廣告好不好，“療效”何時顯？

劉朝暉

作為全球性熱點事件，借助世界杯大打廣告營銷，對品牌方的意義不言而喻。據統計，一個企業想要在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但如若采用體育營銷，同樣的花費卻可讓知名度提高10%。今年的俄羅斯世界杯，全球數億觀眾被中國品牌持續刷屏。

據市場研究公司Zenith發布的報告，今年世界杯全球企業投入的廣告費用總計24億美元，投入最多的屬中國企業，達8.35億美元，折合人民幣約53億元，占到世界杯全球廣告支出的三分之一以上，是美國的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

然而這還僅僅是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點藝境、帝牌七家官方世界杯合作的中國品牌替代中國足球隊“出兵”俄羅斯的贊助投入數字。加上國內世界杯轉播時諸如OPPO、小米、長城汽車、青島啤酒等在央視投放的金主，再加上一眾提早押寶球隊或是球星的品牌，潮水般的廣告反復撕扯著你的視覺和聽覺神經。這些廣告是否都讓品牌借著世界杯的熱度收到了應有的效果？結果并不如花錢投放那么簡單。

相比“洗腦”廣告多少存在的“療效”，還有一些世界杯廣告主卻陷入了尬舞的境地。

“洗腦”廣告遭吐槽

本次世界杯央視共簽約了蒙牛、OPPO等6家頂級合作伙伴企業，以及BOSS直聘等12家贊助商企業。其中，頂級合作伙伴企業標底價2.39億元，贊助商企業則至少需要支付1.65億元。另據知情人士透露，從央視手中購買了新媒體直播版權的優酷，也在短短十來天內收獲了4億廣告，盡管買版權就花去了20億。

據了解，贊助商企業世界杯期間一共可以獲得64分鐘的播放權益，采用每場4個，每個15秒的播放方式。綜合計算下來，每秒價值近43000元。然而不少廣告主們豪擲千金推出的廣告，卻因為簡單粗暴的“洗腦”方式，遭到了觀眾的吐槽和質疑。在BOSS直聘的廣告中，一群年輕人扯著橫幅，像打了雞血般聲嘶力竭地喊著要升職加薪；優信二手車直接播放帶有小李子照片的PPT，連五毛特效都省了；知乎則像唐僧一般反復嘮叨：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”……都說“重要的事說三遍”，但是也有句話叫“好話說三遍，狗都不愛聽” 。簡單粗暴的重復再重復，也難怪有球迷表示“想砸電視”或者“把他們拉出來打一頓”。

有不少廣告營銷人都曾講述過這種觀點，“重復才是最佳的記憶方法”，當年的腦白金、恒源祥，在這一理論的支撐下，站上了觀眾廣告記憶鏈的頂端。但在90后、00后年輕用戶逐漸占領消費市場的今天，繼續照搬“老套路”，效果可能會適得其反。比起被動記憶，消費者對主動記住的品牌，認可度要高得多。未來廣告主們真正要比拼的還是創意，這才是他們的求生之路。

不過，長期被吐槽對產品本身無疑沒有好處，因此廣告主為了求生，采取了適時應變。當馬蜂窩被吐槽的聲量達到一定量級的時候，馬蜂窩以一種略帶“自嘲”的感覺，讓“馬蜂窩廣告去旅游了”逗笑了不少觀眾。

尬舞苦衷向誰說

盡管網絡針對此類廣告的評價大多較為負面，但是一眾廣告主卻對廣告效果十分滿意。數據顯示，隨著世界杯的開展，BOSS直聘APP自6月16日起進入蘋果應用商店中國商務類榜單前三，與阿里釘釘和企業微信并駕齊驅。與此同時，馬蜂窩、貝殼找房等APP的日活和下載數也是同期大幅提高。

而一手炮制出馬蜂窩和知乎這兩則洗腦廣告的葉茂中也在接受采訪時表示：“客戶的錢投在世界杯這個流量池里，有了巨大的反應，被人記住了，就比什么都值得！”

相比“洗腦”廣告多少存在的“療效”，還有一些世界杯廣告主卻陷入了尬舞的境地。

在阿根廷被淘汰出局后，有網友表示：“現在最難過的除了阿根廷球迷，一定還有蒙牛。”蒙牛花了5000萬美元拿下此次世界杯贊助席位、簽下梅西做代言，但現在可能真是“慌得一比”了，那句“我只是天生要強”的廣告語也被調侃成“我只是注定要涼”。

慧眼押寶嘗甜頭

相比蒙牛選擇了錯誤的下注對象導致的尷尬，國內家電品牌卻在這波世界杯營銷中收效頗豐。

6月份隨著世界杯來臨，對彩電市場的拉動效應明顯，在世界杯期間頻頻刷屏的海信，無疑是最大的受益者，這波紅利吃得讓人叫好。相對于一直有很大基數份額的國內市場，海信在海外市場呈現爆發式增長。據統計，2018年第26周（6月25日—7月1日），在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。回顧2016年贊助歐洲杯的收益來看，在賽事舉辦當季海信電視在歐洲銷量同比提高了56%，環比增長了65%。

押寶法國隊的華帝也嘗到了甜頭。2018年初，華帝與法國隊簽約，成為官方合作伙伴，共同沖冠世界杯。

早在世界杯開幕前，華帝便公開承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。法國隊晉級八強，華帝趁熱打鐵，再宣布將活動加時三天。無疑，俄羅斯世界杯營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據悉，僅“618”一天華帝銷售同比增長450%，銷售轉化率高達86%，且奪冠套餐累計銷量進入行業前三。

針對業界人士“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業績”的質疑，華帝相關負責人接受《證券日報》采訪時表示：“在推出這一營銷活動之前，華帝已經對成本進行了預計，并有了很好的掌控，所以這一營銷事件不會對華帝全年業績和經銷體系有較大影響。”他透露，即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝去年16億元銷售費用的1.8%。

營銷專家洪仕斌表示：“華帝此次所賠付的費用，大概8000萬元，而這對于一年銷售額達60億元的華帝來說，并不能算是負擔。