智能音箱：電信運(yùn)營(yíng)商“仰望星空”也在“腳踏實(shí)地”

特約撰稿人|徐亮

阿里巴巴公司的智能音箱“天貓精靈”自2017年8月發(fā)布以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，這足以證明智能音箱在中國(guó)是一個(gè)“重量級(jí)”的市場(chǎng)。除阿里、小米為代表的主流廠(chǎng)商，電信運(yùn)營(yíng)商也正“虎視眈眈”。

面對(duì)手機(jī)行業(yè)的飽和，在2014年，亞馬遜發(fā)布了內(nèi)置人工智能助手Alexa的智能音箱Echo，這標(biāo)志著一個(gè)家庭自動(dòng)化新時(shí)代的到來(lái)，也意味著尋找下一個(gè)智能硬件增長(zhǎng)點(diǎn)的思路已逐漸清晰。

而試探已久、作為身在全球第二消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)廠(chǎng)商，不忍亞馬遜在全球智能音箱市場(chǎng)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，終于于去年加入硝煙彌漫的“戰(zhàn)場(chǎng)”，逐步擴(kuò)大了全球市場(chǎng)份額。同時(shí)，國(guó)內(nèi)新興的智能音箱玩家也不斷涌現(xiàn)。

“渴望”也可及

根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的2018年第一季度全球智能音箱研究報(bào)告，今年第一季度，全球智能音箱出貨量預(yù)估達(dá)到了920萬(wàn)臺(tái)，亞馬遜、谷歌、阿里巴巴位居前三。其中，僅亞馬遜一家，出貨量預(yù)計(jì)就達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)。惟一進(jìn)入前三的來(lái)自中國(guó)的“天貓精靈”，自2017年8月發(fā)布以來(lái)，平均每天銷(xiāo)量超過(guò)1.5萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，自發(fā)布到今年3月份，“天貓精靈”的銷(xiāo)量就已突破200萬(wàn)臺(tái)，而亞馬遜echo達(dá)到這一數(shù)字用了一年多的時(shí)間，這足以證明智能音箱在中國(guó)是一個(gè)“重量級(jí)”的市場(chǎng)。幾大電信運(yùn)營(yíng)商也已按捺不住，近期上海召開(kāi)的“世界移動(dòng)大會(huì)”上，智能音箱的身影在三家展臺(tái)上均能看到。

阿里、百度、騰訊、小米等主流廠(chǎng)商，以及其他中小型公司推出的產(chǎn)品林林總總不下百種，但自2017年末的中國(guó)電信智慧家庭產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商在這一市場(chǎng)上開(kāi)始快速發(fā)力。2018年5月末的“數(shù)字四川泛智能終端訂貨會(huì)”上，中國(guó)電信四川公司共采購(gòu)248萬(wàn)臺(tái)智能音箱、241萬(wàn)臺(tái)智能控制類(lèi)設(shè)備，采集泛智能終端設(shè)備多達(dá)578萬(wàn)臺(tái)。并且，這些終端將在3個(gè)月到半年之內(nèi)消化完畢，無(wú)疑對(duì)群雄逐鹿的智能音箱市場(chǎng)格局又增添了一些不確定性。

此次四川電信選擇智能音箱作為一個(gè)入口，就是想通過(guò)“1+1+N”的模式來(lái)切入家庭：第一個(gè)“1”為智能音箱，是家庭的語(yǔ)音控制入口；第二個(gè)“1”是智能控制設(shè)備，比如智能插座、智能紅外設(shè)備等，用以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)家電設(shè)備的控制；而“N”代表其他家庭智能設(shè)備，包括智能門(mén)鎖、智能窗簾、智能路由等。

的確，智能化消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是智慧家庭類(lèi)產(chǎn)品和應(yīng)用，將是近期中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)和主要力量，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有十分強(qiáng)大的吸引力。一是電信運(yùn)營(yíng)商面臨流量快速轉(zhuǎn)向不限量、流量紅利即將消失、未來(lái)收入增長(zhǎng)尚無(wú)著落的處境；二是智慧家庭產(chǎn)品均需聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于擅長(zhǎng)做“管道”的運(yùn)營(yíng)商而言，進(jìn)入門(mén)檻也就沒(méi)那么高了。

