營銷渠道權力結構對雙渠道旅游供應鏈績效的影響

郭又榮 副教授

（洛陽師范學院國土與旅游學院 河南洛陽 471934）

問題描述與假設

考慮一個由旅游產品提供商和旅行社構成的旅游供應鏈，旅游產品供應商一方面將相關旅游產品批發給旅行社進行銷售，另一方面同時通過線上渠道直接向消費者銷售旅游產品。因此，從銷售渠道的構成來看，旅游供應鏈中包括了線上網絡和線下傳統渠道，為方便描述，定義為“直銷渠道”和“傳統渠道”。本文所考慮的雙渠道旅游供應鏈模型如圖1所示。

在圖1中，旅游產品提供商向旅行社批發產品的價格為ω，通過直銷渠道銷售旅游產品的價格為pd，在傳統渠道中，旅行社向市場銷售產品的價格為pt。假設旅行社可通過一定的營銷手段（廣告、包裝和服務等）使產品增值，從而提高消費者對傳統渠道的支付意愿，不失一般性，用服務水平s來描述旅行社的行為，旅行社為實現以上服務水平，需要相應支付的服務成本為ks2/2 。運用二次函數的形式刻畫服務成本在很多文獻中被廣泛使用，其次，二次成本函數的一階導數和二階導數均大于0，表明服務成本隨著服務水平的增加不斷提高，且隨著服務水平的增加，增加單位服務水平需要支付的成本增加。接下來界定直銷和傳統渠道的需求函數，為刻畫兩種渠道之間的競爭關系，首先給出僅存在單一渠道時的需求函數。若旅游產品提供商不開通直銷渠道，則傳統渠道的需求函數是關于價格與服務水平的函數，表示為Dt=（at-bpt）+βs，其中，Dt表示傳統渠道的需求，at為該渠道的初始需求量，b為需求對價格的敏感程度，β則為需求對服務水平的敏感程度。而若僅存在直銷渠道，則需求是該渠道價格的函數，記為Dd=（ad-bpd），其中ad表示直銷渠道的初始需求量。當傳統與直銷渠道同時存在時，消費者將根據兩種渠道的價格pt、pd和服務水平s做出購買決策。因此，渠道的需求是價格pt、pd和s的函數，同時，消費者可以從某一種渠道轉移到另一種渠道購買產品，假設這種轉移效應與兩種渠道的價格差值和服務水平成一定的比例關系，則直銷和傳統渠道的需求函數可以寫作：

其中，γ衡量消費者的渠道轉移效應。進一步為簡化模型與方便分析，假設ad=at=a ，β=b，且將（β+γ）和（b+γ）分別標準化為1。因此上述的需求函數可簡化為：

其中，假設γ＜1，以滿足需求受本渠道價格的影響超過另一個渠道價格所產生的交叉影響。不考慮旅游產品提供商直銷渠道和旅行社傳統渠道銷售成本的差異，則旅游產品提供商和旅行社的利潤函數分別為：

模型與均衡分析

本文將建立不同渠道權力結構下的雙渠道旅游供應鏈決策模型，分別為旅游產品提供商領導的Stakelberg模型（模型P）、旅行社領導的Stakelberg模型（模型T）和無領導者模型（模型N）。然后，通過對不同決策情形下的模型求解，比較均衡解和決策成員方最優利潤的變化，分析渠道權力結構對雙渠道旅游供應鏈定價決策與績效的影響。

（一）旅游產品提供商領導的Stakelberg模型

在模型P中，旅游產品提供者為供應鏈的領導者，旅行社為供應鏈的跟隨者。雙渠道旅游供應鏈中決策成員的決策順序如下：旅游產品提供商作為渠道的領導者首先決定直銷渠道的價格pd和對旅行社的批發價格ω；然后，旅行社作為跟隨者確定傳統渠道的價格pt和服務水平s。供應鏈的決策可表示為：

