“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究

謝君 李孛

摘要： 在“新零售”背景下，人工智能、大數據、云計算等各類新興技術引發了線下、線上商業的進一步融合，持續地推動著中國生鮮電商行業的高速發展。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業重要的一員，其在迅速發展的同時也面臨著諸多困境，平臺產品同質化、利潤空間擠壓嚴重等因素均制約了其進一步發展。文章在此背景下運用SWOT分析對“京東到家”的O2O模式進行了探索，試圖為中國生鮮電商平臺線下線上模式的進一步發展提供參考。

Abstract： Under the background of "new retail"， various emerging technologies such as artificial intelligence， large data and cloud computing have triggered further integration of offline and online business， and continue to promote the rapid development of the fresh electric business industry in China. As an important member of the fresh industry， the fresh business model of O2O is facing a lot of difficulties at the same time. The factors such as the homogenization of the platform products and the serious profit space extrusion are all restricting its further development. Under this background， the paper uses SWOT analysis to explore the O2O model of "Jingdong to home"， and tries to provide reference for the further development of the online model of the fresh e-commerce platform line in China.

關鍵詞： 電子商務；生鮮電商；O2O；京東到家

Key words： E-commerce；fresh electric business；O2O；Jingdong to home

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）17-0117-03

1 研究背景

“新零售”是指企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗即現代物流進行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集團總裁馬云自2016年在云棲大會上提出，發展迅猛，正成為中國零售市場上一種重要的零售模式。因為物流、消費體驗等綜合因素的影響，無論當前純電商模式發展如何迅猛，現實中大部分消費尤其是高頻的生鮮消費依舊是到店實現。據艾瑞咨詢公布的最新數據顯示，2017年，中國生鮮電商整體市場的交易總額約為1391.3億，較2016年同期上升59.7%，到2020年生鮮電商的整體市場規模預估可達3000億元。但當前生鮮農產品電商行業的滲透率仍不足4%，由此可見，生鮮整體市場前景良好。

大數據、智慧物流、人工智能與AR/VR等新技術的發展促進了線下、線上、物流的融合，推動中國零售業態創新發展，這給生鮮電商平臺模式的創新帶來了機遇與挑戰，因此，如何在競爭激烈的環境下創新生鮮電商平臺運營模式，提高轉化率找到新的增長點，是各大生鮮電商一直在探討的話題。文章以SWOT方法分析京東集團生鮮線上線下融合的零售模式，總結京東集團在生鮮零售方面探索的運營理念，并指出其存在的不足，構建出生鮮電商零售平臺的創新營運模式，以期為生鮮電商平臺的進一步發展提供借鑒。（表1）

2 生鮮電商平臺運營模式與發展趨勢

當前，中國生鮮電商主要分為三種類型：綜合電商型平臺模式、垂直型生鮮電商模式和“線上+線下”型生鮮電商模式。

2.1 綜合電商型平臺模式

綜合電商平臺，即淘寶、京東等這類老牌電商平臺。此類平臺的特點是有機融合生鮮賣家、買家和第三方物流企業等的資源，打通生鮮產品零售的整個環節。綜合生鮮電商平臺的優勢在于其發展較早，平臺成熟，累積了龐大的活躍用戶，并且擁有完善的交易系統和龐大的現金流。其劣勢在于，在商家入駐模式下，平臺無法對商品質量、物流服務和客戶體驗進行全程監控，在中國生鮮電商行業競爭進入白熱化的階段的今天，綜合電商平臺將如何提高轉化率和復購率，引導入駐商家持續運營，迎接專業生鮮電商平臺的挑戰，是未來發展的難點。

2.2 垂直型生鮮電商模式

垂直型生鮮電商模式主要指自擁物流資源的快遞企業或者生鮮食品企業運營自有電商平臺，來發展線上銷售業務。[2]垂直電商的優勢在于全程把控生鮮農產品供應鏈，不僅能獲得價格優勢，還可確保商品品質和消費者購物體驗。其劣勢在于模式過重，供應鏈成本過高、平均引流成本過高、訂單頻率在很大程度受推廣運營影響，一旦資金鏈斷裂容易遇到危機。

2.3 O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線上+線下”模式，是指在線上電商服務平臺進行商品選購、結算，線下消費的形式。此類生鮮電商平臺一般有線下實體店，或與大型連鎖超市進行合作，應用ERP系統實現對線上訂單的快速應答。由于生鮮類產品長時間遠距離運輸易導致腐損，所以此模式需建立社區線下便利店或提貨點，使用新達達等眾包物流進行高效派送。文章以京東到家為例，運用SWOT分析重點對在“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式的相關問題和發展方向。