但作為電信運(yùn)營(yíng)商，發(fā)力智慧家庭市場(chǎng)，可做很多，但能做的又并不多。雖然早在十年以前，電信運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)始進(jìn)入了這一市場(chǎng)，但到目前為止并不是很成功，主要的細(xì)分市場(chǎng)要么是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在布局，要么就是處于極度分散的狀態(tài)，無(wú)論算法技術(shù)、硬件方案還是內(nèi)容整合，電信運(yùn)營(yíng)商都不占優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍娦胚\(yùn)營(yíng)商選擇直接將發(fā)力點(diǎn)放在智能音箱上，以求打通智慧家庭的入口。“你們做產(chǎn)品，我來(lái)指揮你們，而為什么你們聽(tīng)我的指揮？”也許正是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商高達(dá)數(shù)億的家庭寬帶用戶(hù)群，以及圍繞著這一龐大用戶(hù)群體的銷(xiāo)售、服務(wù)體系，能夠讓電信運(yùn)營(yíng)商們的“渴望”落地生根。

重“銷(xiāo)”更重“營(yíng)”

相對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商制作的擁有內(nèi)置運(yùn)營(yíng)商級(jí)全4K智能機(jī)頂盒、1080P高清攝像頭、智能家居控制模塊和高保真藍(lán)牙音箱功能的智能音箱，互聯(lián)網(wǎng)公司推出的智能音箱更加輕量，99元～299元左右的價(jià)格也相對(duì)更加親民。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以把價(jià)格定到這么低，可見(jiàn)并非為了賺硬件利潤(rùn)，而是有更大的野心：要做語(yǔ)音交互平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的流量入口，更多依賴(lài)內(nèi)容賺錢(qián)；硬件可以不賺錢(qián)甚至賠本賣(mài)，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)慣用的商業(yè)模式。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，智能音箱如果作為入口對(duì)智慧家庭類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行控制是沒(méi)有問(wèn)題的，但如果僅僅實(shí)現(xiàn)控制并不能帶來(lái)流量的變現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍娦胚\(yùn)營(yíng)商將智能音箱和IPTV類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行融合。這一選擇十分正確，畢竟經(jīng)過(guò)這么多年的運(yùn)營(yíng)，IPTV已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要手段。但作為一款音箱類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容處理和推薦業(yè)務(wù)邏輯可能與傳統(tǒng)的電視視頻等完全不同，想要真正讓客戶(hù)滿(mǎn)意、頻繁使用，這其中需要大量數(shù)據(jù)建模分析以及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化工作。

舉個(gè)例子，智能音箱首要的功能是音樂(lè)播放，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都有自己的音樂(lè)庫(kù)、音樂(lè)播放軟件，已經(jīng)積累了很多音樂(lè)模糊搜索、偏好推薦等經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)一問(wèn)一答式的語(yǔ)音交互場(chǎng)景，仍出現(xiàn)了大量搜不準(zhǔn)的現(xiàn)象，用戶(hù)感知仍有待提升。總體來(lái)看，目前消費(fèi)者普遍反饋智能音箱遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)別差、誤喚醒率高、連續(xù)對(duì)話(huà)功能不穩(wěn)定和語(yǔ)義理解能力差、音質(zhì)不好等問(wèn)題。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，在實(shí)現(xiàn)智能音箱的規(guī)模銷(xiāo)售之后，如果不能在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)對(duì)海量用戶(hù)使用數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，并依次優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，那智能音箱就只能是一個(gè)“不智能”的播放器、遙控器。

對(duì)補(bǔ)助的“愛(ài)與恨”

電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能音箱的銷(xiāo)售擬采取與寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁補(bǔ)貼的政策，如在某省辦一年寬帶并購(gòu)買(mǎi)智能音箱，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼300元，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)再補(bǔ)貼一點(diǎn)，這樣消費(fèi)者就能以比較低的價(jià)格買(mǎi)到千元級(jí)的高端智能音箱了，預(yù)計(jì)該省3年將提供30億元的初步銷(xiāo)售補(bǔ)貼計(jì)劃。

強(qiáng)大的資金補(bǔ)貼可能對(duì)于智能音箱或者智能家居的會(huì)普及起到較大的推動(dòng)作用，但如果補(bǔ)貼不能帶來(lái)相應(yīng)的增量收入，那這種補(bǔ)貼更像是一個(gè)泥潭。比如說(shuō)給一個(gè)用戶(hù)補(bǔ)貼500元讓這個(gè)用戶(hù)變成了智慧家庭用戶(hù)，實(shí)際用戶(hù)的寬帶接入ARPU并沒(méi)有顯著變化，也沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容、應(yīng)用等前向、后向收入，盡管這500元會(huì)提升用戶(hù)持續(xù)在網(wǎng)的比例、降低轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但換個(gè)角度，如果拿這500元直接去維系寬帶老用戶(hù)、發(fā)展寬帶新用戶(hù)，又會(huì)是一個(gè)什么樣的情況呢？