上述模型中，約束條件pd≥w 表示旅游產品提供商的直銷渠道的價格不低于對旅行社的批發價格，以保證直銷渠道與傳統渠道同時存在，否則旅游產品提供商將沒有動力運營直銷渠道。顯然，旅游產品提供商和旅行社之間的博弈屬于完全信息下的動態博弈，存在完美子博弈納什均衡，用逆向歸納法對模型求解。具體的求解過程如下：首先，給定旅游產品提供商的決策（pd，w） ，旅行社確定最優的價格和服務水平（，s*） ；然后，根據旅行社決策的最優反應函數，旅游產品提供商確定自身的最優決策（，wp*）。結論1給出了模型P中均衡價格決策和均衡服務水平。該情形下傳統與直銷渠道的均衡需求、旅游產品提供商、旅行社和旅游供應鏈系統的最優利潤由表1給出。

結論1：旅游產品提供商領導的供應鏈中，均衡批發價格、均衡渠道價格和均衡服務水平為：

（二）旅行社領導的Stakelberg模型

圖1 雙渠道旅游供應鏈模型

在旅行社領導的雙渠道旅游供應鏈中，旅行社由于具有更多的渠道影響力而成為供應鏈的領導者，而旅游產品提供商則是跟隨者。在此背景下，供應鏈的決策順序如下：首先，旅行社作為領導者確定傳統渠道的價格pt和服務水平s；然后，旅游產品提供商作為渠道的跟隨者首先決定直銷渠道的價格pd和對旅行社的批發價格ω。該背景下雙渠道旅游供應鏈的決策問題表示如下：

上式中，約束 pd≥w是保證直銷渠道與傳統渠道的同時存在。類似地，旅游產品提供商和旅行社之間的博弈屬于完全信息下的動態博弈模型，存在完美子博弈納什均衡，可運用逆向歸納法對模型求解。具體的求解過程如下：首先，給定旅行社的決策（pt，s） ，旅游產品提供商選擇最優的直銷渠道價格和批發價格（，w*） ；然后，根據旅游產品提供商決策的最優反應函數，旅行社確定最優的直銷渠道價格和服務水平（，sT*） 。在求解中，為刻畫旅游產品提供商與旅行社之間的博弈關系，可假設傳統渠道的價格pd與批發價格ω滿足關系：pt=w+m ，其中m表示旅行社通過傳統渠道銷售產品所獲得的邊際利潤。該模型中旅游產品提供商、旅行社的均衡價格決策和均衡服務水平由結論2給出，對應的均衡需求量和最優利潤見表1所示。

結論2：旅行社領導的供應鏈中，均衡批發價格、均衡渠道價格和均衡服務水平為：

（三）Nash博弈模型

若旅游產品提供商和旅行社雙方均沒有足夠的渠道影響力成為供應鏈的領導者時，即構成了一種平衡的供應鏈權力結構，稱之為Nash博弈模型。在Nash博弈的雙渠道旅游供應鏈中，旅游產品提供商和旅行社同時進行決策，旅游產品提供商選擇直銷渠道價格和批發價格（pd，w），而旅行社選擇傳統渠道的銷售價格和服務水平（pt，s）。Nash博弈情形雙渠道旅游供應鏈的決策問題表示為：

對于上述問題的求解，分別將旅游產品提供商和旅行社的一階條件求出來，然后聯立即可得到該模型的均衡價格決策和均衡服務水平，結果由結論3給出，且該模型中均衡渠道需求量和決策成員、供應鏈系統的利潤由表1給出。

