“旅游信息”微博傳播形態分析

孫芮

【摘 要】本文通過研究微博中傳播的熱帖，探究旅游信息在微博上的生成與傳播。最后得出網絡形式的旅游攻略可以對該地區的旅游業起到發展促進作用。

【關鍵詞】微博 節點傳播 意見領袖

一、微博信息傳播的基本形態——節點間的傳播

在以微博為主的這類數字媒體傳播中出現了對“節點”的研究，這一詞被賦予了新的含義，這種對以人為本的技術網絡的重新命名直指網絡傳播的本質，“節點”成了微博最主要的核心概念。

“節點”在計算機網絡中被稱為網絡節點，網絡節點是指一臺電腦或其他網絡設備與一個有獨立地址和具有傳送或接收數據功能的網絡相連。節點可以是工作站、客戶、網絡用戶或個人計算機，還可以是服務器、打印機和其他網絡連接的設備。每一個工作站﹑服務器、終端設備、網絡設備，擁有自己唯一網絡地址的設備都是網絡節點。整個網絡就是由這許許多多的網絡節點組成的，把許多的網絡節點用通信線路連接起來，形成一定的幾何關系，這就是計算機網絡拓撲。

但在具有數字化的社交媒體中，“節點”具有雙重含義。首先，節點是通過社交媒體接受和發送信息的媒介用戶，具體是指在具有網狀結構的媒介平臺上，每一個使用這一媒介并利用媒介的對話、聯結功能的網絡用戶，他可以是網絡信息的直接傳播者，也可以是信息的接收和再次傳播者，能夠按照自己的目的，運用多種媒介形式，組織和發布信息，從而形成“用戶生產內容”的傳播模式，比如發布和轉發有關新疆旅游攻略的每一個用戶；其次，節點是參與信息互動的用戶及其呈現給其他用戶的相關信息結合體。所以“節點”既用來指參與信息互動的用戶，還指與用戶綁在一起的一體化信息。

微博的節點傳播與其他社交媒體不同的是源自于它的技術特性，它是一種嵌套式傳播，在微博上的任何一個人都可以根據自己的喜好選擇關注或取關其他人，當你關注一個人或者一類話題時你就可以隨時隨地得到他更新的信息，并且你可以對他發表的微博評論、轉發。然而你所發表的評論和轉發將被關注你的或是關注這類話題的其他人看到，節點間的轉播不能簡單理解為孤立直線的傳播，而是形成了像奧運五環一樣相互嵌套的“圈子”傳播。喻國明也將“節點”進行了分類，即分為核心節點、橋節點、長尾節點。

在微博傳播中，核心節點決定著信息的流量和流向，是網絡輿情討論與散播的中心，是其他用戶關注的核心，控制著輿情的發展方向，其言論是要在節點傳播中重點監測的。在發帖中，核心節點既可以是原創博主，也可以是影響力大的轉發者；橋節點即是指連接核心節點和長尾節點的中介，通過他將核心內容進行擴散；長尾節點是指獲取信息的絕大多數人，也可用“沉默的大多數”來描述這類節點，他們積極從橋節點和核心節點獲取著自己所需要的信息。

二、新浪微博信息傳播中的關鍵節點

微博用戶“@宋海苔”以話題形式發布的#旅游攻略#也可以當做一個節點來看。在研究旅游攻略中，通過抓取微博上的數據可以得到發布的微博及博主、轉發微博的博主、評論微博的博主，在觀察他們之間的傳播模式時，都可以把他們當做一個“節點”。

以博主“@旅行攝影醬”發布的有關旅游的信息為例，分析信息在關鍵節點間如何傳播，博主“@旅行攝影醬”是擁有粉絲數96萬的知名旅游博主，她發布了一篇旅游攻略后，轉發次數403次，在轉發中多數是普通用戶通過“@”的方式直接轉給自己“圈子”內的人，還有部分是帶有官方認證的博主轉發，緊跟有粉絲通過“//”的方式引用形成再次轉發。

原創微博博主“@旅行攝影醬”可以通過自己粉絲的影響力將微博進行一級傳播乃至多級傳播。但傳播并不會僅憑博主的粉絲規模，而只要接受這個內容的微博博主認為這條原創微博有轉發和分享價值，他就會一鍵轉發，形成對他的粉絲的“次級傳播”，以此類推，一條有價值的微博便在層次轉發中達至數量規模巨大的接收者，產生“核裂變”式的傳播規模效應。微博傳播的主要傳播形態是“節點”傳播，由上述博主“@旅行攝影醬”的微博節點裝發流程圖中可以看出，不同“節點”的信息傳播作用不同，在傳播過程中各個節點所能帶來的影響力也不一樣，有的節點可以通過自己的影響力在輿論中掀起大的輿論水花，有的則是像蜻蜓點水般。

在研究“節點”傳播時，我們應該首先抓住核心節點，早先就有學者在研究信息擴散時，將社會網絡中的用戶分為三種：意見領袖、結構洞和普通用戶。在特定的熱點事件中核心節點即可充當意見領袖，“意見領袖”最早是拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，意見領袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經常為受眾提供信息、觀點、建議、對他人施加影響。往往更快接觸到媒介信息，并且通過加工處理傳播給受眾，具備和被影響者處于平等關系、均勻地分布在社會上任何階層和群體中、有單一型和綜合型領袖、社交范圍廣、信息渠道多、接觸量大等特征。他認為信息一般是從報紙、書籍和廣播流向意見領袖，再由意見領袖流向其他不活躍的部分。意見領袖作為媒介信息的影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

在數字媒介傳播盛行的今天，意見領袖一詞的定義又有了新的界定，微博意見領袖是在微博某一領域內特別活躍并且在這一領域內有極大輿論影響力的用戶，微博意見領袖不光包括個人，還有能夠對微博事件提供重大影響力的機構和媒介。

在微博中，意見領袖是信息的詮釋者，在發帖的數量和質量上取勝，在一場討論中，可能會形成若干個意見領袖。在研究以“旅游攻略”為關鍵字的微博中，分析核心節點所發揮的意見領袖作用是本文的核心。涉及“旅游攻略”的微博可抓取的數據并不多，所形成的輿論量與微博熱點話題是不可同日而語的，意見領袖的作用也將更加明顯。

（作者單位：新疆財經大學）

【參考文獻】

[1]喻國明，李彪，楊雅，李慧娟.《新聞傳播的大數據時代》[M].中國人民大學出版社.；[2]喻國明，歐亞，張佰明，王斌.《微博——一種新傳播形態的考察：影響力模型和社會性應用》[M].人民日報出版社，2011：3；[3] 喻國明.微博影響力發生的技術關鍵與社會機理[J].新聞與寫作，2011，10：64-66；[4] 朱夢.我國微博“意見領袖”形成及輿論影響研究[D].中南大學，碩士畢業論文，2013.