基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

趙進(jìn)國

十九大之后明確指出，當(dāng)前我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。旅游產(chǎn)品開發(fā)是支撐旅游業(yè)發(fā)展的重要方面，文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展的情況，使得旅游產(chǎn)品的開發(fā)也更加具有意義。結(jié)合當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)、內(nèi)涵深度以及市場發(fā)展情況，按照具體分類方式可以看出，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對促進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的推動(dòng)作用。為此，本文結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，分析民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)問題，希望通過研究能夠?qū)ξ磥砺糜螛I(yè)的發(fā)展提供借鑒和幫助。

當(dāng)前階段，我國國內(nèi)旅游市場競爭趨于白熱化，地方旅游單位開始更加看重對旅游服務(wù)品質(zhì)的打造，而旅游文化作為產(chǎn)品的重要內(nèi)核，如何才能夠?qū)⑵淙诤系疆a(chǎn)品開發(fā)上，是一個(gè)更加細(xì)致且科學(xué)的問題。只有弄懂這個(gè)問題，才能將旅游業(yè)發(fā)展推向一個(gè)新的高度。一般而言，文化產(chǎn)業(yè)所具有的創(chuàng)新性可以很好地適應(yīng)社會發(fā)展需要，如果缺少創(chuàng)新，勢必會造成矛盾，而旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中就是要尋找到兩者之間的有效切合點(diǎn)。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

文化產(chǎn)業(yè)屬于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提升社會主義文化的關(guān)鍵載體。可以更好地滿足我國人民群眾的各類精神文化需要。文化產(chǎn)業(yè)對加快我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的創(chuàng)新具有重要意義。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力不足，活力較差，無法充分滿足人們的精神需要，為此，應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)展，創(chuàng)新開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)存在逆勢的條件下，迎難而上，創(chuàng)新機(jī)制，將具有民族特色的優(yōu)秀文化做大做強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需的基本目標(biāo)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

建立在多元背景下的文化產(chǎn)品形態(tài)就是文化產(chǎn)業(yè)。假定某個(gè)文化產(chǎn)品為一個(gè)單位，則在眾多的文化產(chǎn)品集合過程中，就形成了文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)以及個(gè)人為了滿足旅游消費(fèi)群體的旅游需求而提供的一種服務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)是指旅游單位在充分考慮了旅游消費(fèi)群體實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品以及服務(wù)形成的市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全過程進(jìn)行開發(fā)。

從旅游產(chǎn)品開發(fā)的功能性劃分上看，主要包括了食、住、行、娛樂、旅游、購物幾個(gè)方面。這些方面共同建立了具有綜合性的人文產(chǎn)品體系，并貫穿全過程，能夠確保民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

現(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)制定具有體系的旅游產(chǎn)品開發(fā)原則以及具體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)；形成具有針對性的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)流程，降低單一產(chǎn)品開發(fā)的失誤率；形成產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)閉環(huán)，避免造成對旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中整體的影響。

二、堅(jiān)持旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本原則

（一）堅(jiān)持可持續(xù)性原則

旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中應(yīng)當(dāng)保持可持續(xù)性原則，從生態(tài)經(jīng)濟(jì)以及社會倫理學(xué)視角出發(fā)，這是確保旅游產(chǎn)品開發(fā)良性發(fā)展的重要前提，只有堅(jiān)持這一點(diǎn)才能確保產(chǎn)品的適應(yīng)性與發(fā)展。此原則更加順應(yīng)了社會人文視野中關(guān)于“和”的理念，更加是改善旅游業(yè)發(fā)展中存在的消極開發(fā)模式的一種警示。現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，尤其是對產(chǎn)品的開發(fā)除了謀求利益，還應(yīng)當(dāng)重視對文化的融合。旅游產(chǎn)品除了依靠新技術(shù)，還要連接文化資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但需要注意的是，傳統(tǒng)資源中多數(shù)是非可再生資源，過度的利用將會造成經(jīng)濟(jì)生態(tài)結(jié)構(gòu)的損壞。例如，景德鎮(zhèn)瓷土、紫砂泥料等，就是由于過分開采造成資源的揮霍。為此，可持續(xù)發(fā)展就是堅(jiān)持旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本原則，只有堅(jiān)持此原則，才有可能進(jìn)一步深化旅游經(jīng)濟(jì)。

