媒體官方微信公眾號的輿論引導初探

王厚香 梁笑然

【摘 要】依托于微信社交平臺的媒體官方微信公眾號，媒體屬性突出，發揮著重要的輿論引導作用。但在進行輿論引導時，存在信息傳播時效性弱，傳播方式陳舊、異質信息難以進入熟人圈的問題。需要從提升信息傳播時效性，重視新的傳播載體、更新傳播形式，使用軟性傳播技巧方面著手改進。

【關鍵詞】媒體微信公眾號；輿論引導；引導對策

微信的媒體屬性突出，因為聚集的媒體豐富、操作簡單、貫通微信熟人圈的優勢，成為輿論引導的重要平臺，但是在輿論引導時也存在著自身的短板。正確認識微信公眾平臺輿論引導中存在的問題，補齊其短板，可以更好地發揮媒體官方微信公眾平臺的輿論引導作用。

一、媒體官方微信公眾號在輿論引導中存在的問題

（一）信息傳播時效性弱

輿論產生的基礎是信息傳播，信息傳播的速度對把握輿論先機至關重要。特別是對一些事實不明，但具有重要意義或存在爭議的事件、問題，以最快的速度傳播信息，在輿論尚在發酵階段，即讓受眾了解事實，解決受眾思想上的疑惑，防止謠言與非理性的輿論發酵。同時，可以增強用戶的忠誠度，不會因為認知需求得不到滿足而轉向其他平臺。

但是在信息傳播的時效性上，微信公眾號較弱，難以搶占輿論引導的先機。特別是微信公眾號對采用直播技術的社交應用或者以直播為主的應用反應較慢，事實的傳播滯后于事實的發生，就會失去輿論引導的先機，也失去了熟人圈輿論擴散的最佳時機。

（二）傳播形式陳舊 ，難以跟上受眾使用習慣

隨著技術的進步與手機移動端的普及，H5、AR、VR等新技術與短視頻這一適合移動端的載體相繼應用到新聞傳播中，實現了傳播形式從文字、圖片到視頻再到融媒體的全面升級。短視頻乍一出現，傳統媒體與新媒體都察覺到了其在新聞資訊報道方面的潛力，有些媒體將短視頻作為傳播載體嵌入傳播平臺或者將其列為專門的門類，有些則采用“短視頻+資訊”的方式創立專門的短視頻資訊平臺。據《2016年中國社交用戶應用行為研究報告》顯示，用戶在社交應用上的視頻消費習慣已經養成。反觀微信，仍是以圖文形式為主，部分短視頻的使用僅僅作為傳播內容的手段，而未成為傳播載體，跟不上受眾的使用習慣。

H5技術可以將文字、圖片、動畫、視頻、音樂等要素集合于一體，并且通過程序設計，使受眾玩游戲式的一步步參與其中，增強受眾的參與感、互動性，一旦與新鮮的內容創意結合，可以帶給受眾震撼的體驗。如人民日報社為宣傳建軍90周年推出的爆款H5互動產品《快看吶！這是我的軍裝照》，創意好，參與互動感強，新鮮有趣，兩天瀏覽量即突破2億。然而這款H5產品是在人民日報新聞客戶端首發，個人朋友圈轉發，第二天才在微信公眾平臺新聞早班車的文末位置簡單的小字推廣，對于習慣閱讀首屏標題的受眾來說，很難注意到，失去了通過微信公眾平臺引發社交轉發的機會。

AR（增強現實）與VR（虛擬現實）也是可以應用到新聞傳播領域的新技術。與之前的傳播形式相比，它們的主要優點在于二維空間到三維空間復現、建構后帶給受眾的沉浸感、參與感、多感官的刺激。受眾可借助VR技術瞬間“抵達”新聞現場，并進行360度全景審視，減少報道過程中不可避免的“信息衰減”；AR技術則更進一步，將音視頻等多維信息“疊加”在文本之上，通過“再語境化”的信息拓展，大大提升了新聞報道的廣度和深度，以此“延伸”受眾對世界的“感知閾”[1]。微信公眾平臺上有與娛樂營銷內容相關的技術應用，但新聞傳播方面這些應用由于資金、從業要求等的限制還未普及，需要引起足夠的重視。

