世界負責足球，中國負責世界杯

張文政

浙江義烏市福田市場H區(qū)二樓，一間不足10平米的小店鋪，墻上掛滿了各種規(guī)格的世界各國國旗。

2018年俄羅斯世界杯上揮舞的大大小小旗幟，有超過1000萬面出自這里。

浙江商人李江租下這里近20年了。李江名下的“永康必勝旗幟工藝廠”，從去年9月開始，數(shù)十個車間持續(xù)開足馬力，生產(chǎn)不同規(guī)格的各國國旗。今年5月中旬，這些小旗陸續(xù)通過貨船，運抵歐洲、美洲各地。

永康旗幟廠今年接到的訂單量，與2014年巴西世界杯相比，有約30%的增長。李江告訴《博客天下》，2018年俄羅斯世界杯前夕，來自德國、巴西、阿根廷等傳統(tǒng)足球強國的訂單，明顯多于其他國家，德國的需求最盛，最多的訂單是“幾個集裝箱”的量，具體生產(chǎn)了多少面旗幟，李江自己都“統(tǒng)計不清了”。

外貿(mào)訂單在不久前悉數(shù)完成。永康廠眼下還要應對來自國內(nèi)經(jīng)銷商的訂單，通過淘寶或天貓等電商平臺，這些旗幟主要會被銷往大大小小的酒吧和餐館。李江還在等待隨時可能到來的外貿(mào)加急訂單。“（世界杯）一開始打了，他們（外國經(jīng)銷商）就知道哪個隊（這一屆）更好一點，再空運過去。”李江在電話里告訴《博客天下》。

另一家坐落在浙江永康的浙江豪旗工貿(mào)有限公司，經(jīng)授權(quán)，在5月底前為俄羅斯世界杯組委會生產(chǎn)了70萬只保溫杯。“全部產(chǎn)品外觀不允許出現(xiàn)色差，圖案轉(zhuǎn)印位置有嚴格要求，杯子與杯子之間，高低不能相差1毫米。僅僅外包裝一項，來回反復設計、打樣、確認，就耗費了兩個多月時間。”總經(jīng)理程永陽透露訂單的品控要求。

世界杯期間，這家俄羅斯世界杯紀念品中國制造商的負責人還將應邀赴俄觀看比賽。

十幾年來，中國人的夙愿就是繼2002年韓日世界杯之后，再度入圍世界杯淘汰賽。16年過去了，相較于中國國家男子足球隊，中國本土企業(yè)在進軍世界杯的路上，走得要遠得多。

一種說法是，今年的俄羅斯世界杯，是繼2002年韓日世界杯后中國參與度最高的一屆世界杯。這個成績主要靠中國企業(yè)來完成。從出海的“中國制造”產(chǎn)品，到蒙牛、萬達、vivo、海信、雅迪、指點藝境、帝牌國際等官方贊助商，加上美的、奧拓電子、艾比森等參與賽事場館建設的本土科技公司，以及央視、中國移動、優(yōu)酷等賽事版權(quán)商，共同集結(jié)成為俄羅斯世界杯上的另一支“國家隊”。

“全球唯一授權(quán)”

李宏與國際足聯(lián)的首次合作始于5年前。

根據(jù)長達42頁的授權(quán)協(xié)議，杭州孚德品牌管理有限公司，獲得2014年巴西世界杯官方吉祥物福來哥形象的毛絨玩具和3D玩偶在巴西本國市場以外唯一生產(chǎn)和銷售授權(quán)，此外，還有鑰匙鏈、派對產(chǎn)品和汽車掛飾等共計五大類產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售授權(quán)。

這是國際足聯(lián)首次賦予一家中國企業(yè)如此重要的官方授權(quán)。此前，中國企業(yè)長期只參與貼牌代工的低端貿(mào)易環(huán)節(jié)，而這次授權(quán)意味著，中國企業(yè)在逐漸成為供應鏈條上掌握主動權(quán)的那一環(huán)。

多年以前，李宏帶領(lǐng)的孚德母公司——杭州協(xié)程實業(yè)有限公司，只是一家從事生產(chǎn)燈具、紙品和工藝品貿(mào)易的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，名不見經(jīng)傳，貿(mào)易手段僅是把中國工廠的產(chǎn)品出口到以德國為主的西歐市場，賺取不多的利潤。

2009年，歐洲主權(quán)債務危機爆發(fā)，人民幣升值，國內(nèi)用工成本遞增，浙江一眾外貿(mào)企業(yè)的生存環(huán)境變得逼仄起來，李宏形容，那時的境況是“不轉(zhuǎn)型就活不下去”。

