全媒體時代廣告文本文學性探析

毛瑞琛

摘要：伴隨媒體傳播工具的日益擴展，報紙、雜志、電視廣播、音像出版、電信網(wǎng)絡通訊等不同傳播媒介獲取了越來越多的受眾群體。伴隨全媒體時代的到來，廣告的傳播媒介日益豐富。廣告作為傳播商品或服務信息的重要手段，其主要目的為廣泛的傳播商品信息，樹立品牌形象，引導消費并滿足消費者需求，對人類的物質文化及生活方式影響深遠。提升全媒體時代廣告文本的文學性，是提升廣告整體表達質量的關鍵所在。本文對廣告的“文學性”進行了研究，以期獲得其重要價值。

關鍵詞：全媒體；廣告文本；文學性

如今，廣告已滲入到社會生活的方方面面，具有傳遞信息、引導需求、售賣產(chǎn)品等各種社會功能。廣告?zhèn)鞑Υ蟊娊⒌恼_消費觀念，引導著人們接受先進的生活方式以及傳承中國傳統(tǒng)文化有著重要作用。

一、廣告文本文學性研究的現(xiàn)實意義

在全媒體的時代，媒介規(guī)模迅速的增加和傳播模式的多元化發(fā)展，極大的促進了廣告行業(yè)發(fā)展，它不僅對社會生活產(chǎn)生了深遠影響，使廣告從業(yè)人員和公眾的文化想象不斷創(chuàng)新。目前，在促進廣告產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的過程中，存在著廣告文本策劃、生產(chǎn)和營銷的商業(yè)或經(jīng)濟行為，但廣告文本所包含的審美因素和文化內涵并不受到關注。但是要想使廣告更加切中目標消費者的需求，提高廣告的傳播效果，就必須在廣告創(chuàng)意過程中表達出廣告的文學文本性。

二、廣告文本“文學性”缺失的內因分析

（一）廣告經(jīng)營者的文學修養(yǎng)和審美水平缺位

廣告業(yè)是一個知識密集型，技術密集型、人才密集型的行業(yè)，但目前廣告業(yè)普遍存在著專業(yè)人員文學素養(yǎng)較低，廣告產(chǎn)品科技含量低的現(xiàn)象嚴重影響了廣告業(yè)的專業(yè)水平。眾所周知，文學素養(yǎng)對廣告的創(chuàng)作有著重要的影響。但目前我國廣告行業(yè)中，大部分的廣告經(jīng)營者還缺乏較好的文學素養(yǎng)和審美水平，造成廣告文本缺乏“文學性”。由于缺乏必要的文學素養(yǎng)，廣告經(jīng)理缺乏對文學的理解。因此，成功說服目標客戶進行廣告創(chuàng)意的過程非常困難。另一方面，由于審美水平尚未達到一定的高度，廣告經(jīng)營者難以準確把握消費者的審美心理，廣告?zhèn)鞑バЧ⒉焕硐搿?/p>

（二）媒體自身利益與社會責任尚未能兼顧

在經(jīng)濟利益的誘惑下，有些政府和行業(yè)忽視社會責任，媒體也未能很好地肩負起應盡的社會責任。大多數(shù)文學性的廣告，其廣告語言倡導積極、健康、有積極的人生觀、價值觀積極倡導美好事物，這樣的廣告語言為社會帶來了良好的思想和文化觀念等等，更好的承擔了傳播社會文化的功能。好的文學性廣告語言，有助于繼承傳統(tǒng)文化，弘揚社會公德，塑造積極價值觀。但是有些廣告文本過分強調功利主義，急于獲得企業(yè)自身的利益而忽視了需要履行的社會責任。

三、建構廣告文本“文學性”的現(xiàn)實路徑

（一）政府—加強監(jiān)管、積極引導

當前我國已進入廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，面對這樣一個富有創(chuàng)意、高附加值、標準化、人性化的朝陽產(chǎn)業(yè)，其未來的發(fā)展必須在技術創(chuàng)新領域，通過服務模式的創(chuàng)新促進服務模式的轉變，促進產(chǎn)業(yè)轉型。在深化文化體制改革過程中各級政府，從體制和機制等方面創(chuàng)造更加有利的環(huán)境，一個是正確的和標準化的廣告管理系統(tǒng)，通過廣告管理系統(tǒng)，完善相關的法律法規(guī)，使廣告?zhèn)鞑セ顒佑行颍辉谒械臋C制負責廣告?zhèn)鞑サ倪^程是清晰的，做到各司其職，鼓勵創(chuàng)新；三是合理引導廣告客戶及相關企業(yè)建立品牌知名度，讓優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀作品從發(fā)展環(huán)境中脫穎而出。

（二）媒體—消費者利益、自身利益、社會效益三者統(tǒng)一

廣告不僅是要傳播商品信息，同時也傳播著并影響著人們的思想文化、價值觀念。所以優(yōu)秀健康的廣告文化對社會文化發(fā)展具有重要作用。但是現(xiàn)實中很多廣告在只顧商業(yè)利益取得成功，而忽視了消費者對于文化傳播的需要和社會精神文明建設的需要。創(chuàng)作的廣告缺乏文學意義與社會價值，這需要各個社會階層的共同努力，努力提高文化建設水平，提高廣告文化水平，采取各種措施消除各種廣告的負面影響，充分發(fā)揮廣告的社會文化功能。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校襟w不僅要在信息傳播中發(fā)揮重要作用，還必須封鎖信息，及時糾正不符合精神文明的廣告，做好最后一道防線。特別是在今天的全媒體時代，廣告不斷更新。如何加強對新媒體特色的研究和把握，更好地為社區(qū)服務是當務之急。在當前的新媒體廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告?zhèn)鞑ブ械纳鐣熑温男蟹绞揭呀?jīng)按照重要性轉變?yōu)椤罢T導模式，獨立模式，強制模式”。盡管[1]迫使這個模式對新媒體承擔社會責任并不容易，但廣告實踐中仍然有一些優(yōu)秀的口號。他們的語言形式靈活，引人注目的標題，清晰的主題和精致的語言特征。這種模式實現(xiàn)了上訴目標并履行社會責任。媒體行業(yè)應以此為鑒，建構廣告文本“文學性”。

四、結語

綜上所述，在當今的社會，廣告作為一種商品和企業(yè)信息的傳播方式已逐步邁入規(guī)范化領域，政府主管部門要及時出臺相關規(guī)定，合理規(guī)范廣告行業(yè)，引導廣告?zhèn)鞑シe極健康，符合社會規(guī)范，媒介切實履行社會責任，通過建構廣告文本的文學性滿足消費者日益增長的文化需求，營造健康生活方式和更優(yōu)質更有前景的生活品質，同時通過提高廣告文化性滿足社會精神文明建設的需要，擔起媒介的社會責任。

參考文獻：

[1]向月洲.全媒體時代廣告文本文學性探析[J].參花，2015（10）：148.

（作者單位：濟南大學文學院）