關于網劇吸金又吸睛的思考

摘 要：隨著時代的發展，網劇這種新的電視劇形式慢慢被大家接受，不乏粗制濫造、以爛俗噱頭為題的制作，但也有不少網劇表現出了驚人的生命力，受到廣大網友熱捧，業界的好評，展現了不同的視覺奇觀。本文以優秀人氣網劇為例，探索其背后的內容偏好、宣傳效力、營銷模式等方面，了解網劇能如此受觀眾喜愛又在市場紅火的原因，以及出現的問題。

關鍵詞：網劇;內容偏好;宣傳效力;營銷模式

0 引言

網劇發展最初，電視劇市場出現電視播放版權昂貴、美劇被撤出大陸、電視劇創作形式單一等問題。視屏網站另尋出路，自制網絡劇靠著自身特有的門檻低、制作時間短、適應移動碎片化的優勢迅速打開局面。2013年一部《萬萬沒想到》令觀眾開懷大笑，它的爆紅讓市場萬萬沒想到，網劇已然成為影視行業不可忽視的組成部分。網絡文學成為網絡劇的源頭活水，為網絡自制劇不斷輸送養分，原創的大量粉絲也帶來了極高的收視率。2016年到2018年是網劇井噴狀呈現的時期，一時間網劇成為在線視頻網站的必奪之地，其中不乏收視率與口碑都不錯的作品，例如2016年的《老九門》《余罪》《法醫秦明》《最好的我們》等，2017年的《白夜追兇》《河神》《顫抖吧，阿部》《致我們單純的小美好》《春風十里不如你》等口碑之作。隨著網劇的發展，也產生了一系列的新現象，比如愛奇藝、優酷、騰訊、搜狐等視屏網站加大對自制網絡劇的投入，有意識為青年受眾量身打造滿足其要求的作品，對年輕人觀看的依賴性加大;臺網壁壘逐漸打破，經歷了臺網聯播等形式，網絡劇開始反向輸入電視臺，覆蓋面越來越廣;在輿論上營造熱點話題，利用微博、微信等平臺發起討論，增加其在社會的影響力。不僅在收視率上贏得大豐收，并且在廣告投放上取得了大量的經濟效益，通過創新的廣告植入方法、IP自帶的粉絲效應等也創造了佳績。如此“吸睛”又“吸金”的網絡熱播劇引發了一系列思考，探索其成功的原因以及存在的問題。

1 吸睛

1.1 IP題材百花齊放

懸疑片長盛不衰。懸疑題材中各大主角通過邏輯推理分析案情，推動情節發展，劇本選材的精妙，營造激烈矛盾沖突的技巧、張弛有度的節奏、多層次的人物形象和心理的塑造、網絡劇限制少等成為懸疑劇的看點，不僅能讓觀眾感到驚心動魄的刺激，更能從其中挖掘深層次的人性，例如《白夜追兇》打破了IP至上的理念，通過演員的細膩表演、團隊的專業精神打造了現象級網劇。偶像愛情類的網劇始終在影視作品中屹立不衰。網絡自制劇的劇本主要來源是網絡青春小說，一個好的劇本可以迅速俘獲觀眾的心。2016年大熱的《最好的我們》《你好、舊時光》以及《暗戀·橘生淮南》是網絡小說家八月長安創作的受廣大網友歡迎的“振華高中青春三部曲”，充分展現了校園中關于青春的微妙情緒。科幻類題材異軍崛起，腦洞大開的科幻類選題帶領人們進入全新的次元，其豐富的想象力帶來意想不到的驚喜，出于對經費的考慮，很多科幻類另辟蹊徑，更多的將人們的視線放到故事情節的發展當中。2017年7月上線的《顫抖吧，阿部》集合了外星人、穿越、跨種族、跨星際等因素，劇情天馬行空，節奏輕松明快。

網劇題材豐富多彩，緩解了觀眾近年來對于諸多陳舊電視題材的審美疲勞，與觀眾之間展開了更加多元的互動，網劇的創作想象空間更為廣闊，更多時代特色的元素得以借助互聯網平臺，引發更多的探討。

1.2 受眾定位明確

大數據下的精準傳播。視頻網站在自制內容時必須明確目標受眾人群，結合受眾的年齡、喜好、社會背景、階層等因素更加精準的投放他們所喜愛的內容，提高品質。以此決定自制內容及表現形式，從而發揮平臺優勢，將影響力擴展到最大。以前電視節目為了迎合中老年人所創作，現在網劇上線是為80后、90后、00后而戰。例如，《顫抖吧，阿部》被部分網友形容“天雷滾滾”，直呼接受不了，但依然不妨礙取得高收視率。劇中腦洞清奇、反常規套路、弱化歷史脈絡，男女主高顏值、注重二次元人設、運用夸張的道具營造反差搞笑感等方面都竭盡全力去滿足年輕受眾的觀影需求。

1.3 互動式觀劇體驗

網劇的互動性強是與傳統電視劇相比最大的優勢，傳統電視劇劇情早已經拍攝好，是一種線性播出的方式。而網劇在播出的過程中，網友可以通過彈幕、微博、微信、貼吧與制作者互動，他們的聲音越來越受制作者的重視，成為推動節目發展完善的合作者，提高他們自主交流的積極性，不僅有利于內容的建設，從中發現問題揚長避短，而且當觀眾參與互動時，會對參與的網劇產生更多的認同感。

