論交通安全宣傳教育及其在大數據環境下的發展趨勢

李新星，王婧

（1.山西省公安廳交警總隊高速一支隊，山西030006，中國；2.陜西省咸陽市公安局交警支隊高交大隊，陜西712099，中國）

1 交通安全宣傳教育的內涵及其5W屬性

1.1 交通安全宣傳教育的內涵

參閱國內文獻資料，交通安全宣傳教育工作的基本定義表述為：“各級政府和相關社會組織，運用多種方式，將交通法律法規及安全知識傳遞給廣大交通參與者，目的是提升交通參與者的安全意識，預防交通事故的發生，最終助力交通管理工作。”上述定義表明交通安全宣傳教育工作具有單向性，是一種交通安全知識的單向傳播行為，揭示了交通安全宣傳教育屬于傳播學范疇的本質屬性。

圖1 交通安全宣傳教育流程圖

基本定義未能細化區分“宣傳”與“教育”的含義。宣傳是說服，將內容傳達給受眾，目的是影響受眾按照宣傳者所說的內容行動。教育是教化，旨在使受眾從根本上理解并主動思考，積極行動。前者靠說和聽，是灌輸，后者注重思考和啟發。兩者的關系是手段與目的的關系，宣傳是手段，是“廣而告知”，不強調效果，教育是目的，注重反饋，針對性和深入性更強。兩者共同的目的是提高受眾對傳播內容的認同感，兩者相輔相成，不可分割。交通安全宣傳教育是交通管理工作的一個重要方面，專業性很強，宣傳效果顯現慢，屬潛移默化、循序漸進的思想意識改變工作，貫穿于交通管理業務整個過程當中，與交通管理業務工作密不可分。

1.2 交通安全宣傳教育的5W特性

交通安全宣傳教育是一種宣傳、傳播行為，是各級政府和相關社會組織，運用多種方式，將交通法律法規及安全知識傳播給廣大交通參與者的行為。因而，交通安全宣傳教育與大眾傳播學有關。如果從“傳播的內容是什么？如何傳播？傳播是否在接收者處有效傳播？”這一系列問題出發思考，可以把交通安全宣傳教育歸納理解到傳播學中5W模型的要點和意義。

按照傳播學的奠基人美國政治學家哈羅德拉斯韋爾的5W模型，即五個“W”：

Who（誰）：是傳播者的問題，即傳播主體；

Says what（說了什么）：是傳播內容的問題；

Though what chanel（通過什么渠道）：是傳播媒介問題；

To whom（向誰說）：是受傳者的問題，即傳播對象；

With what effect（有什么效果）：是傳播效果問題。

據此，交通安全宣傳教育的傳播五要素為：宣傳主體、宣傳內容、宣傳媒介、宣傳對象和宣傳效果。

圖2 交通安全宣傳教育的5W模型

交通安全宣傳教育活動的宣傳主體是各級政府部門和相關社會組織；宣傳媒介呈現出多樣性，包括傳統媒體和新媒體等；宣傳內容從廣義角度出發可以認為是所有涉及交通安全的內容；宣傳對象即受眾，是廣大交通參與者；宣傳效果則是其他四要素的深度契合，核心是提升受眾交通安全意識。將宣傳內容與宣傳對象無縫化對接，即精準宣傳。

2 我國交通安全宣傳教育現狀概述

2.1 交通安全宣傳教育的要素特征

本節以作者多年交通安全宣傳教育工作經驗及大量的文獻研究為基礎，從宣傳形式和宣傳五要素來闡述我國交通安全宣傳教育工作現狀。

從宣傳形式來看，目前，我國有兩大交通安全宣傳教育主題活動和一種體驗式的交通安全宣傳教育模式。一是交通安全“五進”宣傳活動，指進農村、進社區、進企業、進家庭、進學校開展宣傳教育活動，充分發揮其在預防和減少道路交通事故中的重要作用，提高廣大交通參與者遵紀守法的自覺性，在全國形成“安全出行，關愛生命”的濃厚氛圍。二是122交通安全宣傳日。2012年國務院設立“全國交通安全日”，充分調動各宣傳主體的積極性，廣泛開展宣傳活動，不斷提高全民的交通安全意識、守法意識。三是交通安全宣傳教育基地，利用虛擬技術、觸摸屏技術、立體幻影技術、模擬駕駛技術、立體虛擬事故再現技術、互動控制技術等高科技手段實現虛擬交警系統，安全體驗模擬駕駛，立體再現虛擬事故等場景，通過親身體驗式的感受，加深體驗者對交通安全的認識，最終達到提升其交通安全意識的目的。

