藏族文化國際傳播的戰略與策略

摘 要：中國藏族文化國際傳播戰略上需“頂層設計”，注重中國特色和藏族特色，立足全球化和新媒介生態環境現實，多管齊下；藏族文化國際傳播策略上應主體多元化、專業化，內容精華化，受眾特定化，渠道整合化，效果可量化。

關鍵詞：藏族文化；國際傳播；戰略；策略

2018 年是西藏自治區成立 周年，3年前西藏自治區成立 50 周年慶祝活動吸引了諸多中外媒體的報道，與此同時與西藏有著密切關聯的藏族文化又一次引起世人的廣泛關注。中國藏族文化國際傳播意義重大。那么在中國藏族文化國際傳播時應采取怎樣的戰略和策略呢？

一、藏族文化國際傳播戰略

1、中央政府應高度重視，進行“頂層設計”

“頂層設計”本來是一個工程學術語，但是現在已成為中國一個新的政治名詞。其在工程學中的本義是統籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。

基于這種“頂層設計”的原則和上述中國藏族文化國際傳播的重大意義，中央政府當然要一如既往的高度重視藏族文化在中華民族整體文化中的重要地位，高度重視藏族文化國際傳播在中華民族整體文化國際傳播中的重要地位，從中央政府的層面考慮如何統籌規劃藏族文化國際傳播，改變過去相對比較零散和缺乏系統的藏族文化國際傳播的局面。在中央政府“頂層設計”的戰略下，中國藏族文化的主要覆蓋區域西藏、青海、甘肅、四川等省區再進行協調落實藏族文化國際傳播，爭取在藏族文化國際傳播中以“一個面孔，一種聲音”傳播藏族文化的精華。

2、中國藏族文化國際傳播應注重中國特色和藏族特色

在戰略層面，藏族文化國際傳播一方面固然要適應傳播目標國受眾的需求；另一方面，藏族文化是中國文化的一部分，我們當然也不忘應堅持“中國精神，中國形象，中國文化，中國表達”，最后，藏族文化也具有自己獨特性，如藏族文化中的佛教哲學為核心的觀念文化、以《大藏經》為代表的經籍文化、政教合一為特點的制度文化、以活佛轉世制度為特點的寺院僧侶文化、以頌揚神佛闡釋佛理為主體的文學藝術、以禮佛、轉經為主體的民俗文化等具有很強的地域文化特色，在開展國際傳播中注意選擇相應的傳播方式和傳播媒介。

3、立足全球化和新媒介生態環境現實，從文化國際傳播活動的整體來關照中國藏族文化國際傳播

全球化背景下，文化整合性已成為一種必然趨勢，中國藏族文化國際傳播中我們不可能無視這種現實。另外，隨著傳播科技的發展，互聯網已經大行其道，包括智能手機、微博和微信等在內新媒體不斷出現，帶來了媒介融合趨勢，這也再次對藏族文化國際傳播提出了新的挑戰。要在中國文化國際傳播的整體關照中開展藏族文化傳播應對來自全球化和新媒介生態環境的挑戰，在復雜的國際文化生態環境中逆風飛揚。

4、把中國藏族文化國際傳播眼光投向廣闊的政治、經貿、宗教、旅游、體育和藝術活動等領域，而不是局限于大眾傳媒一途

大眾傳媒作為中國藏族文化國際傳播的渠道，有其直接性和其他天然的優勢，但是也有其局限性，隨著世界各國包括西方許多發達國家對本國本民族文化的保護加強，大眾傳媒作為藏族文化國際傳播渠道的局限性也逐漸顯現。文化的影響作用往往是潛移默化的，“潤物細無聲”才是常態，故此在藏族文化國際傳播中，應從總體上實施立體化、多方位戰略，從政治、經貿、宗教、旅游、體育和藝術活動等的國際交流與交往中打組合拳，廣視野、多渠道整合傳播。

二、藏族文化國際傳播策略

中國藏族文化國際傳播策略應符合上述藏族文化國際傳播戰略，并為實現這些戰略提供支撐，這些策略具體體現在以下方面：

1、傳播者策略——藏族文化國際傳播的主體多元化

在中國藏族文化國際傳播戰略上，中央政府應高度重視，進行“頂層設計”，這是保證中國藏族文化國際傳播的重要方面，但是藏族文化國際傳播是否都要以中央政府或地方政府作為傳播者則大可商量。由于世界各國社會制度的不同，在文化國際傳播中若總是讓政府出頭，難免有“文化侵略”之嫌。事實上，讓中國藏族文化國際傳播的主體多元化，更加有利于藏族文化國際傳播。傳播效果研究的許多成果已經證明，傳播者的身份不同傳播效果也有差異。

既然如此，中央政府進行“頂層設計”，讓學術團體或學者、文化藝術團體或文藝工作者（特別是民間的）在藏族文化國際傳播中成為主要的傳播者效果也許更佳，一方面可以避“文化侵略”之嫌，顯得更加客觀，另一方面學術團體或學者、文化藝術團體或文藝工作者在藏族文化國際傳播中更專業，這是他們的職業使然。

2、傳播內容策略——傳播藏族文化中的精華

塑造良好的中國國際形象和打造國家軟實力需要在國際傳播中展示自己的文化精華。中國藏族文化有精華也有糟粕，在對其進行國際傳播時，應精挑細選，精華為主，把藏族文化中的精華傳播出去，這些精華包括：第一，體現重哲學、追求真理、重理念、重英雄圣賢的社會風氣。第二，體現堅忍不拔，鍥而不舍，艱苦奮斗，廢寢忘食的學習進取精神的藏族文化。第三，體現樸實、正直、自尊、敬人，憐憫弱小，抑制豪強的道德觀的藏族文化。第四，體現為實現理想，不貪戀金錢財物，不計榮辱得失，不畏艱難困苦，生死不移的精神的藏族文化。第五，具有反對邪惡，反對壓迫，抗擊侵略，保衛故土，前赴后繼，不怕犧牲的英雄氣概的藏族文化。第六，體現樂天知命的人生態度的藏族文化。

3、傳播受眾策略——比較具有話語權的受眾

藏族文化國際傳播有其特定受眾，在開展藏族文化國際傳播前，應做詳細的受眾調查研究，了解受眾的興趣愛好、文化偏向和媒介接觸習慣等，有針對性的開展傳播活動，特別是針對西方、南亞等一些國家對中國在藏族文化保護和發展、藏族的人權等方面存在的誤解、偏見，選擇重點受眾也即比較具有話語權的受眾群體進行傳播。

4、傳播渠道策略——采用多種傳播手段和傳播媒介

藏族文化國際傳播渠道方面，一方面要立足全球化和新媒介生態環境現實，關注全球主流媒體和新媒體的運用，另一方面要借鑒商業信息傳播中的整合營銷傳播觀念，真正采用多種傳播手段和傳播媒介以“一個面孔”、“一種聲音”的統一形象開展藏族文化國際傳播，達到一種合力效應。

5、傳播效果策略——動態調整藏族文化國際傳播策略

在藏族文化國際傳播效果上，一方面其效果優劣取決于以上各種戰略、策略的執行力度，另一方面我們也要針對藏族文化國際傳播的重點受眾如傳播對象國決策人士、上流社會（包括知識分子階層）以及來中國藏區的國際游客開展實證傳播效果研究，并以其為據，不斷調整藏族文化國際傳播策略。

作者簡介

江永松毛，女 1989/4/1，青海玉樹，藏族，碩士研究生，研究領域：藏族文化產業、藏族文化傳播。

（作者單位：西南民族大學）