旅游IP：主題塑造、延展與提升

陳思榕 王萍萍

隨著創意經濟的崛起，產業融合是大勢所趨，文化旅游作為一種富有人文內涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動，成為文化與旅游融合發展新趨勢，其具體化則是IP與旅游相結合。文章選取泉州木偶戲為研究對象，深入挖掘泉州木偶戲的人格、域格、藝格，塑造出木偶戲旅游IP主題，致力于延展IP內涵，提升IP形象，推出以泉州木偶戲為主題的旅游IP產品，通過文化資源的創意轉化為旅游產品獲取文化附加值，對打破傳統旅游依靠基礎設施投資建設景區，營造景觀以獲取投資收益有重要的借鑒推廣意義。

近年來，創意經濟的崛起，產業融合成為發展趨勢，文化旅游作為一種富有人文內涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動，成為文化與旅游融合發展的新趨勢，并從不同角度出發，探討如何提升城市以及景區的文化功能，打造新型文化旅游產品成為相關學者的重點研究課題。經過近些年來學者專家對旅游文創IP的研究以及文創產品設計狀況來看，確實應該以實用性、獨特性、文化性和創新性為重要標準。文章選取泉州木偶戲為設計主體，推出以泉州木偶戲為主題的旅游IP產品，突顯泉州木偶戲文創產品的實用性、獨特性、文化性和創新性。試圖分析游客對文創產業發展的認知態度，并嘗試結合相關概念和數據分析，就如何傳承非物質遺產文化，為當代旅游IP的進一步開發提供探索性建議。

一、相關概念

（一）IP

IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，指權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利，一般只在有限時間內有效。文章中的旅游IP指具有商業與文化價值，且與旅游目的地為核心設計的一系列線上、線下原創產品，包括標志、插畫、網頁、紀念品和實體經營等。

（二）文化創意產業

文化創意產業（Cultural and Creative Industries），是強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。

二、研究對象

提線木偶戲古稱懸絲傀儡，源于秦漢，盛于唐宋。關于福建木偶戲最早的文字記載是唐代閩人進士林滋的《木人賦》。可手舞足蹈、可設置機關的“木人”與今天的木偶并無二致。目前，泉州市木偶劇團是此千年歷史的古老劇種唯一具有建制的集體傳承單位。獨特的木偶頭造型是泉州提線木偶馳名中外的重要原因之一，因此，學術界的研究也集中在風格造型上。

三、研究設計及數據分析

（一）研究數據來源及方法

文章收集原始數據采用線上問卷調查法，以實地訪談法為輔助，利用數據分析軟件SPSS對數據信息進行統計和處理，研究游客對泉州木偶戲文創產品開發的偏好和消費習慣的關聯程度，分析在一定程度上有關泉州木偶戲的文創旅游IP開發的可行性。

本問卷旨在了解游客對有關泉州木偶戲的文創旅游IP的認識和對泉州木偶戲的文化創意、旅游商品、互聯網營銷等情況的認知。根據反饋數據，分析泉州木偶戲元素的文創旅游產品設計的潛在性和可行性，為項目組的產品設計和文創IP發展提供依據。

本問卷調查共247份，調查對象為泉州和我國臺灣地區的游客。調查時間為2017年9月18日。項目組選擇根據不同年齡段的人群進行針對性發放問卷。最終，18周歲以下40份有效；18～30歲有效問卷54份；30～50歲有效問卷100份；50歲以上有效問卷53份。共247份有效。

（二）數據分析

總的來看，問卷調查選取的對象大體上與泉州游客組成結構相一致。男女比例有一定差異，男性占35.2%，女性占64.8%；游客年齡集中于18～50歲，中青年人是游憩者的主要組成部分。從游客的學歷上看，所占比重最多的是高中和本科，分別為25.5%、42.5%。就游客的月收入來看，以中低收入為主，月薪為5 000元以下的游憩者占72.9%，月薪大于5 000元的游憩者僅占27.2%。

1.游客對泉州木偶戲的文化創意產品大部分持中肯態度

對調查樣本的游客進行分析，研究發現游客對泉州木偶戲的文化創意產品大部分持中肯態度，如圖1所示。對木偶戲文創創意產品的很感興趣持“完全同意”和“同意”分別占15.38%和34.82%，合計超過50%。

2.游客對“IP”概念了解度低，但偏愛多種類型的木偶戲IP衍生品

從圖2不難發現，游客中對“IP”概念了解一般的占31.58%，比重最高；完全了解的僅占10.53%；而不了解和完全不了解的分別占25.51%和3.24%。此外，游客的木偶戲IP衍生品的接受范圍較廣。其中，選擇木偶創意實用品類型的游客最多，占57.49%；其次是木偶戲曲相關類型的占46.15%。