從宣傳主體來看，《道路交通安全法》第6條規定了各級人民政府、公安機關交通管理部門、教育行政部門、相關社會團體、媒體機構等都是交通安全宣傳教育的主體。但實際情況是公安機關交通管理部門在單打獨斗，受權力制約、經費缺乏、警力不足等問題影響，交通安全宣傳教育隊伍力量薄弱，缺乏統籌計劃性。部分地區教育、司法、交通等職能部門雖然參與了交通安全宣傳活動，但多為被動式參與，各部門組織間各自為政，既沒協調，也無分工，更沒有側重，齊抓共管的合力未完全形成。專職宣傳人員很少，民警工作任務繁重，無暇深入研究此項工作。由于沒有制約監督機制，想要在短時間內改變這種現狀比較困難。

從宣傳媒介來看，“貼海報、掛條幅、播視頻、宣傳臺（車）”的老四樣還普遍存在，同時微博、微信、微視、直播等新媒體平臺以及視頻、歌曲、微電影等新穎載體，使宣傳活動形式多樣，宣傳內容能夠快速到達更廣的范圍，受眾范圍更廣，交通安全宣傳教育的方式發生了很大變化。

從宣傳對象來看，該項工作還處于 “點對面”的“普遍撒網”式傳播階段，以“到達率”為主要目標，盲目性較大，有效性很低。隨著機動車及駕駛員數量的成倍增長，交通參與者出現了“碎片化”的特征，科學技術的發展、大數據的產生和應用，以及網絡、手機等便攜終端的普遍使用，促使宣傳對象向精準化、個性化發展。

從宣傳內容來看，宣傳部門一般根據經驗或上級部署確定工作重點，宣傳內容沒有針對性，同時帶有滯后性，往往是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，傳播范圍廣但效率不高的問題普遍存在。

從宣傳效果來看，宣傳效果評價缺乏有效方法，實際工作中對宣傳活動規模、宣傳資料發送數量等數據進行采集總結，以受眾范圍和數量為指標來進行評價，評價結果缺乏科學性。該評價方法默認交通參與者接收到了宣傳內容就達到了效果，不考慮宣傳對象的接受程度，需要與否，是一種模糊評價。這樣的評價體系導致該工作普遍存在不注重效果的情況。理論界對于交通安全宣傳教育效果評價的相關研究比較少，缺少參考資料。

表1 主要宣傳媒介類型表

未來，隨著科學技術的發展，在“互聯網+”及大數據的驅使下，交通安全宣傳教育工作會越來越精準化，逐步擺脫現有不良因素的束縛，實現媒介多樣化、主體社會化、內容定制化、效果最大化。而龐大的交通參與者群體逐步從廣泛的整體分化為各具特點和需求定制化的群體。宣傳活動會更加具有前瞻性，系統性，能夠通過宣傳達到教育的目的。

2.2 我國交通安全宣傳教育面臨的問題

交通安全宣傳教育的重要性一直被忽視，工作任務一般是在交通秩序整治或者事故預防工作中部署，缺乏統籌安排。如前所述，同以往相比，交通安全宣傳教育工作發生了很大變化，但依然不能同其所處外界環境的變化相適應，表現在：