李宏開始考慮向品牌授權(quán)商轉(zhuǎn)型。2011年，他通過與法國一家企業(yè)合作，獲得了《丁丁歷險記》的產(chǎn)品授權(quán)；一年后，他收購了一家做德國足球甲級聯(lián)賽俱樂部授權(quán)的企業(yè)的股份，因此獲得德甲全部球隊球衣鑰匙扣官方授權(quán)；不久，李宏再次獲得美國二十世紀福克斯公司《冰河世紀4》在德國的形象授權(quán)。

2013年，從提交資料、商業(yè)計劃書，到面談以及郵件、電話溝通，6個月的漫長談判后，孚德最終取得國際足聯(lián)的信任，獲得巴西世界杯吉祥物的授權(quán)。此后，經(jīng)過20余次樣本設計，立體實物才投入大規(guī)模生產(chǎn)。2014年巴西世界杯，孚德共賣出了100萬個吉祥物，實現(xiàn)了盈利。

賽事吉祥物也有劣勢，就是銷售“窗口期”極短。2006年德國世界杯吉祥物格里奧的唯一指定生產(chǎn)商，就因產(chǎn)品滯銷而破產(chǎn)。但有了2014年世界杯盈利的經(jīng)驗后，李宏仍然決定要進入高利潤、高風險的全球大型賽事的授權(quán)商品生產(chǎn)。

從2014年到2018年歷屆歐洲冠軍聯(lián)賽、2015年加拿大女足世界杯、英格蘭英式橄欖球世界杯以及2016年法國歐洲杯，授權(quán)商品合作伙伴名單中，都出現(xiàn)了孚德的身影。

此次俄羅斯世界杯對外招商前，國際足聯(lián)就主動聯(lián)系了孚德。“讓我們考慮是否參與。”李宏說。

2018年世界杯吉祥物——以西伯利亞狼為原型的扎比瓦卡確定后，孚德再次成為這屆世界杯吉祥物的指定授權(quán)企業(yè)，獲得了扎比瓦卡的生產(chǎn)、銷售和定價權(quán)。

通過阿里巴巴1688平臺，李宏找到了30多家符合生產(chǎn)能力要求的工廠分布生產(chǎn)，這些工廠來自廣東、浙江、湖南、江西、安徽和福建等省份。

1月6日，孚德舉行了一場“2018 FIFA俄羅斯世界杯吉祥物”全網(wǎng)首發(fā)儀式，公布了扎比瓦卡的全球定價，高25cm的扎比瓦卡毛絨吉祥物售價128元，35cm和45cm兩個尺寸售價分別為228元和318元。

孚德的銷售總監(jiān)黃昆侖曾對外透露過授權(quán)模式的優(yōu)勢：單個產(chǎn)品所獲利潤，約是以往代工生產(chǎn)相同產(chǎn)品利潤的4倍。“價格完全由我們自己決定，這是最關(guān)鍵的。”李宏說，他們可以決定，誰來生產(chǎn)、誰來批發(fā)甚至有權(quán)確定建議零售價，這成為賽事吉祥物生產(chǎn)能夠獲得盈利的重點。

“大力神杯”的光芒

全球各地正在銷售的“大力神杯”，也全部是中國生產(chǎn)的。

它們的出生地是東莞偉光集團的萬江廠區(qū)。和孚德一樣，偉光集團也是本屆世界杯紀念品“大力神杯”的唯一授權(quán)商和生產(chǎn)商。

早在今年4月，最后一批大額訂單的“大力神杯”已被裝箱運走，但為了方便來訪者參觀、拍照，偉光車間仍然存下了少量未上色的半成品。偉光集團副總經(jīng)理周果告訴《博客天下》，如果用市場零售價值來估算，偉光目前整體的出貨情況在兩億元人民幣左右。

偉光最早是一家以珠寶首飾起家的企業(yè)，后來開始涉及銷售高檔箱包金屬配件的設計、生產(chǎn)，并涉足了一部分徽章等工藝品的設計和制作。漸漸地，一些大型賽事開始希望能用珠寶設計的理念來生產(chǎn)紀念徽章，偉光逐漸在這個領(lǐng)域找到自己的用武之地。從1994年美國世界杯起，偉光集團就開始被外國的授權(quán)商選作代工廠，生產(chǎn)世界杯賽事的徽章等紀念品。

