世界杯的生意經

祖爽

雖然贊助費用十分高昂，但企業獲得的回報也是顯而易見的，這場足球生意，才剛剛拉開序幕。

世界杯不僅是球迷們的狂歡，同樣也讓企業打響了足球經濟的算盤。作為全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育IP，世界杯擁有無可比擬的強大流量和關注度，能在短期內帶來流量，而若想在高關注度中“博出位”，贊助無疑是最好的方式。

想要分得這塊贊助商蛋糕并不是一件易事。今年俄羅斯世界杯共有17家官方贊助商，其中中國企業占據7席，皆為各自領域的佼佼者或知名財團。有業內人士認為，能掘金“世界第17大經濟體”，成為世界杯高等級贊助商，這是一家企業開始走向國際化的里程碑事件。雖然贊助費用十分高昂，但企業獲得的回報也是顯而易見的，這場足球生意，才剛剛拉開序幕。

一單大生意

想在世界杯上“露露臉”，靠的是“不差錢”的雄厚資金支持。據FIFA官網，國際足聯將贊助商分為三級，其中第一級為FIFA的全球合作伙伴，將會出現在FIFA組織的全部大型賽事中，相比4年前的巴西世界杯，本屆俄羅斯世界杯新增萬達、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個一級贊助商，阿聯酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。

據披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。

二級贊助商是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進行全球推廣，但使用權限僅限于FIFA世界杯和聯合會杯的相關商標。2014年巴西世界杯英利能源成為中國唯一一家世界杯合作企業，本屆俄羅斯世界杯五家二級贊助商中，中國企業數量增加至三家，包括蒙牛、vivo和海信，凸顯了國內企業對本屆世界杯的重視。

2016年4月，海信高調宣布為了成為世界杯的合作方，斥資近1億美元。其他幾家的贊助費用尚未得知，不過有媒體在2014年巴西世界杯期間對FIFA官員的采訪可知，每家二級贊助商至少要交6800萬美元（約合4.3億元人民幣）。

圖 / 海信集團又一次創造了歷史。2018年俄羅斯世界杯，海信集團取代索尼，成為全球電器制造行業唯一的贊助商。

三級贊助商由區域品牌支持，中國的雅迪集團、指點藝境科技有限公司、帝牌國際共3家企業成為2018俄羅斯世界杯國際足聯亞洲區域贊助商之一。

據上市公司當代名誠公告顯示，其旗下雙刃劍體育公司作為俄羅斯世界杯亞洲區獨家代理，共收到了雅迪集團、指點藝境、帝牌國際3家支付的6000萬美元贊助費，每家企業支付了2000萬美元（約合1.28億元人民幣）。

除了高昂的贊助費，中國企業在廣告投入上也是大手筆砸錢，不放過露臉的好機會。市場研究公司Zenith的數據顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，各國企業投入的廣告費用共24億美元。其中，中國企業世界杯期間的廣告支出將達8.35億美元（約合53億元人民幣），超過美國的4億美元，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元，全球排名第一。

在央視今年世界杯廣告中，世界杯贊助商vivo、蒙牛的投放力度也很大。vivo作為世界杯官方贊助商，購買了央視世界杯直播信號中對陣條的廣告位，并投放了大量的廣告。蒙牛僅購買了央視世界杯直播信號中右下角角標的廣告位，冠名了回放欄目，并且選擇足球明星梅西拍攝廣告。

誰才玩得起

根據背景資料顯示，在所有2018年俄羅斯世界杯的贊助商、合作伙伴中，有7家是國際足聯的戰略合作伙伴，這其中便包括了中國的萬達集團。除了萬達集團之外，國際足聯的另外6個戰略合作伙伴，分別為運動裝備制造商阿迪達斯、國際飲料巨頭可口可樂、韓國現代集團、卡塔爾航空、美國跨國金融服務公司VISA，以及俄羅斯天然氣工業股份公司。

除了上述7個國際足聯的戰略合作伙伴之外，FIFA世界杯還擁有5個官方贊助商，分別為中國海信集團、麥當勞、中國蒙牛集團、中國通信設備制造商Vivo以及全世界規模最大的啤酒制造集團安海斯-布希英博（即百威英博）。

此外，本屆世界杯還有5個區域贊助商，其中亞洲區唯一的贊助商，便是來自中國的電動車制造商雅迪。其余4個區域贊助商均來自歐洲，確切地說都來自東道主俄羅斯，分別為俄羅斯大型私人商業銀行阿爾法銀行，國際鉆石開采領軍企業俄羅斯阿爾羅薩集團，俄羅斯Rostelecom電信集團，以及俄羅斯國家鐵路集團。

這無疑是巨頭們的戰場。記者統計發現，在7家國際足聯戰略合作伙伴中，萬達、可口可樂、現代集團、俄羅斯天然氣工業等皆是世界500強榜單中的常客，2017年營收總和高達1955.82億美元。官方贊助商中，百威英博和麥當勞也曾入選2017年世界500強，而海信、蒙牛、vivo也都為各自領域的佼佼者。

縱覽歷屆世界杯的贊助商名單，基本也被各行業巨頭包攬。2014年巴西世界杯贊助商包含阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、索尼，VISA、阿聯酋航空、百威啤酒、嘉實多、麥當勞等企業，2006年德國世界杯的贊助商還包含了如吉列、飛利浦等企業。

值得注意的是，世界杯的戰略合作伙伴名單和贊助商名單也是一部企業的興衰史。記者發現，阿迪達斯和麥當勞都是世界杯戰略合作伙伴中的元老級企業，自1994年世界杯開始，麥當勞就開始以官方合作伙伴的身份贊助世界杯賽事，阿迪達斯則更早。而2002年和2006年兩屆世界杯的官方合作伙伴雅虎則在接連遭到收購之爭、數據泄露等問題之后，曾經的互聯網巨頭雅虎已經出售旗下幾乎全部資產變身一家投資公司，也與世界杯漸行漸遠。曾經在2006年世界杯推出紀念版限量筆記本電腦的東芝，由于連續經營虧損而退市，相繼賣出了旗下多個資產，此后再無緣世界杯贊助。

不是一個月的生意

有分析人士表示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費。利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。所以，即使需要支付高額的贊助費，企業對世界杯依舊趨之若鶩。

除了在世界杯舉辦期間可以獲得極高的關注度外，從長久來看，世界杯的贊助商們獲得的甜頭遠不止于此。有報道稱，歷史數據顯示，1950年成為巴西世界杯贊助商之后，可口可樂銷售額即翻倍，成為其營銷史轉折點之一；1974年德國世界杯，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象。

現代汽車也曾從世界杯的贊助中嘗盡甜頭。在2002年日韓世界杯上，現代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

而在本次贊助世界杯的中國企業中，蒙牛無疑最有發言權。有媒體統計，在蒙牛乳業宣布贊助世界杯的2017年12月，蒙牛乳業股價暴漲了17.31%。蒙牛乳業宣布贊助俄羅斯世界杯的前一日，恒生指數收盤價21.50港元/股上漲到了2018年6月12日的29.80港元/股，累計上漲了38.60%，市值增加了325.9億港元，約41.5億美元，是其贊助俄羅斯世界杯費用的83倍。

另一家中國公司海信則從體育賽事的營銷中找到了國際化的方向。2016年，海信成為歐洲杯頂級贊助商。歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場銷售猛增56%，環比增長65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的極大動力。

而從長期來看，贊助世界杯對企業品牌知名度提升、品牌塑造是一個宣傳的良機，尤其在世界杯后一段時間，宣傳效果會顯現。