餐飲、娛樂健身等為載體，提供有償服務，以市區自駕家庭和商務休閑顧客為主要客戶群體。特色經營包括“三點鐘農業園”“三點鐘婚慶”“三點鐘會議中心”“三點鐘垂釣”。“三點鐘”的特色在于在32 hm2的溫室大棚內，用3小時的時間滿足各個消費群體吃、喝、玩、娛、購、游等需求。

（2）鄉居樓

鄉居樓位于北京昌平區小湯山鎮南官莊村南，占地面積為560畝（約37.3 hm2，其中20 hm2為采摘園），主營業務為農家飯、采摘、會議、住宿，配套設施包括鄉村動物園、洼里博物館、鄉村游樂場等。經營特色通過獨特鄉村文化氛圍的采摘園、游樂場、博物館、動物園、農家飯，吸引想要體驗鄉村生活的城區家庭顧客。同時鄉居樓定期舉行與游客互動的演出活動，打造兒童設施（表1）。

（3）九華山莊

九華山莊位于北京市昌平區小湯山鎮，占地2 000多畝（約133.3 hm2），包含住宿、餐飲、會議會展、溫泉、娛樂、保健、體檢與購物為一體的綜合大型度假中心，旺季周末入住率達100%，全年平均入住率超過70%，是北京經營非常成功的度假區。但在1999年，九華山莊的6個四合院，房價高達10 000元/天，僅供高端顧客住宿，入住率僅有30%。之后其借鑒日本室外溫泉形式，推廣體檢中心、會員制度的管理模式，發展酒店＋會展經營模式，形成經營包括健康保養特色的會員制度管理。至今已發展會員6萬名，具有湯泉休閑特色，日接待量達5 000人次，酒店＋會議會展占北京會議市場25%的份額。

2.2.2 農業主題公園建設代表性失敗案例

布拉格農場成立于2008年3月，占地面積550畝（約36.7 hm2），是以香草為主題的綜合型現代農業主題公園項目。調查走訪當地農民發現，布拉格農場于2013年年末因經營不善倒閉，花海已更換為移栽的苗木，園區部分區域已廢棄。

分析其倒閉潛在原因為：布拉格農場所處通州區有20家區級休閑旅游業態農莊，同質化競爭激烈，產品結構單一，服務配套設施不足。

2.2.3 小結

總結農業主題公園相關案例可知：（1）科學的運營管理模式至關重要，對旅游項目進行系統的體系化管理,才能保證項目能夠正常運轉；（2）通過游客參與到互動的設施、活動、表演中，增加旅游項目的參與性；（3）運用先進的科技技術、創新理念，為旅游項目增加創新的設計感，提升項目品質及知名度；（4）為不同年齡段孩子和青少年設計專業的，能夠動手參與的，安全、科普的娛樂設施，在休閑娛樂的基礎上普及知識、陶冶情操、鍛煉體魄。

2.3 農業主題公園核心要素確定

根據以上總結的農業主題公園特定屬性，與相關案例研究進行疊加，得出以下影響農業主題公園建設的核心要素，依據目前的狀況進行初始賦值（表2），并建立初始等級標準（表3）。

表2 農業主題公園建設的核心要素

表3 農業主題公園建設的核心要素賦值標準

表4 顧客需求總結對農業主題公園建設的核心要素重新賦值

表5 家庭型農業主題公園建設的核心要素

3 顧客偏好與農業主題公園建設核心要素的關系

3.1 研究對象與樣本量確定

調查研究對象為北京地區事業單位、央企、外企、民企企業員工，共收集到180份調查問卷，以具有自駕出游人群為篩選標準，篩選出117份有效問卷。通過對他們的調研情況確定偏好短途郊區旅游的客群及其主要需求，同時了解客群所喜好的娛樂休閑活動，從而觀察顧客偏好與農業主題公園建設核心要素的關系，根據顧客偏好調整核心要素的賦值大小。

樣本顧客的住址主要集中在東城、西城、朝陽和海淀區，職業主要為外企和國企的普通員工，家庭結構以三口之家為主，家庭年收入主要分布在30萬—40萬元/年，年齡集中在26—45歲之間，顧客的小孩年齡集中在0—6歲。

3.2 顧客需求總結與核心要素重新賦值

總結問卷調研結果，京郊游的目標客群中家庭客群占49%，多為家庭客群，其次為私人社交活動（情侶14%和朋友20%），商務性質有一定比例（公司活動和顧客）。家庭收入集中在21萬—40萬之間（主力比例在21萬—40萬之間），年齡在26—45歲之間，小孩年齡在2—12歲。

綜合調研來看，顧客偏好更注重產品及服務的附加和衍生功能的開發，注重顧客體驗感。互動活動、高科技設計創新、主題特色、兒童設施、交通餐飲住宿條件為一等核心要素，運營管理模式、一二三產業結合在顧客偏好中不明顯，為二等核心要素。對農業主題公園建設的核心要素進行重新賦值，如表4。

3.3 顧客分類及行為特點分析對核心要素賦值的影響

根據顧客的市場調研，將項目的客群市場細分為5種類型：家庭型、朋友聚會型、情侶型、商務型和教育型。針對不同客群市場，確定農業主題公園建設的核心要素不同趨勢。

3.3.1 家庭型行為特點分析

家庭型主要客群結構為孩子、父母和祖父母等多樣結構類型。就建設方向來說，孩子的建設方向為參與性的活動；而家長的特點是陪同孩子一起游戲、一起成長，所以其建設方向與孩子的相同，為參與性的活動，同時包括合家歡游戲和采摘等（表5）。

