文化創意視角下江蘇鄉村旅游優化升級研究

查愛英

自國家開展促進“三農”發展的大戰略以來，鄉村旅游得到了迅猛發展。江蘇地區擁有近5千個特色鄉村旅游點，可謂是具有得天獨厚的資源。但在鄉村旅游發展中過程中，鄉村旅游同質化現象愈發嚴重。為此，筆者從文化創意的角度出發，對江蘇鄉村旅游的優化提出幾點建議。

2016年中央一號文件強調，要大力發展休閑農業和鄉村旅游。發展鄉村旅游是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。同時，對弘揚和傳承鄉村傳統文化具有推動作用。但在眾多鄉村發展旅游業的同時，也遇到了諸多問題，究其原因，是因為沒有創新旅游特色，構建旅游文化，因此，大力創新旅游文化，建立各鄉村獨特的文化內涵是鄉村旅游的開發重點。

一、創意理念下的鄉村旅游

文化創意產業正在席卷我國的旅游業，到目前為止對鄉村旅游的創意發展還沒有明確定義。國外學者理查德和瑞蒙德認為，創意旅游是旅游文化的一種外延，創意旅游是旅游業今后的發展方向。但從我國現有實踐來看，創意理念下的鄉村旅游仍處于起步階段，其已有的成果不多，研究范圍也不廣泛，因此，我國要想實現創意理念下的鄉村旅游發展，需要在摸索中不斷前進。

二、文化創意視角下江蘇鄉村旅游優化升級的策略

（一）強化濃郁的鄉村文化意象

要想大力發展鄉村旅游文化，獲得可觀的經濟效益，就需要大力建設內在的文化。只有注重對鄉村旅游中特色文化的創建，才能從旅游內涵的層面上提高鄉村旅游的附加值。在旅游文化的創建中，要注意城市與鄉村文化之間存在很大的差異性，鄉村與鄉村的歷史底蘊不同、所蘊含的文化也不同，因此切莫照本宣科，造成文化審美的偏差，現如今很多鄉村旅游著重休閑農莊的開發，沒有對自身內在的文化、民俗等資源進行強化，因此，造成很多農村旅游缺少韻味，減少了回頭客。

城市居民選擇鄉村旅游的主要原因在于，對鄉村文化的熱愛。所以，在構建鄉村文化的時候需要甄選組成元素，使其具有鄉村文化的獨特內涵，從而營造出具有該鄉村獨有的人文特色的文化意向，濃郁的鄉土味道，這樣才能吸引更多的游客前來參觀，使我國的鄉村旅游獲得強大的生命力。

對此筆者有兩點建議。一是盡可能保持原有的鄉村面貌，進行適度的修繕，增加農耕文化的意象等，使其恢復濃郁的鄉村建筑氣息，構建傳統的鄉村聚落的模式，營造出自然、淳樸的田園景色。以張家港永聯村為例，2010年起，永聯村啟動蘇州市文化產業重點項目，建設農耕文化園，園區按照“縮小比例的江南水鄉、功能豐富的休閑農莊、農耕主題的文化走廊”的定位建設，建成農耕歷史體驗區、土地利用區等九大功能區。多年來，旅游經濟持續帶動、增強村級集體經濟，改善百姓生活環境。永聯村擁有了“全國文明村”“全國農業旅游示范點”等30多項省和國家級榮譽稱號，成為蘇南地區鄉村旅游經濟發展的新典型。二是深化鄉村飲食文化的發掘，和當地傳統民俗聯系在一起，大力發展鄉村特色美食。此外，注重食材的獲得，可增加游客的參與和體現度。無錫陽山一桃紅遍江南，盱眙一蝦走遍天下，致使兩地成為近期較熱門的旅游目的地，很好地佐證了飲食文化鏈在旅游要素中的重要作用。

（二）鄉村文化旅游產品開發

鄉村旅游文化的轉型在于特色旅游產品的設計，借助旅游產品可以大力宣傳自己鄉村的文化底蘊。因此，在鄉村文化旅游產品的開發過程中，首先要注重對產品獨特性進行設計。蘇州西部生態城將江蘇特有的蘇繡融合在產品的包裝上，體現了獨特的文化內涵和藝術性；還借助蘇繡做一些小的鑰匙串、零錢包、家庭工藝品等，使其具有獨特創意。另外，通過創新的文化理論可以提高鄉村旅游產品的文化附加值，從而成為我國新鄉村文化產業不斷完善和進步的動力。

（三）應用先進的科學技術促進便捷的產業融合方式

如今是信息時代，鄉村旅游要想得到發展，就必須要搭上先進科學技術這艘大船。傳統的鄉村旅游的宣傳多是以景點門票的方式進行，收效甚微，現如今可以通過新媒體手段，利用微博、微信等平臺宣傳鄉村旅游，還可以借助微電影拍攝的方式，錄制江蘇地區特有的采茶歌等吸引游客等，通過新媒體與旅游業的融合，可以極大地增加鄉村旅游文化的宣傳力度，營造獨有的鄉村旅游文化。

（四）結合文化打造獨特IP

我國農村地域廣闊，要想建立獨特的鄉村旅游文化，江蘇地區就要結合自身文化打造獨特的IP。首先，當地政府應起到推動作用，在鄉村旅游開發之前就要對自身文化進行審視，切莫跟風盲目開發，要循序漸進地建立自己旅游鄉村的文化。以南京江寧石塘人家為例，由于村中具有王氏古井、施萬戶古宅等歷史遺存，所以當地政府在原有的基礎上進行了古宅的整修和復原，盡可能保證了原汁原味的古韻；又從周圍建立了石塘竹海主題客棧和石塘人家鄉村客棧，其建筑風格也與古宅相媲美。其次，借鑒一些成功的鄉村旅游案例，從吃、住、行三個方面出發科學規劃，合理開發，打造獨特的文化IP。

三、結語

江蘇地區鄉村旅游點眾多，要想實現獨特性發展，就需要在文化創意的視角下，不斷完善文化意向和旅游產品開發，再結合先進的科學技術做好產業融合與獨特IP的打造，這樣才能在發展旅游業中實現旅游文化的建立和弘揚，增強自身鄉村旅游的獨特韻味，吸引更多的游客，實現旅游經濟效益的增加。

（作者單位：常熟虞山尚湖旅游度假區管理委員會）