2.2.1 交通安全宣傳教育工作的主體為各級公安交警部門，社會化程度不夠，導致工作缺乏系統性、統籌性，相關研究和理論支撐很少。

交通安全宣傳教育工作具有系統性，統籌性，需要有長效機制和協調配合機制。《道路交通安全法》第6條明確規定了交通安全宣傳教育的社會化模式，但實際情況是公安機關交通管理部門在單打獨斗，由于交通警察權力的局限性加之警力不足等問題，很少設置專門崗位、配備專門人員開展此項工作。交通安全宣傳教育屬于交通管理的邊緣化工作，沒有監督機制、獎勵機制，上級機關和本級相關部門很少考慮這項工作任務完成與否，完成的效果如何。部分地區教育、司法、交通等職能部門雖然參與了交通安全宣傳活動，但多為被動式參與，各部門組織間各自為政，既沒協調，也無分工，更沒有側重，齊抓共管的合力未完全形成。由于沒有制約監督機制，想要在短時間內改變這種現狀比較困難。

2.2.2 交通安全宣傳教育工作的宣傳對象沒有區分性，宣傳內容沒有針對性，總體缺乏精準性。

人人都離不開交通，人人都要參與交通。交通管理對象的廣泛性決定了幾乎每一個人都是交通安全宣傳教育的受眾。駕駛員和車輛的爆炸式增長，交通網絡的四通八達，人口流動性的不斷增大，使人們的交通行為越來越頻繁，宣傳需求也呈現出了分化的趨勢。面對日益分化的受眾，還是按照傳統的宣傳教育模式，顯然已經不能滿足需要。傳統交通安全宣傳教育把宣傳對象當作一個整體，力求將信息盡可能的傳達給更多受眾，以提高目標受眾接收信息的概率。在這種宣傳模式中廣而告之占主導，采用多種方式盲目擴大受眾數量，進行地毯式信息轟炸，有時候甚至讓受眾產生了信息疲勞，避之不及。找到真正對宣傳內容有需求的受眾，宣傳才會取得好的效果。如何從人群中細分出目標受眾，將合適的信息內容，以多元化的表現形式，更快捷的展現給目標受眾，才是交通安全宣傳教育工作真正需要考慮的問題。

另一方面，即使有目標受眾，交通安全宣傳內容也缺乏針對性。目前，交通安全宣傳內容很少將關注力放在受眾即廣大交通參與者身上，如何定制受眾需要的宣傳內容，缺少理念和方法。交通安全“五進”宣傳活動雖然將宣傳對象定位在農村、學校、家庭、企業、社區等五個方面，但以進學校活動為例，幾乎每一所學校都使用相同的宣傳資料，很少會根據各學校的特點、學生的情況來制定個性化的宣傳內容，宣傳活動公式化現象嚴重，教育則是填鴨式為主，僅具有“警示、倡議”作用。

2.2.3 不注重交通安全宣傳教育效果

如何判斷宣傳內容是否會引起交通參與者的注意力，是否被其需要或者厭惡，是否打動到了宣傳對象？這一點在數字化信息時代到來之前都是無從知曉的，我們身處一個未知的傳播環節，憑著交通安全宣傳工作人員的經驗和靈感來影響該項工作。當然，交通違法和交通事故的上升或者下降也許可以說明某些問題，但這個判斷標準比較模糊，還有其他評價方法默認交通參與者接收到了宣傳內容就達到了效果，不考慮宣傳對象的接受程度，同樣是一種模糊評價。宣傳主體不能總是拿著自己的經驗和主觀判斷來工作，宣傳教育自身的特點決定在傳統宣傳中效果評價缺乏有效方法，這樣的評價體系導致該工作普遍存在不注重效果的情況。理論界對于交通安全宣傳教育效果評價的相關研究比較少，缺少參考資料。

作者認為該項工作目前面臨的最大、最根本問題是缺乏精準性的問題。科學技術的發展，為交通大數據的收集、分析挖掘提供了技術支持，“普遍撒網”“廣而告之”式的傳統宣傳已不再能滿足工作需要，轉變工作方法迫在眉睫。解決傳統宣傳工作存在的問題，根本方法在于實現精準宣傳。

