內容付費：知識經濟的倒影

張程

從1994年中國實現與因特網的全功能連接，到今天已經有25個年頭。在過去的25年里，互聯網作為一種先進生產力，推動了社會的快速發展，同時互聯網自身也在發生著微妙的變化。

互聯網最初給人的印象是一種便捷的互聯、互享工具。事實上也確實如此，通過互聯網人們可以以前所未有的便捷方式獲取世界各地海量的信息和知識，在互聯網面前，地球仿佛變成了一個小小的“地球村”。人們將在網絡世界中的遨游形象比喻成“網上沖浪”。這種網上沖浪通常成本低廉，很多時候甚至是免費。然而隨著互聯網經濟的深度發展，互聯網的“免費”時代已經漸行漸遠，在網上傳播的文章、音樂和視頻內容逐漸步入了收費通道。

2015年7月，國家版權局發布了被稱為“史上最嚴版權令”的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，隨即騰訊、網易、蝦米、酷狗等國內各大音樂播放平臺加強了對音樂版權的保護和規范，并推出音樂付費產品。同年各大互聯網視頻、音頻播放平臺也開始加緊收費模式嘗試。過去十多年，在網上免費聽音樂，聽音頻，看文章，看視頻的時代宣告終結，中國互聯網內容進入付費時代，“知識付費”應時而生。

從免費走向收費

2015年11月底，以運營單人視頻脫口秀節目《羅輯思維》而在新媒體領域聲名鵲起的羅振宇團隊，上線了其“知識付費”應用“得到APP”。該應用以提供高效知識服務為名，聚合了一批在新媒體上頗有名氣的網絡紅人，他們以音頻節目的形式，講授包括商業、方法技能、互聯網、創業、心理學、文化、職場等等內容。用戶可以在“得到APP”的界面選擇自己感興趣的音頻節目，付費訂閱收聽。

在“得到APP”推出后的一年多時間里，市場開始密集涌現各種“知識付費”類平臺。如知識分享平臺“知乎”推出了收費版的“知乎live”，音頻播放平臺“喜馬拉雅FM”推出了付費精品專區，社區網站豆瓣推出了“豆瓣時間”等。此外還有付費問答應用“分答”“在行”“微博問答”等知識付費產品相繼問世。知識付費行業一夕之間成為了熱門和時髦的話題，2016年也被冠以互聯網“知識付費”行業發展元年的稱號。

這些平臺以“為高質量的知識付費”為口號，以學習和進步為潛臺詞，吸引了大批網友的圍觀。“一起建設一所終身學習大學”，每次打開“得到”APP，都能看到這句口號。截至2017年11月底，得到APP號稱用戶數超過1200萬，日均活躍用戶數近90萬，付費訂閱專欄累計銷售超過206萬份。打開“得到APP”的“訂閱專欄”可以看到，里面統一售價為199元/年的內容產品銷量頗佳，其中以北京大學國家發展研究院教授薛兆豐推出的《薛兆豐的北大經濟學課》銷量最高，達到21.8萬份，按199元的單價計算，這個課程的銷售額超過4300萬元。

僅僅在三四年前，類似《薛兆豐的北大經濟學課》這樣的名校公開課，在網上還是主要以免費的形式出現。例如中國網友所推崇過的諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒的耶魯大學公開課《金融市場》，哈佛大學泰·本博士的心理學課程《幸福課》、桑德爾教授的哲學課程《公正該如何做》等，都可以在網絡上免費觀看。

付費語音問答應用“分答”的成績同樣不錯。在分答APP上，答主明碼標價接受所有網友的提問，然后用1分鐘之內的語音回復。網友可以選擇公開提問，那么這些問題都會顯示在答主的個人頁面，其他網友則可以偷聽答主的答案，但每次需要付費1元。這1元除了給平臺10%的抽成外，其余的由提問者與被提問者五五分賬。網絡紅人王思聰在分答上的報價是一個問題4999元，在分答上他已經有了幾十萬元的收入。

在“知識付費”趨勢大熱的背景之下，就連新聞資訊也開始全面收費的嘗試。2017年10月中旬，財新傳媒宣布全部產品將全面收費，意味著新聞內容也開啟了內容收費的嘗試。按計劃，財新網在11月6日已經全面啟動收費，主要新聞內容實行收費或分時收費模式，前48小時內免費，然后轉入收費。中國互聯網內容的全面收費時代正在來臨。

知識經濟的倒影

“知識付費”熱在某種程度上是知識經濟在人們生活中的倒影。我國在20世紀90年代中后期接入互聯網的同時，也接入了一種新的經濟模式，即互聯網技術所帶來的“知識經濟”。隨著互聯網技術的日益進步，“知識”成為支撐經濟和經濟增長的首要生產力要素，相應的人力要素、物質要素被大大削弱。在今天的社會中，個人要想在經濟生活中取得成就，知識所起的作用越來越大。這就迫使個人不得不獲取更多的“知識”。