3 京東生鮮體系分析

3.1 京東生鮮發展現狀

京東作為電商企業中較早開始發展自建物流的公司，全國超過10個大型冷鏈倉，5000多個冷鏈配送站，自營生鮮配送覆蓋全國300多個城市。自2016年京東成立生鮮事業部以來，京東的生鮮業務逐步形成了B2C（京東生鮮）+O2O（京東到家）的立體格局，結合京東強大的自有物流優勢可實現覆蓋地區次日達，確保了生鮮商品的品質和用戶滿意度。京東到家，是京東集團于2015年開始重點發展的O2O生活服務一體化平臺，其業務主要包含生鮮農產品，休閑食品，醫藥健康以及上門服務等幾個業務板塊。京東到家雖是生鮮電商行業的后來者，但憑借京東商城多年流量的積累和自有冷鏈物流，近年來與永輝、沃爾瑪和達達等合作，發展迅猛，和天貓生鮮一起占據中國生鮮電商市場主流地位。（表2）

3.2 京東到家生鮮頻道運營模式

京東到家采用的是自建O2O電商平臺結合線下實體店倉配貨以眾包物流實現末端配送的“輕”模式。主要是京東到家為線下實體店提供生鮮產品與促銷文案的展示平臺，線下實體店負責生鮮商品的倉儲，利用眾包物流實現“三公里內”高效配送。京東商城對接線下實體店客戶消費數據系統和店內物流倉儲系統，實時了解店內生鮮產品的品質與數量以及區域內用戶消費傾向。為用戶提供有效的平臺服務和優質購物體驗。 （如圖1）

3.3 京東到家生鮮頻道運營模式SWOT分析

3.3.1 優勢分析

①流量賦能：自15年京東到家發展到今天，平臺的注冊用戶已經超過3000萬，除此之外，京東到家背后是互聯網電商巨頭之一的京東集團，京東商城通過多年的運營擁有接近2.4億活躍用戶。由此可見，京東到家具有得天獨厚的流量優勢，入駐京東到家的生鮮電商可利用其巨額流量來提高自己的銷售收入和用戶粘性。

②物流賦能：生鮮電商企業要獲得成功的另一關鍵因素是物流。京東到家背后是整個京東集團，作為中國發展自建物流最早的電商企業，京東有著相對完備的倉儲物流和冷鏈物流體系，適合發展對物流和供應鏈要求高的生鮮零售業務。除了專門的生鮮產品O2O送貨的自有物流，京東到家還采用“O2O平臺+眾包物流”的新物流模式，運用大數據、云計算等先進技術，實現對線上訂單的實時快速響應，并通過靈活、高效的社會化運力大大縮短了配送時長，降低生鮮電商末端配送成本切實解決了“最后一公里”的配送難題。

③運營賦能：良好的線上體驗和客戶黏性。京東到家與沃爾瑪、永輝等大型超市和線下便利店合作，使消費者的購物場景重新回歸線下，運用ERP系統真正實現了線下、線上、物流的融合，使“到店服務”成為“到家服務”成為可能。消費者可以直接在線下實體店與商家溝通，既可保證線下實體店給客戶帶來的良好體驗，還能通過線上生鮮電商零售平臺享受購物的便利。此外，京東到家可使用京東商城的抵用卷，并且區別于其他只能實時付款的平臺，還可使用京東白條賒購，進一步刺激消費并黏住更多消費者。

3.3.2 劣勢分析

①京東到家業務繁雜。京東到家的業務十分廣泛，除提供生鮮類產品定時配送上門服務以外，還提供美食外賣、鮮花、蛋糕等的配業務，京東到家甚至還涉足了醫療健康的上門服務。由此可見，京東到家不僅僅是想成為一家融合線下、線上、物流的O2O生鮮電商平臺，而是一個場景化、個性化的生活服務大平臺，旨在構建完善的交易和服務生態鏈。既然肩負如此之多的認為，京東到家在發展時就勢必不能只考慮生鮮O2O這一個頻道，其他任何業務頻道的改造與發展都要與其他業務頻道相協調，一個業務頻道的改變可能會影響整個業務的生態平衡，相比于體量小的平臺，京東到家的發展會相對緩慢。

②京東到家相對于專注生鮮電商行業的垂直平臺，如易生鮮等，涉獵行業廣泛會使其遭遇更多的競爭對手，同時還可能遭遇“多而不精”的境況；采用加盟商模式，雖然可以迅速擴張市場規模，但加盟商參差不齊的服務質量，不能保證消費者的優質體驗，可能導致用戶的流失。

3.3.3 機會分析

①生鮮電商行業市場持續擴大。由于生活節奏的加快，消費者網上購買生鮮的意向越來越強，據《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》數據顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規模預計達到1947億元，增長40.0%，并且生鮮產品的受眾廣、購買頻次高，生鮮電商行業的市場前景十分可觀。