但直至2007年，偉光才直接獲得國際足聯(lián)的直接授權(quán)。

“籌備北京奧運時，我們?yōu)楸本W運生產(chǎn)了球形拼圖徽章、擺件一類紀念品，F(xiàn)IFA就注意到了我們的產(chǎn)品，才發(fā)現(xiàn)：原來這家中國企業(yè)已經(jīng)做了這么多FIFA的商品啦。2006年時，他們特地從新加坡到偉光參觀，然后我們開始正式討論下一次的授權(quán)合作。”周果告訴《博客天下》。于是，從2010南非世界杯開始，偉光成為FIFA的直接授權(quán)商，為世界杯賽事定制生產(chǎn)“大力神杯”紀念品，并延續(xù)至今。

偉光為今年世界杯所生產(chǎn)的“大力神杯”，從2.5厘米高到15厘米高不等，都需要經(jīng)過7道工藝：圖樣、制模、打磨、電鍍、上色、包裝、質(zhì)檢等7道工藝，涉及十幾種工作環(huán)節(jié)，除細部上色還需要手工，“大力神杯”在偉光已基本實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)。

“每一個金杯，如果你仔細看，下部有兩道紋路，是為了模仿天然孔雀石。為了達到這個效果，要用綠色的底漆，并且上面有花紋，而這個花紋每個金杯是不一樣的，它是用一個深綠、一個淺綠的顏料做出來的，只有人工才能做出這種自然但每一個不一樣的自然效果。”周果說。

為了避開生產(chǎn)線的沖突，“大力神杯”的生產(chǎn)主要集中在春節(jié)前后箱包五金外銷行情較淡的時間。

“量再怎么大，這樣的大型賽事也只是4年一次，對于我們來說，最大的效益不是4年生產(chǎn)一次‘大力神杯，而在于我們能夠生產(chǎn)出符合這些大型賽事規(guī)范的產(chǎn)品，這本身就是一種肯定。”周果告訴《博客天下》，“而且，在跟FIFA或奧運合作的過程中，會拓展很多合作對象，這也都是很現(xiàn)實、很直接的。”周果說。

南通夏克體育用品有限公司則是國際足聯(lián)授權(quán)的世界杯足球生產(chǎn)商，已連續(xù)4屆為世界杯提供官方紀念品足球。

“我們的國外客戶從國際足聯(lián)拿到授權(quán)，然后再下訂單給我們做。我們工廠（這屆世界杯）大概生產(chǎn)了50萬只足球，4月份就已經(jīng)全部出完了，主要發(fā)往俄羅斯。”夏克體育董事長俞桂平告訴《博客天下》，“我們的產(chǎn)品制造還是被認可的，性價比方面也有優(yōu)勢，特別是品質(zhì)和交期方面，比如，足球手工縫制比較精細，客戶很滿意。”

一只足球手工縫制大概有開料、轉(zhuǎn)印、手縫、收口、品檢等20道工序，其中，把國際足聯(lián)的英文標識印上足球是最講究技術(shù)的一道，粘貼位置要準確，不能有褶皺，而且不允許有返工，因為這些有具體條碼對應的標識是有限的；另一道有較高難度的工序是手縫，“穿針的時候拉線要均勻，力度要一樣，這樣縫起來才會漂亮。”俞桂平說。

在夏克體育車間，從事足球手工縫制工作的工人都被要求有至少3年以上的相關(guān)經(jīng)驗。

據(jù)統(tǒng)計，在海門市余東鎮(zhèn)等地，包括夏克體育在內(nèi)，有多家公司參與世界杯足球的生產(chǎn)，生產(chǎn)總量近200萬只。

小龍蝦中國隊遠征莫斯科

6月4日，一列有10萬只小龍蝦的中歐班列從湖北武漢吳家山火車站出發(fā)，它將從滿洲里出境，途經(jīng)俄羅斯的重要樞紐葉卡捷琳堡，17天后抵達莫斯科。

這場中國小龍蝦出征俄羅斯的策劃最早開始于3個月前。中國農(nóng)發(fā)集團旗下的電商平臺鮮天下營銷經(jīng)理孟娜告訴《博客天下》，阿里巴巴農(nóng)村淘寶與鮮天下在討論俄羅斯世界杯的小龍蝦商機時，突然有了這個想法。她承認，所謂的“10萬只”，只是一個粗略估計后的噱頭。