結論3：基于Nash博弈的雙渠道旅游供應鏈中，均衡批發價格、均衡渠道價格和均衡服務水平為：

表1 不同決策模型的均衡需求、決策成員和供應鏈的最優利潤

表2 參數γ對旅游供應鏈均衡價格和服務水平策略的影響

不同決策模型之間的對比

結論4：不同權力結構下雙渠道旅游供應鏈中的均衡批發價格和直銷渠道價格滿足： wP*＞wN*＞wT*，；均衡傳統渠道價格滿足。

結論4比較了在不同渠道權力結構下，雙渠道旅游供應鏈中旅游產品提供商的均衡批發價格、直銷渠道價格和旅行社傳統渠道的均衡價格的大小關系。由文中不同模型的均衡決策結果可知，不管在任何一種情形下，旅游產品提供商均會制定相同的批發價格和直銷渠道價格策略。根據結論，在旅游產品提供商領導的供應鏈中，批發價格和直銷渠道價格最高，在Nash博弈模型中位于其次，在旅行社領導的模型中最低。原因如下，旅游產品提供商作為領導者時，他將運用對渠道的控制力制定高價從而提高傳統和直銷渠道的邊際收益；而在旅行社領導的供應鏈中，旅游產品提供商的渠道影響力最弱，因此會提供一個更低的批發價格以吸引旅行社增加產品的采購量。其次，對于傳統渠道的均衡價格，同時也在旅游產品提供商領導情形最高，在旅行社領導情形位于其次，在Nash博弈情形最低。當旅游產品提供商為領導者時，直銷渠道的價格更高，而渠道的競爭效應導致旅行社也會制定高價。但與直銷渠道價格策略不同的是，在Nash博弈模型中旅行社將提供更低的價格，因此該博弈類型對消費者也最有利。

結論5：不同權力結構下雙渠道旅游供應鏈中的均衡服務水平滿足關系：sP*=sT*=sN*。

結論5比較了不同渠道權力結構下旅行社的均衡服務水平之間的關系。通過結論發現，渠道權力結構對旅行社的最優服務水平的決策沒有影響，即不管在何種渠道權力結構下，旅行社選擇相同的服務水平。若旅行社增加服務投資，一方面會提高傳統渠道的競爭力從而增加需求，但同時也會導致企業總服務投入成本增加。由均衡解可知，在三種權力結構下，旅行社在權衡服務投入成本與產生的收益后會選擇相同的服務投入水平。該結果對雙渠道旅游供應鏈中旅行社的服務投資決策具有指導意義，說明不管旅行社在供應鏈中處于什么樣的地位（領導者或追隨者），均應該選擇相同的服務投入策略。

結論6：不同權力結構下雙渠道供應鏈直銷渠道的均衡需求量滿足：；傳統渠道的均衡需求量滿足關系：。

結論6比較了不同渠道權力結構下雙渠道旅游供應鏈中直銷渠道與傳統渠道的均衡需求之間的關系。渠道需求量的變化與價格變化的趨勢基本一致，由結論可知，對于傳統渠道來說，在無領導者情形下需求量最高，原因是渠道的價格在該決策情形最低；而在旅行社領導情形下需求量最低，因為旅行社在該決策情形將利用對渠道的控制力制定更高的價格以提高邊際利潤。其次，從直銷渠道的均衡需求分析，其變化趨勢與價格的變化趨勢也相一致，在旅行社領導情形下，直銷渠道的價格最低，因此會導致需求高于另外兩種決策情形；此外，在旅游產品提供商領導情形下，直銷渠道的價格最高，因此需求也會相應更低。

結論7：不同權力結構下雙渠道旅游供應鏈中旅游產品提供商的利潤滿足關系：；旅行社的均衡利潤滿足關系：；旅游供應鏈系統的均衡利潤滿足關系：。

結論7比較了不同權力結構下雙渠道旅游供應鏈中旅游產品提供商、旅行社和供應鏈系統的利潤關系。對旅游產品提供商來說，其利潤在自身作為渠道領導者的情形下更高，在旅行社領導情形下最低；對旅行社來說，結果正好相反，其利潤在自身領導情形最高，而在旅游產品提供商領導情形最低；雙方的利潤在Nash博弈情形均位于之間水平。該結論與許多關于供應鏈權力結構研究文獻的研究結果相一致，即供應鏈決策成員均有動力成為渠道的領導者，以獲取更高的利潤。其次，對于旅游供應鏈系統來說，其利潤在Nash博弈情形下最高，在旅游產品提供商情形次之，在旅行社領導情形最低，原因是Nash博弈情形下兩種渠道的總需求量高于Stakelberg決策情形。該結論對于旅游供應鏈決策成員和系統的管理啟示如下：決策成員應通過采取特定的手段提高在供應鏈決策中的影響力，而旅游供應鏈系統選擇平衡的供應鏈結構更有效。

算例實驗

本文將進行算例仿真分析，探討渠道競爭強度γ對旅游產品供應商、旅行社和雙渠道旅游供應鏈系統利潤的影響。不失一般性，假設兩種渠道的初始需求滿足α=50；旅行社服務投入成本效率滿足k=10。

