動動輕運動向外生長

胡晨霞

作為有著7000萬用戶的輕運動App，動動（海外版名為Pacer）在商業模式摸索上似乎看到了新的曙光。

“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高。在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機會的?！眲觿勇摵蟿撌既思鍯EO劉越表示。

計步時代的高筑墻

5月，世界衛生組織（WHO）和聯合國環境規劃署（UNEP）邀請動動參與Breathe Life全球空氣凈化運動，有超過20萬人通過動動完成公益行走；斯坦福大學健康中心通過動動組織的全員健走活動也在這個夏天正式開始。

一家產品只有一個App的公司何以贏得聯合國以及美國知名高校的垂青？劉越表示這歸功于動動在計步器時代取得的傲人成績。

六年時間，“70初”大叔劉越帶領動動經歷過最初的孤獨，也見證過資本的瘋狂。目前，動動的用戶數已經超過7000萬人，其中約70%來自海外，為動動貢獻了90%的收入，而動動每年的營收達1000萬美元。

劉越不否認計步器時代給予動動的能量，但他卻很排斥外界仍以計步類工具來定位現在的動動?！坝嫴狡鲿r代更像是一個基礎，讓我們有現金流，能夠養活團隊，去探索目標方向?！?/p>

現在，這位理性的大叔說要帶著用戶去體驗詩和遠方，這樣變現會不會太感性？

輕奢旅游里的變現機會

目前，動動的商業化體系由兩部分組成：動動海外版的健康服務——貼心私教（My Coach），其年度訂閱費用為29.99美元；將自身多年積累的海量數據提供給醫療機構等健康中心，收取軟件服務費。但這兩部分的收入似乎撐不起一家公司實現大規模變現乃至上市的夢想。

“在這個行業里頭，誰都沒有擊穿線上和線下、用戶和客戶之間的關系并形成一個完整的商業模式?！钡p奢徒步，或許會成為擊穿線上線下的那個點。

每個周末，劉越都會約上三五好友去京郊爬爬山。盤山古道練身，秀麗風景入心。登高處，一個念頭浮出：“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高；尤其是在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機會的?！?/p>

2017年發布的《2016中國徒步旅游分析報告》指出：2016年我國有3.8億人進行體育運動，有1.3億人參加徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動；徒步旅游用戶分布呈現東部為出行地，西部和東北為目的地的態勢。

劉越嗅到了這個市場的商機：“越發達的經濟體下徒步旅行越受歡迎。比如在德國，徒步旅行幾乎成為一項全民活動，16歲以上的德國人中有56%是活躍的徒步旅行者。我國國民，尤其是沿海發達地區民眾，對于旅行的輕奢體驗追求越來越強烈；國內的徒步俱樂部雖然不少，但都不成氣候，沒有質感?！?/p>

一個健康應用，現在卻想搶傳統徒步俱樂部和攜程們的生意，憑什么？

以行走為核心的運動社區

“世界領先的以行走為核心的輕運動社區”，這是動動給自己的新定位。

劉越表示：“我們和同類其他產品不一樣，比如Keep鏡頭朝內，動動則鏡頭向外。輕運動人群的追求，是用更健康的方式走去看更美的遠方?！?/p>

多年來，動動積累的大多數用戶以行走為主要方式來增強身體素質，去看更美更遠的風景，從行走5公里到八達嶺短途游，到騰格里沙漠游，再到環勃朗峰徒步。從用戶運動范疇來看，動動和徒步俱樂部有重合。

但相比傳統的徒步俱樂部或旅行社，動動有兩個特點：一是用戶基數巨大；二是在產品形態上，動動可以通過App社區化運營來營造徒步氛圍，進而轉化銷售，實現線上線下的有機結合。

根據大數據統計，78.5%的人喜歡跟隨達人及朋友的足跡，95%的人會通過社區分享及建議來選擇旅行目的地。

國人的旅游產品消費檔次正在快速提升，東南沿海地區“先富起來”的一批人表現尤其顯著——熱門旅行目的地的山清水秀已經很難刺激到他們的興奮點，雨崩、岡仁波齊乃至落基山脈、貝加爾湖卻能撩動他們的心弦。

在動動社區中，越是罕見的景致越受歡迎；圍繞“走得更遠”，一條鄙視鏈已經悄然形成。

如何轉化輕奢人群

“做出輕奢徒步的品牌，然后進行品牌碾壓。”

劉越解釋：“和俱樂部不一樣，除了線上的優勢外，我們主要針對那些身體素質可能不是很強，但是經過我們的服務能更安全和完美地感受大自然的人群，這個過程就是我們的品牌溢價?！?/p>

2018年，劉越的目標是打磨出幾條客單價在1萬元級別的長途輕奢旅游線路，讓普通人能夠安全地體驗詩和遠方。

不得不提的是動動在2017年的嘗試——和阿拉善生態基金聯合舉辦“綠色行走”公益健走賽。這次活動在4個月的時間內吸引了全國226家單位走團，有超過3萬人參與動動線上分賽，并擇出61支代表隊進行了線下沙漠對決。

從以前單純的一個人行走，到線上數萬人一起行走，再到線下攜手行走，與身份相似、趣味相投的人一起看世界美景，似乎意義更加特別。

劉越形象地描述道：“我們在線上的果實早已成熟，就差線下的籃子來接。現在，我們終于找到了這個籃子?！?/p>