基于《旅游民宿基本要求與評價》的旅游民宿競爭力研究

邵學義

摘 要：本文依據《旅游民宿基本要求與評價》，分析了我國旅游民宿競爭力的現狀及其原因，認為當前我國旅游民宿在生活美學傳遞能力、產品創(chuàng)新能力、地方文化弘揚能力、綠色環(huán)保引導能力、實現共生共贏能力等方面都存在嚴重不足，進而提出通過培育獨特的民宿文化、開發(fā)多元化產品、拓展多樣化營銷方式和培育環(huán)保意識等提升旅游民宿競爭力。

關鍵詞：旅游民宿 民宿競爭力 共贏 地域文化

近年來，民宿正成為國內越來越多游客旅游過程中的新選擇。《2016年中國民宿品牌發(fā)展趨勢和區(qū)域人群分析報告》顯示，截至2016年初，全國有超過4萬家民宿和近100萬的民宿從業(yè)人員，各色民宿已經成為我國旅游經濟和管理過程中一個不可小覷的新生力量。然而，民宿數量的激增雖然帶來了初期的興奮，但爆發(fā)式增長不可能永久持續(xù)，旅游民宿行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，歸根結底依靠民宿自身的競爭力。

一、民宿競爭力及其評價

1.民宿概念的界定

何謂“民宿”，不同時期和地區(qū)的學者有不同的認識。Alastair.M.M認為“民宿”具有下列特質：具有私人服務的，與主人具有某一程度上交流；具有特殊的機會或優(yōu)勢去認識當地環(huán)境或建筑特質；通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營；特別的活動提供給游客；較少的住宿容量[1]。

我國臺灣《民宿管理辦法》中指出“民宿”是“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農林漁牧生產活動，以家庭業(yè)方式經營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[2]。

在我國大陸，長期以來學界也有不同的認識，出現了“民宿”、“家庭旅館”、“農家樂”等概念。張廣海、孟禺認為，“民宿通常具有以下特征：一是民宿相比傳統(tǒng)酒店規(guī)模較小；二是民宿由最初的家庭自營發(fā)展為專業(yè)經營，由政府和專門的組織管理；三是民宿為游客提供了更多與旅游目的地社區(qū)居民交流的機會；四是民宿服務強調地方文化和家的感覺”[3]。

國家旅游局2017年8月15日發(fā)布，2017年10月1日起實施的《旅游民宿基本要求與評價》（以下簡稱《要求與評價》）從行業(yè)管理標準的角度，將“民宿”定義為“利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。”“民宿，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等。”這一界定，突出了“閑置資源”、“主人參與”和“體驗當地自然、文化、生產生活”等特征。

2.民宿競爭力的闡釋

競爭力表現為競爭主體在互相爭勝過程中的能力。民宿競爭力，指民宿市場建立、發(fā)展和管理過程中，民宿在互相角逐中爭勝的能力。由于對民宿的界定不同，對民宿的基本要求與評價標準也就不同，相應地，民宿競爭力的要素也就不同。根據國家旅游局發(fā)布的《要求與評價》，我國民宿的評價標準如下：

傳遞生活美學：（1）民宿主人熱愛生活，樂于分享；（2）通過建筑和裝飾為賓客營造生活美學空間；（3）通過服務和活動讓賓客感受到中華民族傳統(tǒng)待客之道。

追求產品創(chuàng)新：（1）產品設計追求創(chuàng)新，形成特色，滿足特定市場需求；（2）產品運營運用新技術、新渠道，形成良性發(fā)展。

弘揚地方文化：（1）設計運營因地制宜，傳承保護地域文化；（2）宣傳推廣形式多樣，傳播優(yōu)秀地方文化。

引導綠色環(huán)保：（1）建設運營堅持綠色設計、清潔生產；（2）宣傳營銷倡導綠色消費。

實現共生共贏：（1）民宿主人和當地居民形成良好的鄰里關系；（2）經營活動促進地方經濟、社會、文化的發(fā)展[4]。

本文根據《要求與評價》提出的民宿評價標準對民宿競爭力的構成要素界定為：生活美學傳遞能力、產品創(chuàng)新能力、地方文化弘揚能力、綠色環(huán)保引導能力、實現共生共贏能力。