從社會經濟生活的角度出發，知識對于消費者而言已經是一項必須要進行的消費。隨著都市生活節奏的加快，移動互聯網下信息爆炸所帶來的社會議題如走馬燈般快速變化，消耗著人們的注意力。但如果不及時吸收新的知識和訊息，又很容易與同齡人失去共同話題。這讓人容易產生一種被迫追趕的焦慮感，在某種程度上這也是人們追趕時代步伐所必須付出的努力，即不停地學習以提升自己。

繼黨的十六大和十七大提出建設全民學習、終身學習的學習型社會，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》確定到2020年“基本形成學習型社會”后，黨的十八大又提出，“完善終身教育體系，建設學習型社會”，突出強調建設學習型社會是國家重大戰略決策。

2014年以來，中國掀起雙創熱潮，讓創業英雄、知識英雄成為公眾關注的焦點。這在一方面印證了“知識”在經濟發展中所扮演的重要作用。另一方面，“知識”的本質是經過驗證的、有用的經驗信息。雙創熱潮中許許多多的創新和實踐無疑帶來了含量豐富的新知識，這為知識付費的繁榮提供了豐富的原材料。

從知識付費者的角度而言，知識付費項目確實有著巨大的市場潛力。調查機構的研究數據顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.93億人，同比增長93.8%，預計2018年用戶規模將達到2.9億人。目前視頻付費已成為常態，截至2016年底，國內視頻有效付費用戶規模已突破7500萬人，同比增長241%；音樂付費習慣漸成，2016年中國手機音樂客戶端用戶規模達4.72億人，有付費意愿的用戶占比將近60%。

知識付費興起的客觀因素

在客觀層面，國家對知識產業的政策扶持，移動互聯網技術的快速發展，國民收入水平的提高和消費結構的改善，以及金融創新所帶來的支付便利，都是促使知識付費繁榮發展的客觀因素。

在2016年國家審議通過的中國經濟發展的《第十三個五年規劃綱要》中，明確提出要“實施嚴格的知識產權保護制度，完善有利于激勵創新的知識產權歸屬制度，建設知識產權運營交易和服務平臺，建設知識產權強國”。同時，2016年中共中央、國務院發布的《關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》指明“加大知識產權侵權行為懲治力度，提高知識產權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等知識產權侵權懲罰性賠償制度”，“將故意侵犯知識產權行為情況納入企業和個人信用記錄”，加大對知識產權的保護力度。

隨著國家政策、資本力量對版權保護力度的加大，盜版內容的獲取成本、消費成本增加，為消費者付費意識、付費習慣的養成提供了客觀條件。正版化下，消費者的付費意識逐漸增強。

龐大的市場基數也是刺激知識付費產業繁榮的客觀條件之一。根據中國互聯網絡信息中心統計的數據顯示，截至2016年12月，我國網民規模已經達到7.31億人，其中，手機網民規模達6.95億。網絡內容產業各領域用戶規模也持續增長，截至2016年12月，網絡文學用戶規模3.33億人，網絡視頻用戶規模和網絡音樂用戶規模均超過5億，網絡直播用戶規模達到3.44億。隨著4G網絡的進一步完善以及手機資費的下調，內容產業各領域移動互聯網用戶滲透率均達九成以上。如此龐大的市場規模使得即使單個產品定價很低，知識服務提供商也可以輕松地通過提高銷量來獲得高額經濟收益，從而為后續的發展提供資金支持。

人們收入水平的提高和對文化娛樂消費支出比例的提高也是知識付費得以繁榮發展的重要因素之一。根據國家統計局的數據顯示，2016年全國居民人均可支配收入為2.38萬元，同比增長6.3%，居民人均可支配收入保持持續增長態勢。此外，居民消費結構也悄然發生了改變，在吃、穿等基本生存需求上的消費占比逐漸下降，在教育、文化、娛樂等方面的消費支出快速增長，其中，2017年一季度同比增長13.5%。隨著用戶對知識付費的認可，2016年用戶對數字內容的付費意愿和實際付費行為快速增長，2016年用戶數字內容付費規模為2123億元，同比增長28%。從用戶付費類型來看，用戶付費內容日趨多元，游戲、直播、視頻、音樂、閱讀均為用戶付費較多的內容。

知識付費行為的盛行還要得益于網絡支付的日趨便利。支付寶、微信支付等移動支付工具快速實現了在線上線下的持續滲透，移動支付渠道愈發成熟，有效地便利了消費者進行線上支付。國內第三方移動支付交易規模持續增長，2016年第四季度中國第三方移動支付交易規模達到18.5萬億元，同比增長297.4%。移動支付的快速發展為知識付費行業的興起提供了基礎支持。

知識付費行業興起也帶來了一些隱憂。內容良莠不齊、同質化嚴重是各種知識付費平臺的通病之一，優質內容生產機制的缺乏，直接威脅整個行業的可持續性。另外，知識付費內容流于淺表化，無法讓受眾產生深度思考，同時又容易讓受眾對這種快餐式內容產生依賴。無疑，知識付費產業的健康發展之路仍有待探索。