巴赫金向往著自由獨立的交往方式，他的狂歡化理論“慶節是人類文化及其重要的第一性形式”[1]在街頭、廣場的狂歡表現中所體現的“這種狂歡節的世界感受”，我們在觀賞電視節目的過程中，逐漸摒棄了屏幕里的人與自己之間很遙遠的距離感，設身處地地變成主人翁去同電視里的人同悲喜共命運。導演組和粉絲越來越趨于平等的交流對話方式成為了一個必然的趨勢，觀眾粉絲的參與感和用戶體驗已經成為檢驗其成敗的不二法門。

1.4 語言風格網感十足

笑點包袱不斷，反套路出其不意，夸張的敘述，說唱式表達，反差萌營造笑點。網絡語言的這種交流方式體現了年輕的80后、90后追求自由、平等、快樂的人生態度。網絡自制劇就是在運用非線性的敘事方式，帶有后現代色彩的敘事話語，通過戲謔化的語言真實地反映了敘事對象的內涵和真實境遇，是對敘事對象從本體意義的表達，反映了其真實的存在和生存方式。[2]在網絡這樣一個世俗化的狂歡世界里， 充斥了顛覆權威和蔑視神性氛圍， 語言的游戲化使得IP原型小說有了更加鮮活的感染力。在瞬息變化的網絡世界里， 大眾善于用陌生化的處理方式進行語言的另類處理， 用數字、字母甚至表情符號進行惡搞， 以達到某種喜劇效果。這種陌生化的處理方式和這種游戲化的定位方式， 更加注重故事的吸引力， 追求可視性和生動性， 追求平等對話， 在一定程度上使得表達更加自由從而加強了語言的豐富性。

1.5 移動化碎片的收視體驗

網絡的發展已經成為人們生活不可缺少的部分，移動碎片化的收視體驗是大勢所趨人心所向。手機平臺、便攜電腦、平板電腦等科技的發展已經讓人們可以隨時隨地運用新媒體技術獲得最新的信息。新媒體以其快速的傳播速度、廣闊的覆蓋面、較強的互動性達到了傳統媒體曾企及不到的高度。手機網民逐漸成為網絡劇的主要受眾群體，人們通過手機移動終端觀看自己心儀的網劇，也可以緩存劇集，打破了時間和空間的壁壘。

2 吸金

2.1 多平臺聯合傳播

全面多元的資源組合，同時發力，為內容助力。在微博上，官方號每天刷新網絡制作的幕后花絮并@各大主演，借助他們本身自帶的粉絲，進行傳播，而粉絲又會擇優選擇竭力宣傳自己偶像的劇，造成二次傳播，加大傳播力度。在微信上，通過自媒體大V號推薦網劇宣傳、包裝人物等方式，營造熱度。在貼吧上發帖，利用置頂帖、互動貼、海報貼等帖子聚焦粉絲。還有知乎、豆瓣等平臺，提問問題刷分等。這些途徑充分利用了網絡傳播的優勢，與用戶互動，宣傳預告片、爆料、花絮、彩蛋等內容，將觀眾的反饋迅速融入全劇制作流程，提高自身人氣，形成良性循環。并通過線下交流，同名小說，大電影，其他IP，手機游戲，衍生產品，參加綜藝提高熱度等方式持續提高關注度，增加其線下的收入。

2.2 巧妙植入廣告

網絡自制劇想要生存，廣告是必須拿下的陣地，如何改變廣告生硬無趣，如何避免觀眾一到廣告就上廁所的觀影方式. 。《萬萬沒想到》開辟他們的獨創理念。“片頭贊助+劇情露出+片尾彩蛋”三個廣告位貫穿全劇的植入方式，一反傳統廣告植入的遮遮掩掩，而是大大方方地“硬植”，甚至打出“不是無痕插入，就是要做廣告”的口號。[3]但實際上，這種看似隨意的方式背后是團隊的精心策劃，無植入時，則以純粹的搞笑來娛樂觀眾;而在片尾，則將植入融入幕后花絮中，通過一些有趣NG鏡頭和劇組日常生活的搞笑，以吐槽的方式讓觀眾在歡笑間接受了廣告有時也以諷刺廣告商取樂于觀眾，但這行為也贏得了廣告商的青睞。

3 結語

隨著網劇制作規模投入擴大、資本日益增加，我們越來越期待有品質的高水平制作的網絡劇，打造品牌的辨識度，增加內容影響力，增加受眾參與度，也應在內容上尊重與保護原創。網友在優秀的網劇的熏陶下也要學會分清作品的優劣，提高自身的審美素質。創作者也應該意識到網絡精品劇的制作門檻將會不斷 提高，需要好的IP，同樣也需要扎實的視聽語言表達功力、專業的制作團隊、新鮮有活力的創作點子、分析市場的規律和需求、多平臺宣傳等方式，才能不斷贏得觀眾的青睞和市場的認可，從而達到藝術審美與文化內涵的統一，網劇的路任重而道遠。

參考文獻：

[1] 巴赫金.巴赫金文集（第6卷）[M].河北教育出版社，1998.

[2] 白文康.網絡自制劇研究[D].蘭州大學，2015.

[3] 李南.網絡劇《萬萬沒想到》成功因素分析[J].中國報業，2016（22）：54-58.

[4] 羅比特·艾倫.重組話語頻道[M].北京大學出版社，2008：149.

作者簡介：徐小力（1994—），女，山東煙臺人，2017級碩士，研究方向：廣播電視。