提升樂山旅游品牌形象的文創產品設計研究

黎芳

長久以來，人們都認為品牌意識的形成對于企業的發展時間、速度以及規模具有至關重要的意義，因此，企業建立完善的品牌發展策略和設計完整的品牌視覺形象，可以奠定自己在同類企業品牌中的優勢地位，使得自身獨樹一幟，創造出更多的價值。筆者認為，品牌形象的樹立不能局限在企業中，城市的發展更需要樹立獨樹一幟的品牌意識從而創造出更多的經濟價值。所以，建立完整的品牌視覺形象和制訂完善的品牌發展策略對于一個城市來說，特別是對于樂山這種具備旅游和文化雙重資源的城市來說就特別重要?；谶@種統一的品牌形象而設計出的文創產品，無論是在推銷經營還是推廣本地特色旅游上就更能代表當地地域特點，從而加深游客記憶和提升口碑。

樂山的旅游向來比較繁榮，隨著現在網絡媒體的發達和各種APP的推薦，來樂山旅游的游客逐年增加，其文創產品和旅游紀念品卻是千篇一律，毫無地域代表性，缺乏創新，根本算不上文創設計產品。筆者調查發現，來樂山旅游的游客對文創產品有很大的需求，樂山文創產品的開發潛力也是相當可觀。本文從樂山旅游文創產品設計開發的現狀出發，從紀念性、地域性、藝術性、實用性、經濟性和便攜性的角度論證樂山旅游文創產品設計開發的方向，指出交互設計在文創產品設計中的重要性，以期為樂山文創產品設計注入新的設計元素，提升樂山的旅游品牌形象。

一、樂山旅游文創產品行業現狀

目前，樂山的旅游文創產品設計開發者由傳統手工藝制作者（如嘉州繡、根雕），地方土特產銷售商（如夾江天福茶園、馬邊老臘肉等），以及社會上其他從事旅游運營的公司、個體戶組成，其組成了以工藝禮品、包裝簡單的土特產為主的樂山旅游紀念品市場，同時存在地域特色不明顯、缺乏文化性、嚴重同質化、款式老舊、設計水平低、質量低劣等影響樹立旅游品牌形象的問題。

近年來，國家旅游部門頒布了從旅游硬件建設角度來發展旅游業的相關政策，將旅游硬件設施建設列入重點規劃，基于旅游紀念品基礎的文創產品也屬于旅游硬件設施，特別是有統一品牌形象的文創產品更是地域發展旅游業的關鍵，但是樂山沒有統一的旅游品牌形象?；诖?，樂山市政府通過組織相關的專業競賽（如2015年的樂山市首屆文創大賽）、課題研究，邀請相關院校師生參與文創產品的設計等，甄選出一些優秀的文創產品設計作品。然而，由于對產品材料工藝的不周全考慮、對于市場前景的不合理把握以及對于產品設計理念系統性完整應用的缺乏，很多優秀的設計作品被束之高閣，造成設計的浪費。

樂山市政府在加州長卷建立了一個銷售文創產品的中心，主要針對在文創產品上有消費意識的游客。這里沒有銷售員，游客可以自主選擇產品，也可以和設計商家直接聯系購買，里面的銷售人員是政府委派的，銷售所產生的利潤和他們基本沒有關聯，所以銷售人員基本不會對文創產品進行愉快、熱情的解說，把藝術設計的高傲做到了極致，消費者往往因為不了解使用功能和支付形式而放棄購買。僅有一個這樣曲高和寡的中心是遠遠不夠的，游客享受不了輕松的購物體驗，不知道產品的使用功能，選擇面太窄，和商家聯系又太花時間，對于游客來說根本就不劃算。文創產品的設計研究涉及旅游學、設計學、營銷學等各學科理論體系，然而這些學科研究只是立足于本學科，雖然在文創產品的研究上有一定的學術成果，但是缺乏跨專業、跨學科的系統性研究，造成文創產品設計系統性的缺失，更達不到通過對樂山文創產品的開發來輔助樹立樂山旅游品牌形象的目的。

二、樂山文創產品研究設計

樂山市有著歷史悠久且燦爛的文化，從在古嘉州留下“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流”的李白到嘉州太守蘇軾；從被地質學家稱為“嘉定城墻”的古城墻到建于宋代的麗正門（俗稱鐵牛門）；從震撼了世界的樂山大佛到知名全國的樂山美食……樂山的人文景觀和自然景觀都透著深厚的文化底蘊，樂山的美好是生動的，而這所有的一切都是樂山文創產品設計的源泉。

筆者認為，樂山的文創產品設計開發除了要體現旅游紀念品的產品特征之外，更應該具備樂山深厚的文化色彩，要把握其地域文化特征，充分了解這些特征的重要性，以便更好體現樂山文創產品的價值，從而提升樂山的品牌形象。樂山文創產品的特征應該包括：紀念性、地域性、藝術性、實用性、經濟性和便攜性。

（一）紀念性

紀念性應該是文創產品設計的第一特性，這個特性引導游客等消費群體的第一購買需求，它是區分不同的旅游城市文創產品的重要特征，是消費者購買文創產品的根本意義所在，是設計開發中的重要突破點。文創產品所蘊含的地域色彩越濃厚，藝術的價值越高，吸引力度就會越大，其紀念性也就越強。所以，在文創產品的設計中，紀念性要和地域性、藝術性、實用性、經濟性和便攜性一起來考慮。