不過，即便是噱頭，這也是一次從采購、包裝到物流上的挑戰(zhàn)。

在這次合作中，由扎根小龍蝦供應鏈多年的鮮天下負責協(xié)調(diào)資源，包括小龍蝦的采購、篩檢、清洗、烹飪調(diào)味以及包裝，由武漢漢歐國際物流負責承運，由阿里巴巴負責品控以及在莫斯科的市場投放及銷售。

這大約2.5噸重的小龍蝦采購自湖北荊州，鮮天下和農(nóng)村淘寶提供了充足的優(yōu)質(zhì)貨源。根據(jù)農(nóng)業(yè)部最新的《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》，2017年，湖北小龍蝦養(yǎng)殖面積達544.00萬畝，產(chǎn)量居國內(nèi)之首。

小龍蝦適合晚上捕撈，當?shù)仞B(yǎng)殖戶往往在從深夜工作直到清晨，然后盡快把它們送往加工廠。在分揀臺上，黑蝦、死蝦以及破殼蝦等不合要求的蝦會悉數(shù)退回或廢棄，余下的部分經(jīng)過秤、超聲波鹽水清洗等工序再以200℃高溫油炸、調(diào)味、液氮冷凍、封裝等全套標準化加工流程，從打撈到包裝完成，需要在不到一天時間完成，然后經(jīng)冷鏈運輸直抵目的地。

漢歐國際研發(fā)的溫控車廂通過遠程控制使廂內(nèi)溫度全程恒定在-18℃，滿足調(diào)味小龍蝦對溫度的嚴格要求。

漢歐外宣經(jīng)理王遙遙告訴《博客天下》，“小龍蝦走中歐班列，我們也是第一次操作。但我們之前做過這樣的冷鏈運輸。主要是從國外進口榴蓮、果汁、葡萄酒、比薩這些生鮮食品，用冷藏集裝箱從國外運到國內(nèi)。這次運輸小龍蝦，是從國內(nèi)直接運到國外。”

俄羅斯此前并沒有吃小龍蝦的風潮。此前，鮮天下的小龍蝦主要出口市場是北美、歐洲等地，其中加工成熟的調(diào)味蝦占比較大，口味多以清淡為主。孟娜說，這批率先“出征”的小龍蝦盡管還是以原味為基礎味，但茴香、十三香都增加了不少，特別是考慮到中國球迷的數(shù)量，原來較少的麻辣口味，這次也成為主流。

孟娜告訴《博客天下》，這批小龍蝦將在俄羅斯當?shù)夭糠植宛^、酒吧、商超等場所展示和售賣。

不過，荊州市政府積極參與這次“挑戰(zhàn)”，是希望能夠反促當?shù)匦↓埼r品牌在國內(nèi)消費市場的樹立。他們會在世界杯的各個關(guān)鍵時間節(jié)點，加大在中國國內(nèi)推廣的力度。荊州水產(chǎn)局副局長趙恒彥表示：“把荊州小龍蝦推出去，做到像五常大米、洪湖清水蟹一樣，成為地方品牌，我們就成功了。”

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手”

世界杯揭幕戰(zhàn)當日，除了俄羅斯5：0大勝沙特隊令人震驚外，滿場的中國廣告牌，也讓中國球迷以為是在看國內(nèi)聯(lián)賽。有網(wǎng)友調(diào)侃說，身著紅/綠戰(zhàn)袍的俄羅斯和沙特兩支球隊，看上去就是廣州恒大對戰(zhàn)北京國安。

成為世界杯的贊助商，是中國企業(yè)世界杯之旅的另一條路徑。然而直到本屆世界杯以前，中國企業(yè)進入世界杯還不是那么容易的事。據(jù)新華社報道，成為成為單屆世界杯贊助商（可使用世界杯標識4年），至少需要8000萬美元的“門票”。

根據(jù)不同的職責和不同的授權(quán)范圍，國際足聯(lián)將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區(qū)域支持商。

第一家出現(xiàn)在世界杯贊助商名單里的企業(yè)叫“中國英利”，它最先出現(xiàn)在2010年南非世界杯的賽場上。2008年的全球經(jīng)濟危機，導致一家贊助商臨時退出，英利憑借清潔能源的新概念打動了國際足聯(lián)，成功入圍。彼時，這家在美國紐交所上市、總部位于河北保定的新能源公司，成為中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)，也是全球范圍內(nèi)首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司。

2015年國際足聯(lián)曝出受賄丑聞后，不少活躍的國外贊助商們都駐足觀望。據(jù)報道，截至俄羅斯世界杯開賽前一個月，贊助商席位尚有至少一半空缺。而2014年巴西世界杯，早在開賽前半年便達成了招商目標。