（二）把握系統(tǒng)化原則

產(chǎn)品開發(fā)的過程中還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持系統(tǒng)化原則，任何產(chǎn)品開發(fā)都不能只考慮某一個(gè)方面，而是應(yīng)當(dāng)兼顧整體發(fā)展，從文化大局觀念著手進(jìn)行開發(fā)，作為個(gè)體構(gòu)成的有機(jī)組合，才能凸顯出整體文化價(jià)值。旅游行業(yè)發(fā)展屬于完整的系統(tǒng)，游客活動(dòng)涉及的范圍也各不相同。通常，完整旅游產(chǎn)品系統(tǒng)包括了客源系統(tǒng)、目的以及文化產(chǎn)品。客源系統(tǒng)指的是不同地域中匯集起來的游客；目的系統(tǒng)主要是景區(qū)及相關(guān)資源與服務(wù)主體內(nèi)容；文化產(chǎn)品系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是多種文化資源以及衍生品構(gòu)成的部分。此三項(xiàng)系統(tǒng)彼此之間保持獨(dú)立，且有相互依存，共同構(gòu)成一個(gè)整體。為此，在旅游產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)環(huán)節(jié)，需要能夠綜合考慮整體系統(tǒng)所具有的需求，并對主體系統(tǒng)以及客體系統(tǒng)給予相應(yīng)的支持。通過此方式能夠達(dá)到綜合服務(wù)的效果，這個(gè)過程中還應(yīng)了解旅游的幾大要素，兼顧全局，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）結(jié)合實(shí)際需要的開發(fā)原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要充分結(jié)合旅游市場實(shí)際，如果市場無法接受產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)將毫無意義。為此，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合旅游產(chǎn)品市場理論。旅游市場中包括了消費(fèi)行為、市場類型以及預(yù)測調(diào)查、營銷、價(jià)格等因素，不同因素在一定程度上影響了產(chǎn)品開發(fā)。其中，旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣占比最大，按照消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品開發(fā)將會進(jìn)一步細(xì)分到不同銷售市場，針對目標(biāo)市場進(jìn)行確定。隨后，在通過建立合理的營銷組織機(jī)構(gòu)，從市場中攫取利潤部分。為此，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這樣的原則，就是充分結(jié)合實(shí)際需要，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場化開發(fā)。

三、基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民族旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）開發(fā)民族文化，合理產(chǎn)品定位

民族地區(qū)旅游產(chǎn)品在實(shí)施開發(fā)策略過程中的重要前提是要進(jìn)行定位。民族地區(qū)旅游單位應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄攸c(diǎn)，堅(jiān)持用全面發(fā)展的眼光看問題，充分挖掘文化資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)兩者的有效融合，迎合旅游市場需求，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值。

此外，結(jié)合眾多的旅游文化精品，需要進(jìn)一步篩選具有文化代表性的產(chǎn)品，并對前期市場進(jìn)行投放，實(shí)地觀察產(chǎn)品的開發(fā)效果，了解市場反應(yīng)，并確定是否進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，提升旅游文化的品味。同時(shí)，在市場效應(yīng)相對較弱的條件下，也可以選擇暫停開發(fā)，通過及時(shí)分析成因，找到問題的根源，才能不斷完善旅游產(chǎn)品開發(fā)，并對存在的缺失進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)。重新對文化定位以及市場定位，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場效益。

（二）堅(jiān)持旅游文化載體定位，開發(fā)旅游產(chǎn)品文化主題

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，作為文化的載體，旅游產(chǎn)品開發(fā)需要擺脫單純生產(chǎn)紀(jì)念品的模式，而是能夠依托民族地區(qū)文化形式開發(fā)出多種形態(tài)的旅游文化產(chǎn)品內(nèi)容。前述中也提及，旅游產(chǎn)品是對旅游文化的一種重要呈現(xiàn)與傳播，可以通過更加立體的方式進(jìn)行擴(kuò)散，包括書籍、音像制品、藝術(shù)品等。為此，從載體上看，應(yīng)當(dāng)在開發(fā)過程中突出文化主題，明確定位，從而才能形成地方旅游品牌。

例如，云南民族演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步。從2010年開始，退出了“香格里拉品牌”“茶馬古道品牌”“七彩云南品牌”以及“聶耳音樂品牌”等一系列具有世界性影響的文化產(chǎn)品。進(jìn)入2011年，《印象麗江》創(chuàng)造了云南少數(shù)民族旅游演藝記錄，同時(shí)創(chuàng)造了觀眾總?cè)藬?shù)超越200萬人次的單一演藝年度記錄。同時(shí)，在電影方面，民族電影《翻山》等也在當(dāng)年的票房上取得了不俗的成績，這些對宣傳旅游產(chǎn)品，擴(kuò)散旅游文化都具有重要作用。