（二）地域性

筆者將研究的樂山地域性以地域符號劃分，分別為泛地域符號、表層地域符號、深層地域符號這三個逐層遞進的類別。

泛地域符號泛指某個地域的共同文化，具體到樂山，就是指生活中所用到的各類文具、包包、衣物、床上用品等生活用具。樂山的這種泛地域符號的文創產品設計在目前旅游市場上是特別多的，比如樂山的“嘉州繡”就是在一些服裝和扇面上面繡一些花卉、植物、動物等常見圖案，然而這些圖案并不能代表樂山地域特點，只是取了一個名字——“嘉州繡”來代表樂山的地域性。這種情況不是個別，而是樂山的普遍現象。

表層地域符號是指當地具象的地域形象符號，如樂山大佛這個形象符號。樂山具有豐富的地域文化資源，是少有的同時具備人文、自然景觀的雙遺產城市，從樂山大佛到峨眉山，從三江匯流中心到“城市之肺——綠心公園”，從金口河到大瓦山等，這些都可以作為文創產品的設計元素進行提取。

深層地域符號則是在表層地域符號的基礎上融入了歷史感、文化感和民族性，人們在進行文創產品設計的時候更多地考慮當地的非物質文化遺產、文化特征、當地民族特點、當地人文精神、老字號等創作元素。在樂山，建于宋代的麗正門，被地質學家稱為“嘉定城墻”的古城墻，曾出過御史的御史巷，樂山的一眾美食，峨眉山的眾多傳說和故事，小涼山的彝族刺繡，樂山人“樂山樂水”、悠閑文藝的生活觀念，樂山的綠茶，樂山的山，樂山的水等都會是文創產品設計的源泉。

（三）藝術性與實用性并存

筆者調查發現，樂山現在市面上的很多文創產品主要是以旅游紀念品為主的一些玩偶設計。比如，在樂山大佛和峨眉山景點，旅游紀念品銷售點遍布整個景區，而他們所銷售的旅游紀念品大多是動物玩偶，制作材質低廉，造型、創意千篇一律，根本稱不上文創產品。特別在峨眉山，一些人覺得峨眉景區是靈猴生活區，就一定要賣猴子的布偶，甚至覺得非常具備地域代表性。

然而，這種靈猴布偶在全國的其他景區也很常見，因為差異性不大，刺激的購買欲也就不強，游客往往拿起來把玩的比較多，實際能購買的特別少。筆者認為，這種布偶缺乏帶有藝術性創作的地域特色，人們應該從藝術的角度出發，融入本地地域特色的設計特征，對靈猴本身進行再設計，從靈猴的各種形態上進行設計，比如，融入大佛佛教系統，設計出一些參佛的猴子、頓悟的猴子、飛升的猴子等，而且材質不要局限在布偶上，還可以做成茶寵。

根據傳說，人們可以設計出傳說故事中的圖案場景，如“普賢拾孤”（見圖1），或是根據景區特點設計圖案場景，如“秀甲天下”（見圖2）、“峨眉普賢菩薩”（見圖3），再根據這些設計開發創造出系列兼具實用性的文創產品。筆者嘗試把峨眉山的故事融入設計中，設計了一些兼具景點特點和人文傳說的場景圖案，并把這些圖案應用到光影紙雕燈的設計中，這樣兼具設計性和實用性的文創產品，可以極大地刺激消費者購買欲望。圖1、圖2、圖3是學生在筆者指導下完成的設計作品，是學生文創產品設計項目之一——光影紙雕設計的部分優秀成果。

（四）經濟性和便攜性

產品的經濟性是指文創產品在價格上低于客源地，游客更歡迎平價的產品設計，現在的消費趨勢是平價的精品設計，而設計也并不等于奢侈。便攜性對于產品的要求是：外觀輕小，不易碎易變形，便于攜帶。所以，在進行產品開發設計時，盡量避免使用易碎、易變形的材料，包裝要進行防護性設計，便于游客提、拿，不占據太多行李空間。

三、文創產品中的交互設計

近幾年，越來越多的景區開始開發能讓游客親自參與體驗的文創產品開發設計，開始重視和游客之間的交流互動以及提升游客愉悅度的交互產品的開發設計。所謂交互設計，意指從滿足用戶需求出發，強調用戶與產品的雙向交流溝通，用戶借助感官認知與產品相互作用，建立認知印象與信息反饋的過程。交互設計可以包括游客參與其中的文創產品DIY設計、給游客帶來使用樂趣產品設計體驗、向游客傳遞當地旅游文化和人文文化的情境體驗（如重慶洋人街）。樂山在進行文創產品開發設計的過程中可加入這種交互設計體驗，讓游客在旅游的過程中充分享受參與創作的樂趣，從而記住關于樂山的景觀、地域、美食文化，加深樂山在他們腦中的印象，達到提升樂山旅游品牌形象的目的。

構建、提升樂山旅游品牌形象需要各行業研究者的共同努力，筆者提出了文創產品開發設計的一些建議，以期為樂山文創產品市場注入新鮮血液，為打開文創產品的創作思維提供些許新方向。

（樂山職業技術學院）