3.游客愿意為木偶戲IP衍生品支付的費用大都在100元以下

數據顯示，將游客收入與客愿意為木偶戲IP衍生品支付的費用進行交叉分析，表明不同層次的收入水平都更心儀100元以下的衍生品。雖然100元以上的衍生品被游客選擇的比例小，但收入在5 000元以上的游客接受100元以上衍生品的意愿會比收入少于5 000元以下的游客更高，并且收入越高，可接受衍生品的價格也會越高，見表1。

4.游客愿意從多種渠道購買木偶戲衍生品

互聯網帶來的網絡平臺也影響著人們的消費方式。調查問卷顯示，游客購買渠道選擇網絡平臺所占比例（58.3%）是最高的；誠然，在網絡沖擊下，游客對實體商店、商場和集市的選擇也是要與網絡平臺相持平的，占56.28%。針對不同需求的DIY私人訂制服務店占34.01%；有些游客更是選擇直接在旅游地商店購買，這類人群占33.2%；其他途徑占9.72%，相對比例較小。

（三）游客有關泉州木偶戲的文創旅游IP進一步開發的觀點

當前，文創產品同質化競爭嚴重，市場已基本飽和，市場上已經有很多成熟且成功的旅游IP項目。泉州木偶戲文創IP的開發力度還比較薄弱，產品設計上還欠缺層次性。針對游客喜聞樂見的產品設計預期與游客的心理接受價位預期還不能很好的平衡。

以泉州木偶戲為IP載體，利用“互聯網+”的互動交流特性，將IP與旅游相結合的文創IP開發，不僅是對非物質文化遺產的傳承與傳播，也是對旅游產品和服務價值的提升與優化。

四、結論與建議

（一）研究的主要結論

通過對泉州木偶戲的問卷調查和實地調研分析，基于游客角度出發，從對泉州木偶戲這一載體認知到對泉州木偶戲文創旅游IP開發側重分析，得出以下幾個基本結論。

第一，由于游客對泉州木偶戲的文化創意產品有一定的興趣基礎，游客有很大程度的支持。然而，也有部分人存在質疑和不肯定，這使得項目組在設計產品時需重點關注和整改，以更貼近游客的需求。

第二，游客有關泉州木偶戲文創旅游IP開發側重分析上，由于“IP”是近兩年來的熱門話題，可游客對IP概念的了解還是不全面，這也凸顯了項目的意義：讓文創IP能更通俗地進入大眾的視野。

第三，游客對木偶戲衍生品的傾向性上，游客的選擇是多元化的，且大眾能夠接受的價位基本就是在100元以下，暗示著項目組在設計木偶戲IP衍生品時，要注重考慮物品的實用性和性價比。

（二）泉州木偶戲文創IP構建與開發的建議

以泉州木偶戲為載體，對旅游IP主題塑造、延展與提升提出以下建議。

1.以用戶需求為導向，分階段多層次打造泉州木偶戲IP

IP構建與開發是一個循序漸進的過程，要不斷以市場為檢驗，有計劃地逐步推進。泉州木偶戲文創IP的前期側重打造和銷售精美的提線木偶玩具、工藝禮品與電子產品，配合線上方面微電影宣傳片，先進行試水。后期圍繞產品網絡銷售點、APP與小程序同步匹配進行突破，增加以提線木偶為主題的策劃服務，建立復合式經營模式。

2.定位泉州木偶戲文創IP目標市場，制定營銷策略

對泉州木偶戲文創IP目標市場的把握和營銷策略的執行，要切實以用戶需要為出發點，具體應做到以下三點。第一，根據實際情況細分目標市場。第二，確定泉州木偶戲文創IP所要進入的目標市場；第三，采取適當的市場營銷策略，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為用戶提供滿意的商品和服務，以實現IP構建與開發的目標。

3.多元渠道分銷，擴大泉州木偶戲旅游IP的市場占有率

互聯網時代，將網絡推廣與線下推廣結合，是提供良好的用戶體驗的不二選擇。網絡推廣是電子商務網站重要的營銷手段，推廣目標分為兩個層次：第一層次是從技術層面提高IP知名度，第二層次是從運營層面增加APP會員注冊數、訂單數、凈利潤等業務指標。此外，泉州木偶戲文創旅游IP作為旅游產品，有很多資源與活動需要在線下完成，線下推廣同樣非常重要。

（作者單位：福建師范大學旅游學院）