二、我國旅游民宿競爭力的現狀

根據中國酒店業(yè)門戶網站“邁點”發(fā)布的LB/T065—2017《2016——2017中國客棧民宿行業(yè)發(fā)展研究報告》（以下簡稱《研究報告》）數據顯示：2014年，我國大陸民宿有30231家； 2015年末，這個數字已經變?yōu)?2658家；2016年末，我國大陸客棧民宿總數達53852家。短短兩年時間，我國客棧民宿數量漲幅達到近78%。

數量的激增并非民宿業(yè)發(fā)展的唯一指標。《研究報告》表明：除旅游旺季之外，全國客棧民宿平均入住率不足50%。迅速增長的數量，無法掩蓋背后營收的無力。根據《要求與評價》的民宿評價標準，發(fā)現我國民宿競爭力存在以下主要問題。

1.缺乏厚重的文化美，生活美學傳遞能力整體水平不高

民宿與標準化酒店的最大區(qū)別在于“民”字當先，但多數民宿重視“宿”而忽視“民”。整體上來看，我國民宿“通過建筑和裝飾為賓客營造生活美學空間”的水平參差不齊，民宿的建筑裝飾和服務的整體水平不高。許多民宿為當地居民在自有房屋改造中形成，受經濟水平和文化程度所限，民宿建筑未能體現當地的建筑特色，反映當地建筑文化精髓，而只能解決游客的臨時性住宿問題。[5]有一些地區(qū)民宿房屋的設計和建造沒有融入其特有的少數民族風情或個性化主題，缺乏創(chuàng)造力，也沒有反映當地民俗民風和傳統(tǒng)文化的豐富的文娛活動，不能滿足顧客精神上的需求。[6]有些地區(qū)民宿經營管理主體缺少相關的專業(yè)知識和管理技能，整體上服務意識淡薄，未融入個人感情和人文關懷，服務質量較低[7]。

2.服務產品同質化現象普遍，產品創(chuàng)新能力有待提高

在目前需求個性化、多樣化等趨勢下，游客希望民宿能提供多元化、精致化、深度體驗的高品位服務。然而目前旅游民宿市場中，產品單一、雷同，缺乏特色鮮明、主題風格突出的民宿，民宿旅游同質化競爭激烈，民宿吸引力嚴重不足[8]，難以留住客源，形成再宿。有的地區(qū)民宿存在被動經營的現象，產品在形式、內容等方面缺乏創(chuàng)新[9]。一些地區(qū)的民宿屬于中低檔的住宿產品，在環(huán)境、服務、舒適度上不具優(yōu)勢，無法與酒店賓館競爭。[10]如：杭州西湖民宿，游客主要以住宿為主，210家民宿，提供餐飲服務的很少[11]；廣西北海民宿，為游客提供票務、洗衣等配套服務的不多，提供娛樂活動的更是寥寥無幾[12]。

3.文化傳播流于表面，營銷推廣手段單一

民宿之所以成為標準化酒店之外一只異軍突起的力量，最重要的是因為民宿所蘊含的旅游地獨特的文化資源。然而，當前我國民宿發(fā)展中普遍存在缺少當地自然人文環(huán)境要素與民宿之間的融合發(fā)展，對當地文化的挖掘和傳承往往停滯在表面，不能凸顯當地獨有的文化特色等現象。有些地區(qū)民宿對本土文化的理解不夠，加上財力限制，導致大部分民宿缺乏美感，與本土文化結合不夠[13]。有些民宿按照快捷酒店的方式經營民宿，標準化的房屋配套設施，毫無特色，沒有表現出民宿的“人文”感染力[14]。一些地區(qū)山水同源、民風民俗類似，在旅游開發(fā)時互相抄襲，流于表面，不注重大環(huán)境之下細部分支文化元素的挖掘，導致在區(qū)域內鄉(xiāng)村旅游和農家樂產品雷同，同樣的旅游體驗項目在多地重復出現[15]。同時，民宿營銷和宣傳還多停留在網絡和政府推廣層面，宣傳營銷手段相對單一。