3 大數據環境下交通安全宣傳教育的發展趨勢

新科技的迅猛發展，“在線服務”“信息化辦公”“電子監控”等的出現，使得傳統宣傳領域不得不迎接新技術的融入與影響。宣傳模式由此改變，其主要特征如下：從將傳播內容灌輸給大眾的泛播轉變為針對群體或個人的需求設計傳播內容的窄播；從單向的傳播轉變為互動的傳播。交通大數據的應用使這一切變化越來越快速簡單，將海量的交通大數據，通過一定軟硬件存儲，進行分析研判，并應用于交通安全宣傳教育工作中，可使其發生前所未有的變化，具體表現在以下幾個方面：

3.1 預測宣傳重點

大數據技術的神奇之處就在于它的預測性，從已知屬性項經過模型分析、深度挖掘，找到未知關聯。具體到交通安全宣傳教育中，已知發生交通事故的駕駛人年齡、違法行為、駕齡等屬性項進行決策樹和集成化分析，構建駕駛人分類器模型，就可以對易發生交通事故的駕駛人進行預測；以某一類交通違法行為的發生概率為研究對象，通過關聯規則即“購物車分析法”便可以對海量交通大數據中駕駛員發生這一違法行為的概率進行預測，這些都是對未來某事件的發生概率進行計算，通過對重點特征的預測使交通安全宣傳不再盲目，為宣傳對象的定位和宣傳內容的定制提供決策依據。

3.2 精準定位宣傳對象

依托強大的運算挖掘能力與精準的分析邏輯，可以挖掘出海量數據的相互關聯，精準定位宣傳對象。通過上文的分析預測，從海量數據中抓取易發生交通事故、易發生某一違法行為的駕駛人，進行交通安全宣傳教育。大數據背景下，交通安全宣傳教育同之前“眉毛胡子一把抓”的宣傳策略大不相同，不再以素材達到的范圍大小作為判定宣傳效果好壞的標準，而是以宣傳內容是否到達對的宣傳對象，是否實現宣傳內容與宣傳對象深度契合為最終目標。在實際工作中，主客體的宣傳需求千變萬化，宣傳內容也隨之變差萬別，宣傳對象需根據不同情況精準挖掘，這就要求宣傳部門運用創造性思維不斷探索新的方案和方法。現有交通大數據就像是一個無比巨大的“富礦”，借助數據挖掘和機器學習等方法，將之應用不斷深化細化，未來，交通安全宣傳教育將更加智能化、精準化。

3.3 針對定制宣傳內容

對于廣大交通參與者而言，爆炸式增長的信息蜂擁而至，信息量過載，往往接收到的信息并不是所需要的信息，如垃圾信息令人反感，某些信息甚至給人造成困擾和迷惑。交通參與者所獲取的信息量不是不夠，而是很少有符合其個性需求和興趣的有效信息。因此，如何根據交通參與者自身特點和需求定制信息，在合適的時間，通過合適的媒介，準確投放給宣傳對象，是交通安全宣傳教育的關鍵。運用大數據相關技術手段挖掘分析特定宣傳對象及其宣傳需求，定制滿足該對象需求的宣傳內容，實現宣傳需求與宣傳內容的深度統一，是大數據背景下交通安全宣傳教育的又一顯著變化。針對性定制宣傳內容是主體關注特定宣傳對象需求的體現，宣傳行為不再是單向傳播，增添了反饋機制，是交通安全宣傳教育的進階階段，宣傳對象看到的信息正是自己關注的內容。

大數據背景下，通過機器學習、數據挖掘等技術應用，將各個宣傳要素相互滲透，緊密結合，能夠達到宣傳對象和宣傳內容的“契合”。從上述策略及事例可以得出，預測宣傳重點、精準定位確定宣傳對象和針對定制宣傳內容是大數據背景下交通安全宣傳教育的必然趨勢。以大數據技術為基礎，從挖掘宣傳對象、定制宣傳內容、實現宣傳對象與宣傳內容“契合”出發，結合實際工作可以制定出成千上萬個交通安全宣傳教育工作策劃案，交通安全宣傳教育工作方式將空前的多樣化、精準化。