拉加代爾體育娛樂公司的CEO安德魯·喬治烏解讀說：“我認為規(guī)范性和價位是贊助商重點考慮的因素，問題在于，F(xiàn)IFA是否能讓贊助商們感覺到，和他們做生意是可以放下顧慮的？”

適時放下顧慮的，是中國企業(yè)。

2016年3月，萬達宣布，已與國際足聯(lián)達成贊助合同。這是一份國際足聯(lián)頂級贊助商的合約。萬達將獲得2018年、2022年、2026年及2030年四屆世界杯賽的頂級贊助權(quán)限。

王健林在接受路透社采訪時直言不諱：“我們是在他們（國際足聯(lián)）最困難的時候伸出了援手。”他表示，中國或亞洲的企業(yè)在兩三年前沒有這樣的機會，“即使我們非常渴望”。他還說：“如果中國公司再多有一兩家與國際足聯(lián)合作，對中國申辦世界杯會有一定的幫助。”

2017年4月6日，海信集團高調(diào)宣布，以近億美元成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。此前，海信官方就曾透露過對足球賽事贊助的渴望，但無奈“歐洲杯、世界杯的贊助商有相對固定的圈子，若非國際足聯(lián)主動拋橄欖枝，中國企業(yè)很難融入”。

拿下2018年世界杯的官方贊助商后，海信總裁劉洪新對媒體闡述了這項贊助重要意義，“對于海信來說，贊助世界杯是一種快速在國際上建立品牌知名度的有效途徑，全球擴張是海信的一個重要策略。”

早在兩年前，海信就通過贊助歐洲杯，收獲了相當?shù)幕貓蟆８鶕?jù)海信公布的數(shù)據(jù)，2016年法國歐洲杯期間，海信在全球的知名度提升了6個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內(nèi)電視市場占有率提升1.87個百分點。而現(xiàn)在，海信寄希望于贊助俄羅斯世界杯實現(xiàn)全球品牌知名度翻番。

接下來與FIFA達成合作的，是vivo。作為FIFA為期6年的全球官方贊助合作，vivo能夠成為2018年與2022年兩屆世界杯的全球官方贊助商。據(jù)說vivo與FIFA的合作里還有這樣一條：每次比賽前，球員都會用vivo世界杯定制手機自拍一張留作紀念。

去年12月，蒙牛集團成為了世界杯歷史上全球范圍的第一個乳業(yè)品牌贊助商。隨后，中國的電動車品牌雅迪、VR科技公司指點藝境，先后成為第三級別的區(qū)域贊助商。

5月31日，商客正裝品牌帝牌與國際足聯(lián)壓哨簽約。大帝集團副總裁、帝牌總裁呂锜介紹，早在2015-2016賽季的歐冠決賽，他前去現(xiàn)場觀看比賽，就發(fā)覺，膚色各異的球迷、密集的品牌廣告，是絕佳的商業(yè)推廣機會。

那之后，呂锜與顧問團隊便開始關(guān)注俄羅斯世界杯的贊助商政策變化。據(jù)知情人透露，帝牌這次共投入了2000萬美元，但從開始籌備材料到正式遞交申請，前后用了15天，隨后，國際足聯(lián)花了大概一個月時間進行核準。簽約后，呂锜也對外表示：為撰寫大量文件和溝通細節(jié)，團隊15個日夜連軸轉(zhuǎn)，一天只能休息兩個小時。但他表示，“我們壓哨簽約，但并不意味著價值會縮水。”針對本屆世界杯，帝牌特別發(fā)布了2018套特別定制款西裝，這一系列產(chǎn)品將帝牌商務正裝與2018 FIFA世界杯標識進行了融合，設計這款西服的是帝牌一位68歲的頂級設計師。

本屆世界杯中國贊助商從4年前的1家（中國英利）增至7家，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的歷史紀錄，也創(chuàng)造了國際足聯(lián)贊助商歷史的若干個第一次。

比如，2017年12月20日，蒙牛宣布成為世界杯歷史上第一個乳業(yè)品牌贊助商。隨后在2018年1月7日上午，第一杯標注了俄羅斯世界杯標識和“2018 FIFA 世界杯全球官方贊助商”字樣的酸牛奶在北京通州的低溫車間生產(chǎn)線上出籠。

12月20日的發(fā)布會上，國際足聯(lián)首席商務官菲利普贈送給蒙牛CEO盧敏放一件18號球衣。外界猜測，“18”一層意指2018年，另一層是中文寓意：“要發(fā)”。