從表2可以得到如下結果：第一，在任何一種營銷渠道權力結構下，隨著旅游產品提供商直銷渠道和旅行社傳統渠道之間的競爭程度增加（替代程度增加），兩種渠道的銷售價格遞增。原因如下，在雙渠道旅游供應鏈結構中，制造商的直銷渠道定價與批發價格相同，若渠道競爭程度提高，旅游產品提供商為了降低旅行社傳統渠道的競爭優勢，會提高產品的批發價格，因此旅行社也會相應提高銷售價格。此外，在雙渠道旅游供應鏈中，直銷渠道與傳統渠道的最優價格會隨著渠道競爭程度的提高而趨于收斂狀態（γ→1，pd→pt）。其次，若直銷與傳統渠道替代程度越強，則渠道的價格會上升越快，此時采用高價策略會增加旅游產品提供商和旅行社的利潤；第二，在任何一種渠道權力結構下，渠道的競爭強度改變不影響旅行社的最優水平策略。旅行社服務投入的初衷是增加消費者對傳統渠道的認同程度，以提高消費者選擇傳統渠道的意愿，經前文分析可知，不管在哪種營銷渠道權力結構下，旅行社的最優服務投入水平是不變的，不受旅游產品提供商和旅行社價格決策的影響。同樣，渠道競爭強度的改變也不會對旅行社的最優服務水平決策產生影響，該結論為實踐中旅行社的服務投入決策提供了重要參考作用，在雙渠道旅游供應鏈中，旅行社的服務投入決策不受營銷渠道權力結構和渠道競爭強度的影響；第三，在不同渠道權力結構下，直銷渠道需求均會隨著渠道競爭強度的提高而增加；但傳統渠道需求在旅游產品提供商領導和旅行社領導模型中，隨著渠道競爭強度的提高增加，在無領導模型中會隨著渠道競爭強度的提高而降低。一般情況下，隨著渠道競爭強度提高，旅游產品提供商和旅行社均會選擇提高產品的價格，從而實現需求增加。同時，傳統渠道需求對渠道競爭強度變化的反應并不敏感，隨著渠道競爭程度的增加，盡管均衡需求呈現出遞增或遞減的趨勢，但變化的幅度很小。

表3分析了渠道競爭強度對旅游產品提供商、旅行社和旅游供應鏈系統均衡利潤的影響。從表3可以看出：第一，若直銷與傳統渠道競爭強度提高，則不管在任何一種渠道權力結構下，旅游產品提供商均隨之增加，原因是直銷渠道的需求隨著渠道競爭強度的提高而提高，且直銷渠道的收益對旅游產品提供商利潤的增加起主要作用。對比三種渠道權力結構，可發現旅游產品提供商的利潤在自身作為領導者的情形高于另外兩種渠道權力結構，在旅行社領導結構下利潤最低。再者，分析可知，隨著渠道競爭程度的提高，旅游產品提供商的利潤增加的幅度變快；第二，從對旅行社均衡利潤影響的角度分析，首先，在旅游產品提供商領導情形下，隨著渠道競爭程度提高，旅行社利潤會微微實現增加；相反，在旅行社領導和無領導者模式下，渠道競爭程度提高會導致旅行社利潤降低，原因是旅游產品提供商批發價格的提高降低了旅行社傳統渠道的邊際利潤，所以導致總利潤下降。其次，相比較與旅游產品提供商利潤的變化情況，渠道競爭強度對旅行社均衡利潤的影響明顯更弱一些，從實踐角度分析，表明渠道的競爭對上游旅游產品提供商利潤的影響更大，旅游產品提供商應努力提高渠道競爭程度從而增加企業的競爭優勢；第三，雙渠道旅游產品供應鏈系統均衡利潤關于渠道競爭程度的變化趨勢與旅游產品提供商利潤變化趨勢相同，原因是在系統利潤構成中，旅游產品提供商起了決定性作用。在任何一種渠道權力結構下，旅游供應鏈系統利潤均會隨著渠道競爭程度的提高而實現增加。對比三種營銷渠道權力結構，無領導者結構下旅游供應鏈系統的利潤高于另外兩種決策模式。

表3 參數γ對旅游供應鏈決策成員和系統利潤的影響