4.資源破壞時有發(fā)生，共生共贏能力有待提高

通過對我國主要城市客棧民宿數量統(tǒng)計分析發(fā)現，各地客棧民宿數量前十名分別為：云南（6466家）、浙江（5669家）、北京（3587家）、四川（3361家）、山東（2829家）、福建（2767家）、河北（2298家）、廣東（2009家）、廣西（1778家）、湖南（1615家）。[16]這些省市都是我國自然資源豐富，社會發(fā)展相對成熟，文化底蘊比較豐富的區(qū)域。但是實踐中，民俗旅游開發(fā)給旅游地自然資源和社會文化帶來消極影響的現象并不鮮見，大量興起的民宿對樸素美麗的鄉(xiāng)村景觀造成破壞。有的地區(qū)存在對優(yōu)質水體隨意污染，在珍貴山林隨意燒烤、攀折破壞的現象。對特色自然資源的開發(fā)與保護不足成為民宿開發(fā)過程中的又一重大問題，在利益驅使下，缺乏對特色自然資源開發(fā)和保護的動力。

另一方面，民宿旅游對民宿所在地的語言、生活方式、民俗文化、傳統(tǒng)工藝等方面都會產生影響[17]。民宿旅游發(fā)展中的部分社區(qū)居民對與民宿體現的正在改變和消失的文化存在一定的陌生感、距離感。部分民宿民族文化傳承者或管理者為了加上文化元素，對部分不熟知民族文化的社區(qū)居民采取“灌”文化的快餐化模式，使得這部分社區(qū)居民在對民族文化沒有一個系統(tǒng)的認識的條件下就自詡民族文化特色[18]。

三、提升旅游民宿競爭力的途徑

1.提供有“溫度”的服務，培育獨特的民宿文化

民宿旅游，被譽為“有溫度的住宿、有靈魂的生活”。 “溫度”指的就是民宿主人服務的貼心和真心，通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)待客之道向游客傳遞積極的生活理念和態(tài)度；“靈魂”就是在游客住宿過程中感受到地域獨特文化和生活方式之美。GUNASEKARA 等通過對印度Pondieherry地區(qū)的研究發(fā)現，家一樣的氛圍、物有所值、本土性、主客關系影響游客民宿選擇[19]。陳春燕基于對杭州民宿的調查分析，提出民宿吸引游客的4大要素，即文化主題性、服務溫情性、主客互動性和體驗參與性[20]。因此民宿主人在民宿建設、管理和運營中應該努力提升民宿主人的文化修養(yǎng)和能力，結合主人自身的特點和經歷，通過培育融入當地獨特民俗風情或民宿自身文化理念的民宿文化，開發(fā)風格獨具的民宿產品，傳遞生活之美。

2.提供個性化服務，開發(fā)多元化產品

民宿自誕生起便以獨特的主題和格調吸引顧客的眼球，而精品民宿若想獲得長足發(fā)展，必然要不斷改進服務項目和服務內容，打破民宿產品同質化瓶頸，促使服務產品向個性化、多元化、精細化方向發(fā)展[21]。