在綜合文化資源呈現(xiàn)以及文化載體的實(shí)際投入比例研究條件下，民族地區(qū)旅游單位應(yīng)選擇地方特色資源豐富的文化作為表現(xiàn)載體，民族地區(qū)資源生態(tài)情況可以為產(chǎn)品開發(fā)提供環(huán)境。民族地區(qū)更加應(yīng)當(dāng)就地取材，使得開發(fā)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品相對更加便捷，可以較大程度上節(jié)省成本。

（三）迎合旅游消費(fèi)群體心理，加強(qiáng)文化審美與市場需求融合

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中開發(fā)旅游產(chǎn)品，其關(guān)鍵是還要能夠把握文化資源的內(nèi)涵。通過確保產(chǎn)品文化內(nèi)涵的保持，才能激發(fā)持續(xù)性消費(fèi)。為此，文化審美的核心價(jià)值與內(nèi)涵應(yīng)直接與旅游市場統(tǒng)籌發(fā)展相結(jié)合，地方旅游單位更加應(yīng)當(dāng)結(jié)合民族地區(qū)的文化主題，突出營造符合民族地區(qū)特色的旅游景觀，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兩者之間的有機(jī)融合。

從文化審美以及旅游群體的隱形消費(fèi)觀兩者結(jié)合的角度出發(fā)，麗江作為旅游資源開發(fā)最具有代表性的城市，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合民族地域性較強(qiáng)的東巴象形文字以及木雕文化資源充分開發(fā)，形成了多種類型的旅游藝術(shù)產(chǎn)品。琳瑯滿目的木雕文化工藝品以及“四方”街，更加成為了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品中最具有代表性的標(biāo)志。這恰恰是文化以及旅游產(chǎn)品載體之間的有效融合。

同時(shí)，東巴象形文字屬于文化資源的類型，木雕屬于文化載體，彼此之間的融合，也體現(xiàn)的是文化消費(fèi)。

麗江木雕之中將東巴文字“愛情”“艷遇”等作為主體，也體現(xiàn)了獨(dú)特的文化資源形式，也是一種重要的文化營銷手段，目的是希望通過文化消費(fèi)產(chǎn)生一種聯(lián)動(dòng)性作用。這也是麗江旅游單位長期研究并關(guān)注消費(fèi)者心理的一種重要決策，是對民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的一種定位開發(fā)。

正是因?yàn)辂惤_發(fā)了旅游之后，很多憧憬愛情的游客來到麗江，并將具有象征意義的木雕帶回全國各地，在一定程度上起到了宣傳麗江旅游的效果。這種潛移默化的影響與宣傳，對麗江文化品牌的構(gòu)建起到了至關(guān)重要的作用。

如果說對麗江旅游文化資源進(jìn)行開發(fā)，突出愛情主題以及木雕工藝品是初級階段，則麗江言語文化品牌則屬于進(jìn)一步的文化營銷策略，屬于第二階段。通過此一階段的過度，真正進(jìn)入到麗江文化產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，也就是實(shí)現(xiàn)第三個(gè)階段的營銷。如與張藝謀導(dǎo)演合作，拍攝關(guān)于麗江文化的影片“印象麗江”，從而將麗江新生的旅游文化衍生體“艷遇之都”的品牌推廣到了全世界。這種文化衍生現(xiàn)象不同于傳統(tǒng)文化，但這種非傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出來的影響力卻不輸于任何一種文化形式。當(dāng)前，麗江旅游發(fā)展中，“艷遇之都”的品牌效應(yīng)已經(jīng)取得了足夠的成功。這也是諸多民族地區(qū)旅游單位，在產(chǎn)品塑造與開發(fā)過程中都可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

結(jié)合本文對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的分析，了解了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)工作需要充分考慮文化因素的影響，否則旅游產(chǎn)品將會失去精神內(nèi)核，也會對產(chǎn)品的影響力產(chǎn)生負(fù)面作用。因此，旅游單位應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)清這個(gè)關(guān)系，堅(jiān)持開發(fā)具有文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品，只有這樣才能促使旅游業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

（作者單位：甘肅民族師范學(xué)院）