中英文廣告中的互文性皇

摘 要：互文性自上世紀 80年代初被引入我國后，大量學者對其在文學領域、非文學領域進行分析。本文主主要以韓金龍對互文性的分類，來探索不同種類互文性在非文學領域-廣告語篇中的應用及其在廣告語篇中的語用功能，并附以具體例證。

關鍵詞：互文性；分類；廣告；語用功能

作者簡介：皇江超（1993.12-），女，漢族，山西運城人，碩士研究生在讀，現就讀與山西師范大學大學外國語學院外國語言學及應用語言學專業。

[中圖分類號]：H05 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-14--01

1.引言

1967年，法國符號學家克里斯蒂娃在法國《批評》上首次提出了互文性這一概念，她認為“每個語篇都是像馬賽克一樣被拼嵌起來的，每一篇都是對其他語篇的吸收和轉化。”這一理論打破了傳統的作者權威論，指出了所有能指系統都是由其他系統轉換過來的，也就是說，文學詞語的意義，并不是一個固定的點，也不具有一成不變的意義，而是文本間的互相交匯，空間的重合。在實際應用中，我們對一篇文章就不能單獨理解，而要依賴于與它相關的整個語篇系統，這也為我們進行語篇分析提供了新的視角。

廣告語篇，由于其特殊性，使得它必須在短時間內包含大量語義以吸引消費者注意，其互文性特征尤為顯著，因而有必要對其進行研究。

2.互文性分析要素

在對廣告語篇進行互文性分析之前，我們有必要對其分析要素進行說明，其主要包括源文、互文標記與互文能力。

源文：源文是信息或概念的引用來源。在廣告語篇中，源文指的是廣告活動所激發的象征或表達，也就是說，人們讀到這篇廣告所聯想的內容，也可進一步細分為：1.文本；2.繪畫，建筑與音樂；3.事件，人物與角色；4.被廣泛接受的社會價值觀等。（韓金龍，2005）

總的來說，平面廣告的信息通過文本或是圖像傳遞給人們。

互文標記和互文能力：讀者可以據互文標記來想到原文的出處。一些作者用引號來表明引用，而另一些則沒有明顯的明示，被稱為零標記。前者，我們稱之為顯性互文，后者為隱形互文。通常在廣告語篇中，隱形互文比較多。雖然在隱形互文中沒有明顯的標記，一些詞語或是圖像也能使讀者聯想到源文。這些詞語或圖像，我們稱之為互文標記。互文能力，指的是讀者的互文能力。在有互文性應用的廣告中，讀者的互文能力至關重要。它指的是作者辨認互文、特別是隱形互文的能力，這種能力與作者以往的閱讀與的人生經歷息息相關。例如，不同國家，或者不同年齡的人，其互文能力都大相徑庭。這就啟發廣告商在設計廣告時充分考慮其不同的互文能力。

3.中英文廣告語篇的表現形式和功能分析

根據不同學者對互文性的分類，本文把互文性分為細節互文、體裁互文、文化互文。

3.1細節互文

廣告語篇的細節互文包括引用、模仿、暗示。引用即在廣告文本中插入諺語、名言或是俗語等被廣為傳頌的詞句；模仿指的是對它們合理的改編與模仿以適應當前廣告的需要；暗示，是在廣告語篇中隱性的暗示某個事件，某個著作或是人物等。

<1>引用

例：精致眼妝，“如膠似漆”。 -植村秀眼線筆

“如膠似漆”是一個中國成語，來源于《史記：魯仲連鄒陽列傳》與《古詩十九首：客從遠方來》。說的是兩個人關系親密到就像膠和漆一樣粘連分不開，多來形容夫妻、情侶間的甜蜜情景。

本文的互文標記即這個成語，用人們對這個成語的理解來宣傳其眼線筆，消費者會覺得用了這個眼線筆，不容易掉妝，從而促使人們進行購買。

<2>模仿

例：Follow your code.

-Armani code perfume

這是阿瑪尼的香水新品廣告，它巧妙地把 Follow your heart這一短語改成了香水產品的名字code，憑借人們對follow your code的熟悉度來讓人們接受和宣傳該產品。

<3>暗示

例：A taste of paradise -Bounty

在本則廣告中，paradise被用來說明本產品的絕妙口感。這也是本則廣告的互文標記，暗示《圣經》。《圣經》不僅是一篇文學作品，更是文學領域的歷史瑰寶，被西方人們所熟知和廣為傳誦。既然它是一篇國外產品的廣告，那么它的指稱肯定被西方人所熟悉。在他們的潛意識里，天堂，就像圣經提到的那樣，美好，充滿誘惑，所以，消費者自然而然也會對其有好感，進而對該產品產生興趣。

3.2體裁互文

體裁互文指的是廣告語篇中嵌入其他體裁類型的語篇以達到廣告的目的，例如文學體裁、新聞體裁與醫學報導的嵌入。

例：好羊生好毛，好毛出好線，羊好，毛更好。羊羊羊。 -恒源祥

這是我們中國人眾所周知的一則廣告，幾乎所有的中國人聽到前面的一句話就會不自覺的說出后面的。原因在于什么？就在于它應用了繞口令的體裁，讓人耳目一新、倍感親切。

3.2文化互文

文化互文指的是在廣告中植入某種意識形態或是社會價值觀，它們容易引起消費者的共鳴。

例：A Rolex will never change the world. We leave that to the people who wear them.

-Rolex Company

這是一則勞力士手表的經典廣告，它的意思是勞力士不會改變世界，但佩戴上它，你就是那個改變世界的人。這是一則典型的有文化互文的廣告，它代表著成功文化。對于那些渴望成功的精英而言，這無疑是他們最好的選擇。

4.結語

互文性這一理論的提出，為語篇分析提供了新視角，互文性知識的普及也是消費這能更深入地 了解廣告的內涵意義。

參考文獻：

[1]韓金龍，2005，廣告語篇互文性研究[J]. 四川外國語學院學報， 21，（1）.

[2]辛斌，2000，語篇互文性的語用分析[J]. 外語研究， 2000（3）.

[3]辛斌，2008，語篇研究中的互文性分析[J]. 外語與外語教學， （1） 6-10.