提供個性服務、培育多元民宿產品的基礎是根據游客對民宿的需求進行細致研究和分類，進而細分市場。細分市場的差異經營是民宿生存之本。研究表明，年齡越長、收入越高的消費者偏好選擇“休閑養(yǎng)生，健康療養(yǎng)”類的民宿旅游；年齡較長的中高收入者偏好“體驗鄉(xiāng)村生活，感受鄉(xiāng)土文化”類民宿旅游；高教育程度中低收入的年輕人主要青睞“追求新奇，開拓眼界”類民宿旅游；低收入的年輕消費者多在民宿旅游中選擇單純住宿[22]。在提供民宿產品服務時，應根據游客的年齡特征、教育特點和消費能力等，在明確市場定位的基礎上，針對不同特征的消費群體，以其個性需求為導向，提供不同體驗重點、不同層級的民宿服務，開發(fā)出符合市場需求的民宿配套體驗產品，全方位滿足民宿旅游多樣化的市場需求。

3.深入挖掘地域文化，拓展多樣化營銷方式

在旅游民宿接待中，民宿經營者和作為文化載體的旅游者在日常接觸中完成了文化的傳播，促進了文化的融合[23]。因此，民宿經營者在建設和管理民宿時，應結合當地特有的自然環(huán)境和文化傳統(tǒng)，通過重組當地建筑文化、飲食文化、手工藝文化、傳統(tǒng)服飾、民間藝術等的物質文化要素；通過回歸價值觀念、民俗風情、生活方式、宗教制度文化、地方行為標準等精神文化內容，深入挖掘當地文化資源，傳承其獨特的物質文化和精神文化。

在深入挖掘地域文化的同時，民宿業(yè)者還應通過渠道創(chuàng)新，加強地域文化的傳播。國外民宿業(yè)使用較多且有效的營銷手段有口碑營銷、手機營銷、旅游手冊、旅游網站等。目前，我國民宿的營銷和宣傳方式主要通過互聯網宣傳和口碑宣傳。有研究表明， 69.6%和 62.8%的消費者分別將互聯網和親友介紹作為獲取民宿旅游信息的主要途徑，[24]。目前，“互聯網+”成為民宿營銷的新的增長點。民宿的發(fā)展可以利用“兩微”、“一端”、旅行社網站、旅游網站等網絡平臺進行宣傳、推廣和銷售，滿足游客足不出戶就可以進行多樣選擇。

4.培育環(huán)保意識，促進共生共贏

“旅游業(yè)中，體驗因帶給游客難以忘懷的美妙回憶而成為旅行的核心價值”[25]，但是這種美妙回憶的達成是旅游民宿的建筑裝飾等“物”的因素和民宿主人、主客關系等“人”的因素，及其與旅游地自然環(huán)境、文化環(huán)境等共生共榮、和諧作用的結果。民宿并不能作為個體單獨存在，必須同當地自然、人文環(huán)境資源有機結合、共同生存。研究表明，民宿旅游者類型的差異、價值觀念的不同、旅游者的數量及逗留時間長短都對民宿地的社會文化產生不同影響[26]。

因此，民宿在建設管理過程中，就應考慮自身建筑和人員活動，與當地生態(tài)環(huán)境、自然景觀、人文環(huán)境相融合，促進人與自然和社會的共生共榮。首先，民宿旅游的開發(fā)需要統(tǒng)一規(guī)劃，對開發(fā)時序、開發(fā)類型進行界定，控制旅游者數量和質量。其次，通過還原真實的鄉(xiāng)土文化，發(fā)展民宿經濟，讓原住民對傳統(tǒng)文化產生自豪感，引發(fā)他們對鄉(xiāng)土文化的認同，從而最終實現鄉(xiāng)土文化的保護與傳承。最后，展開面向民宿旅游者的宣傳教育工作，向旅游者介紹當地文化淵源、當地居民的價值觀念、社會行為規(guī)范、民風民俗、生活習慣等內容，引導旅游者尊重當地人傳統(tǒng)的生活方式。[27]

自然風貌的利用是民宿開發(fā)基礎，人文歷史的傳承是民宿發(fā)展靈魂，提高旅游民宿的競爭力，是多種因素共同作用的結果。只有充分利用自然資源、挖掘文化資源、不斷提高民宿經營管理的創(chuàng)新能力，才能提高民宿旅游的競爭力，實現民宿旅游的健康發(fā)展。

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