為避免陷入成本泥潭，建議電信運(yùn)營(yíng)商一是加大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度，提升流量變現(xiàn)能力；二是要控制智能設(shè)備的補(bǔ)貼水平，如對(duì)于高值客戶(hù)、戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)可以適當(dāng)加大補(bǔ)貼力度，這既體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向性，也是一種客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的差異化手段，同時(shí)也會(huì)提升客戶(hù)的感知度，盡量避免送了客戶(hù)沒(méi)感知、不使用的局面出現(xiàn)。

智能化的弄潮兒

“智能音箱應(yīng)該線(xiàn)上銷(xiāo)售為主”，互聯(lián)網(wǎng)公司都是如此開(kāi)展。但筆者通過(guò)瀏覽中國(guó)電信四川公司的網(wǎng)廳、淘寶店鋪，均未發(fā)現(xiàn)顯著的宣傳和購(gòu)買(mǎi)鏈接，該公司的線(xiàn)上智能專(zhuān)區(qū)中，滾動(dòng)欄推薦的是一款兒童手表，熱賣(mài)排行是小米智能插座插排、車(chē)載支架、智能行車(chē)記錄儀。其他幾個(gè)省公司的網(wǎng)廳頁(yè)面中，也并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品鏈接的顯示。通過(guò)調(diào)查，各個(gè)省的智能專(zhuān)區(qū)所銷(xiāo)售的商品千差萬(wàn)別，似乎是各自為政的感覺(jué)。當(dāng)然，智能產(chǎn)品的供貨、安裝等的確千差萬(wàn)別，但由于智能產(chǎn)品品類(lèi)繁多，如果不針對(duì)每個(gè)品類(lèi)適當(dāng)聚焦某幾款，并集全國(guó)之力進(jìn)行銷(xiāo)售，很難形成規(guī)模、降低成本，同樣也很難匯聚流量、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。未來(lái)隨著電信運(yùn)營(yíng)商的智能音箱在全國(guó)范圍內(nèi)上線(xiàn)，相應(yīng)銷(xiāo)售服務(wù)政策也需要保持一定的一致性和穩(wěn)定性，形成全國(guó)一盤(pán)棋。

希望隨著智能音箱等爆款智慧家庭產(chǎn)品的上量并實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商能夠快速實(shí)現(xiàn)“以智能音箱為統(tǒng)一入口，以智慧家庭產(chǎn)品群為核心載體，以智慧化運(yùn)營(yíng)為運(yùn)營(yíng)邏輯和流量變現(xiàn)手段，以智慧家庭產(chǎn)品的合作伙伴群為生態(tài)圈”，打造智慧寬帶、智慧家庭、智慧運(yùn)營(yíng)商，為人民生活注智、為企業(yè)注智、為新時(shí)代中國(guó)發(fā)展注智，在中國(guó)社會(huì)實(shí)現(xiàn)智能化的浪潮中成為真正的弄潮兒。

三大運(yùn)營(yíng)商布局智能音箱

中國(guó)電信：智能音箱小翼，售價(jià)999元，最早發(fā)布于2017年12月，稱(chēng)其為當(dāng)時(shí)全球惟一集4K機(jī)頂盒、高清攝像頭、智能音箱、語(yǔ)音控制于一體的新一代智慧家庭產(chǎn)品。

中國(guó)移動(dòng)：咪咕Home音箱，具備獨(dú)特的多輪語(yǔ)音操控功能，能夠?yàn)橛脩?hù)提供海量正版音樂(lè)、TTS聽(tīng)書(shū)和真人朗讀內(nèi)容，同時(shí)提供智能家居、撥打電話(huà)和生活助理等服務(wù)。

中國(guó)聯(lián)通：MWC展示了中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)研院自研的智能音箱，具備IPTV機(jī)頂盒語(yǔ)音操控能力，同時(shí)集成了豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，并支持業(yè)務(wù)、外觀(guān)、喚醒詞等一系列定制能力，后續(xù)將進(jìn)一步整合智能家居其他智能設(shè)備控制、VoWiFi等能力。