3.3.2 朋友聚會型行為特點分析

朋友聚會型以集體休閑娛樂為主要目的，注重集體休閑的娛樂性和趣味性；消費群體多為90后的年輕人，喜歡結伴出游，體驗快樂、刺激的事物，注重團隊活動，對住宿條件及硬件設施要求較低，但對餐飲及團隊活動有需求，如野外燒烤、主題類游戲區、分隊抗衡、拓展活動等（表6）。

3.3.3 情侶型行為特點分析

情侶型以增進雙方感情、享受浪漫戀愛和度過二人世界為目的；主要消費者多為男性，對浪漫氣氛及私密性有較高需求，如愛情紀念為主題的景點、燭光晚餐、情侶認養、情侶酒店。建設方向為營造私密浪漫的空間，提議活動如濃情巧克力屋、樹屋餐廳等（表7）。

3.3.4 商務型行為特點分析

商務型形式包含產品發布會、展會、商務主題會議、商務考察、獎勵旅游、企業培訓、年會等，以商務需求為主，休閑娛樂等活動需求為輔，對住宿條件、會議商務設施、休閑娛樂配套有較高要求。方向為以酒店為核心的會議及休閑配套，配套齊全的董事級會議室、中西宴會廳、SPA、推桿高爾夫等（表8）。

3.3.5 教育型行為特點分析

教育型形式包含學校課外活動、冬令營夏令營、春秋游等；以教育科普、豐富社會社交、感受自然人文為目的，對教育性、趣味性、體驗性有較高要求，如自然展覽館、植物科技館、歷史博物館等具有科普教育性的活動場所（表9）。

表6 朋友型農業主題公園建設的核心要素

表7 情侶型農業主題公園建設的核心要素

表8 商務型農業主題公園建設的核心要素

表9 教育型農業主題公園建設的核心要素

表10 基于客群調整系數及專家論證調整系數獲得的核心要素賦值

表11 核心要素最終賦值

4 專家對顧客偏好與農業主題公園核心要素關系的論證

4.1 專家訪談

訪談法主要為研討會形式。研討會邀請的參會人員包括政府相關人士、旅游規劃專業人士、旅游從業人士共10名。研討會討論的核心問題為論證顧客偏好與農業主題公園核心要素的關系。

研討會建議如下：

（1） 顧客群體重要性：家庭客群（2—12歲兒童）>朋友、情侶、企業>教育客群，設定系數分別為：1.2、1.1、1.0。（2） 住宿及餐飲應注重其附加和衍生功能的開發。核心要素中的交通、住宿及餐飲條件的調整系數設定為：1.2。（3） 應發展創意農業，形成1+2+3=6的模式。核心要素中設定主題特色及一二三產業結合的調整系數為1.2。（4） 工業體驗旅游的開發同樣應該結合農業旅游，加入互動娛樂體驗，包含互動活動、高科技設計創新、一二三產業，調整系數為1.2。（5） 互動體驗式場館的設計應細分客群人群，借助高科技手段，核心要素包含互動活動、高科技設計創新、主題特色，調整系數為1.2。

4.2 根據客群調整系數確定的核心要素賦值

根據專家對顧客群體重要性的建議，將表5—表9的賦值乘以客群調整系數取平均值，獲得調整后的核心要素賦值（表10）。

4.3 確定核心要素最終賦值

將表10的賦值乘以專家對核心要素的論證系數，獲得調整后的最終核心要素賦值（表11）。

表12 A農莊評價

表13 B農場評價

5 案例評估結果與討論

5.1 農業主題公園建設核心要素代表案例評估

依據表11最終確定的核心要素賦值，4.68分為農業主題公園核心要素的平均分值，結合本評分體系對現有農業主題公園兩個案例進行評分（表11-表12）。

依據以上核心要素賦值，確定農業主題公園的評分體系，分為農業主題公園核心要素的平均分值，結合本評分體系對現有農業主題公園兩個代表性案例進行評分，論證評分體系的合理性。根據評分體系，A農莊的平均分值為3.85分，接近核心要素的平均分值，但未來的可持續發展還需改善，應及時更新產品。而B農場的分值僅為1.86分，也從側面反映其倒閉的原因。

5.2 現狀與核心要素之間的矛盾及產生原因

反觀農業主題公園的現狀研究，旅游產品同質化、顧客偏好需求產品不足且缺乏深度、經營主體未進行科學規劃管理等問題，均反映了農業主題公園的核心要素未包含或部分包含在現有農業主題公園中。為探討現狀與核心要素之間矛盾產生的原因，研究電話訪談了現有農業主題公園的建設經營者當時的建設思路，了解到：一是由于經營者資金規模及項目開發時間不足，未進行完善的偏好調研；二是當前設計調研公司的研究能力參差不齊，市場沒有相對完善的準則進行指導。

5.3 未來解決途徑

（1） 在農業主題公園建設前期，應進行完善的顧客偏好調研，經營者的資金規模和項目開發時序應盡量完善，根據其農業主題公園建設的類型及目標客群，運用核心要素進行評估分析。

（2） 相關部門應完善相應的規范及評分體系，指導設計研究機構的前期分析。

（感謝北京大學建筑與景觀設計學院副教授李迪華老師運用其農業方面系統及全面的知識體系和景觀設計領域豐富的經驗對本文進行指導和幫助。）