②消費觀念轉變。隨著移動互聯網技術的發展，生鮮電商用戶規模越來越大，商家與消費者之間的溝通變得方便快捷，商家也可以第一時間掌握消費者的需求進行有計劃的采購和調整營銷策略。同時，隨著國家經濟的發展和國民生活水平的提高以及在物質豐富條件下成長起來的80、90后逐漸成為生鮮產品購買主力軍，用戶的消費觀念也逐步從價格消費轉變為價值消費，相比價格更加重視生鮮商品的品質和購物體驗。由此可見，生鮮O2O平臺將成為未來消費者購買日常生鮮產品主流消費方式。

③資本進入與技術進步。近年來以銀行為代表的金融企業越來越多地與生鮮電商企業合作，傳統第三方支付手段進入生鮮電商市場為網上支付提供了可靠的安全保障；在國家“十三五”規劃的實施下，大量高速公路、鐵路以及冷鏈設施的完善與發展為生鮮電商提供了物流基礎；同時，大量投資進入生鮮電商行業，也為其發展提供了重要的支撐。

3.3.4 威脅分析

①整體行業仍然處于虧損狀態。中國生鮮電商行業是電商界公認的“最后一片藍海”，據《中國生鮮電商市場研究白皮書》數據顯示：全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，95%虧損或巨額虧損。生鮮電商主要集中在一二線較發達城市，生鮮產品的定位與平臺服務痛點等尚不明晰且產品同質化嚴重，致使生鮮電商只能“燒錢”用低價策略來搶占市場，導致運營成本陡增。

②眾包物流的風險相對較高，服務質量仍需把控。眾包物流是類似“滴滴打車”的共享模式，通過對社會閑散運輸力的整合成功降低生鮮O2O電商末端運輸成本，提高了生鮮配送時效性和市場競爭力。但是眾包物流由于具有資源零散化，行業門檻低以及監管力度弱等缺陷，給生鮮O2O電商運用眾包物流模式帶去了較高的風險。此外眾包物流的終端配送員多為專業程度不高的兼職人員，若要確保生鮮產品配送的質量就需要建立一套行之有效的眾包物流配送員的管理制度，以保證消費者體驗；除此之外，還可以建立相應的第三方評價體系對簡直配送員的服務進行綜合評定并定期根據評定結果對其進行獎懲。

③中國O2O生鮮電商行業競爭激烈。近年除傳統電商巨頭，如天貓、京東加碼O2O生鮮電商之外，借助移動網絡通信技術和日益壯大的第三方物流企業，越來越多的傳統綜合零售連鎖企業進軍O2O生鮮電商行業，使得生鮮電商行業競爭愈加激烈。傳統綜合零售連鎖企業依靠成熟的品牌以及可控價格體系構成的供應鏈優勢，讓他們所提供的服務和品品質也更容易讓線上用戶信任和依賴；依靠第三方物流企業的成熟配送體系傳統綜合零售企業也可使消費者享受同樣高效的配送服務，從而增加的額外銷量和利潤。

4 總結及啟示

4.1 構建完善的冷鏈物流系統

雖然中國官方對于冷鏈物流的建設與發展十分的重視，近年政策扶持的力度不斷加大，但中國的綜合冷鏈流通率仍只有19%，大部分物流公司還停留在用“冰袋+棉被”等“過時”的保溫方法，技術設備相對歐美等成熟冷鏈采用的落后許多。據中國農業科學院調查資料顯示，中國生鮮農產品在運輸過程中損壞的果蔬造成的損失每年達1000億元以上。由此看來，加大冷鏈基礎設施建設力度，大力發展冷鏈技術，增強冷鏈物流管理能力以及有目的培養專業人員的計劃亟待制定與實施。只有構建完善的冷鏈物流系統，才能有效地降低生鮮產品的腐損率、降低運輸成本，確保生鮮產品的優質配送。

4.2 精準定位目標消費人群需求，提供差異化服務

在消費升級的背景下，消費者對價格敏感度降低，對產品品質和服務質量要求變得更加嚴格。利用大數據、人工智能等新技術分析消費者的需求，實時推送個性化促銷信息，為用戶提供差異化的服務，增強客戶粘性。

5 結語

當前，中國生鮮O2O電商正處于轉型發展階段，呈現生鮮電商市場滲透率雖低但市場規模擴大迅速的態勢，發展前景可觀。在“新零售”趨勢下，生鮮O2O電商平臺應根據用戶需求和自身優勢，采用“O2O平臺+眾包物流”模式提高末端配送效率，提升用戶購物體驗；運用互聯網思維和新技術，數據化用戶信息，構建場景化購買環境，為消費者提供精準和差異化的優質服務。

參考文獻：

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[2]秦志勇，馮進展.“馮進展.互聯網+”對生鮮電商運作及流通的影響[J].商業經濟研究，2017（19）：81-83.

[3]魏力鵬，王輝，孫學珊.生鮮電商眾包物流模式風險評價指標體系構建研究[J].物流科技，2017（02）：151-156.

[4]艾瑞咨詢.中國生鮮電商行業消費洞察報告，2018.