（三）異質信息難以進入熟人圈

微信公眾平臺信息經由微信使用者到達具有強關系的個人或圈子。圈內人因為業緣、地緣、學緣、血緣等形成一個個強關系的熟人圈。而微信的一個重要作用是維系小圈子中的關系，并謀求社會資本的回報。[2]因此，傳播者在傳播信息、表達觀點時，更傾向于求同，符合群體規范或者共同關心的內容能得到進一步的圈層分享傳播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公眾平臺很難準確把握其微信圈的構成與喜好，難以精準定位受眾群體，可能導致部分公眾號或者推送內容因為不符合群體的要求而被終止傳播，難以進入微信熟人圈擴散。同時，微信作為一個封閉的信息系統，信息外擴僅僅限制在微信與QQ中的個人與圈子。與微博、新聞客戶端信息可以外擴到微博、微信、QQ，甚至支付寶好友處存在功能上的差距。

二、媒體官方微信公眾號的輿論引導對策

（一）引入直播技術或連通直播平臺，更好地把握輿論引導的主動權

傳播者應增強信息傳播的時效性意識，提高信息傳播的速度，把握輿論引導的主動權。隨著智能手機的普及與移動互聯網技術的進步，直播成為普通受眾就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技術來增強信息傳播的時效性，搶占輿論引導的先機。官方媒體要重視微信平臺直播技術的使用，給予傳播者同步傳播的機會，特別是重大事件、突發事件發生時，最快地對受眾加以引導。另外，加強微信公眾平臺與外部直播平臺的融合發展，借助外部直播平臺，同時加強輿論把關，為受眾提供同步信息，通過事實傳遞觀點，把握輿論引導的主動權。

（二）跟上技術革新，引入短視頻、H5、VR、AR等新的傳播形式

傳播的形式是在朝著更人性化的方向發展，每次技術的革新進步都是為了給受眾提供更便捷、更具參與感、更多感官刺激、更新鮮、更真實的體驗。短視頻的流行，H5、VR、AR等新技術的使用，都是改善媒介性能，更好地服務內容傳播的結果。作為微信公眾平臺應該尊重新的技術帶給受眾的全新體驗，跟上技術革新的腳步，摸索新傳播形式的傳播規律，結合平臺內容特點，合理引入使用。短視頻已經在微博社交平臺以及梨視頻類的短視頻平臺廣泛用于新聞傳播，微信公眾平臺可以吸取經驗，將其巧妙地運用到輿論引導中來。短視頻由于聲畫傳播、時常較短，不適合傳播較為深度的內容。在傳播中，可以將其與趣味性內容，第一現場，或者梳理性的內容相結合，作為吸引受眾的砝碼，再結合文圖內容進行輿論引導。或者以故事化的敘事方式將硬觀點軟化，進行輿論引導。具體可以嵌入到微信公眾平臺文章中，也可以作為主打或開辟專門門類。H5技術可以與創意內容結合，給受眾內容與體驗的雙重快感，提升輿論引導的效果。使除了要解決如何將AR、VR技術與新聞平臺對接外，還需要盡快了解其傳播特點、制作規律，不要錯過發展的關鍵期。此外，可以探索短視頻與H5，與AR、VR技術的進一步融合傳播，不斷豐富新聞輿論的表現形式，給受眾更多的選擇，更舒服的體驗。

（三）巧用傳播技巧 ，提高輿論引導的水平

針對微信公眾平臺難以精準定位受眾群體，難以把握其需求進行精準傳播的問題，公眾平臺除了繼續根據平臺數據首先把握住個體受眾的需求或喜好外，還可以適當地用情感等軟性傳播技巧包裝差異化的內容，打破微信群體規范的壁壘，順利擴散到朋友圈、微信群等私密空間。微信是熟人社交圈，注重情感交流，能引起喜怒憂思悲恐驚等情緒或者與親情、友情、愛情等情感相關聯，也能引起關注分享轉發。比如，2018年1月9日《人民日報》的冰花男孩報道，從內容上看遠離都市人的生活，但是因為引發了普通人的同情心，而被頻繁加評論分享到朋友圈和微信群。異質性的群體，也有人類共通的情感，使用多數人能夠接受的傳播技巧可以打通圈層壁壘，也可以提高輿論引導的水平。

媒體官方微信公眾號是便捷高效的輿論引導平臺，在輿論引導過程中，需要提高信息傳播的時效性，快速發聲，利用新的傳播形式與軟性傳播技巧巧妙發聲，為創造更加和諧的輿論環境服務。

注釋：

[1]史安斌，張耀鐘.虛擬 /增強現實技術的興起與傳統新聞業的轉向[J].新聞記者，2016 （01）：5.

[2]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017：121.

（作者：均為河北傳媒學院講師）

責編：姚少寶