基于ASEB柵格分析法的海南鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)研究

連麗娟

基于旅游體驗(yàn)理論為指導(dǎo)，分析海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用ASEB柵格分析法深度分析海南的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，提出研發(fā)旅游紀(jì)念品、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新模式、海南鄉(xiāng)村旅游精品化建設(shè)等對(duì)策。

一、ASEB柵格分析法

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把消費(fèi)體驗(yàn)歸入分析范圍的一種市場(chǎng)分析法。它的優(yōu)點(diǎn)是站在消費(fèi)角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析，重視消費(fèi)者感官體驗(yàn)，是一種基于SWOT分析法的改良法。ASEB柵格分析法與SWOT中的四個(gè)要素相互結(jié)合起來(lái)，形成16個(gè)單元矩陣（見(jiàn)表1），再依次對(duì)這16個(gè)矩陣進(jìn)行分析研究，以評(píng)估消費(fèi)者的滿意度，繼而為了更好地滿足消費(fèi)者需求對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行策劃或改進(jìn)。

二、海南旅游產(chǎn)品概況

海南省是中國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，也是國(guó)內(nèi)最受歡迎的熱帶海濱度假休閑勝地。這里四季無(wú)冬、陽(yáng)光充足、空氣清新且水清石現(xiàn)，被譽(yù)為人間天堂、南海明珠。同時(shí)，海南民風(fēng)民俗獨(dú)具地方特色，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的巨大優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對(duì)解決海南“三農(nóng)”問(wèn)題具有非常重要的意義。

從2000年開(kāi)始，海南省委、省政府立足省情，開(kāi)始以“建設(shè)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展生態(tài)環(huán)境、培育生態(tài)文化”為主要內(nèi)容的文明生態(tài)村的創(chuàng)建工作。通過(guò)“四化”（凈化、美化、硬化、亮化）建設(shè)，改善了海南農(nóng)村的面貌，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。特別是黨的十八大以來(lái)，海南省省政府制定了關(guān)于加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見(jiàn)，文件提出創(chuàng)建文明生態(tài)村結(jié)合“美麗海南百鎮(zhèn)千村工程”的建設(shè)，聯(lián)合推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的各項(xiàng)工作，效果明顯。截至2017年6月，全省共有17 536個(gè)文明生態(tài)村，覆蓋率達(dá)到84%。建設(shè)生態(tài)文明在黨的十九大報(bào)告中將其定位為“中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)”，并做出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”這一重大部署。

雖然海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展較迅速，目前，鄉(xiāng)村旅游基本上在海南遍地開(kāi)花，其中萬(wàn)寧興隆熱帶植物園、海南農(nóng)墾萬(wàn)嘉果農(nóng)莊于2012年列入全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，海南省定安縣于2015年列入全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。從目前的發(fā)展情況來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為海南解決“三農(nóng)”問(wèn)題非常重要的一種政策，同時(shí)也契合了國(guó)家的綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念。

三、ASEB柵格分析

通過(guò)對(duì)海南典型鄉(xiāng)村的實(shí)地考察走訪，采用隨機(jī)抽樣法獲得海南鄉(xiāng)村旅游資源相關(guān)信息，再使用ASEB法進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論（見(jiàn)表2）。

從上表可知，海南鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富，只要開(kāi)發(fā)得當(dāng)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游資源的合理開(kāi)發(fā)規(guī)劃、政府政策的傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很大的潛力。2017年，全省旅游經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)“旺丁更旺財(cái)”的大好局面，旅游人數(shù)和旅游收入均超額完成任務(wù)。全年接待游客6 745.01萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入811.99億元，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益顯著提升，旅游收入增長(zhǎng)明顯高于接待游客數(shù)量增長(zhǎng)比率。入境游提前3年完成接待百萬(wàn)人次的目標(biāo)，全年接待入境游客111.94萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)49.5%，旅游外匯收入6.81億美元，同比增長(zhǎng)94.6%。再加上海南健康旅游項(xiàng)目的不斷落地，海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)得到不斷豐富。

四、基于ASEB柵格分析法的海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）研發(fā)生產(chǎn)特色精美的鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品

海南鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品是海南鄉(xiāng)村旅游資源的精華濃縮，是海南建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要支撐，是海南鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。目前已開(kāi)發(fā)出來(lái)的鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品多是熱帶水果、椰子系列產(chǎn)品、當(dāng)?shù)孛朗澈屯撂禺a(chǎn)品，品種看似較多，但是開(kāi)發(fā)形式比較粗糙，和其他地區(qū)的產(chǎn)品存在雷同的問(wèn)題。因此設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分正視海南鄉(xiāng)村本土特色，結(jié)合旅游消費(fèi)時(shí)尚，設(shè)計(jì)出符合旅游者個(gè)性化及多層次需求的紀(jì)念品。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，創(chuàng)新海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是挖掘海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Φ闹匾緩健：Ｄ相l(xiāng)村自然條件極為優(yōu)越，人文旅游資源異彩紛呈。為避免出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的同質(zhì)化問(wèn)題，創(chuàng)新是唯一的手段，這就要求每個(gè)地方不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)新型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。如探索親子體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)文化，讓游客充分體驗(yàn)海南特色農(nóng)家生活，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，定制自己的農(nóng)田，參加當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)，加強(qiáng)青少年的常識(shí)教育，這種模式既可以改善游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，又可以提高游客的重游率。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新模式，改善農(nóng)村環(huán)境，提高當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)保意識(shí)，推廣可持續(xù)發(fā)展觀念，讓綠水青山就是金山銀山的理念深入人心；創(chuàng)新當(dāng)?shù)孛朗钞a(chǎn)品，讓游客享受全新的饕餮盛宴，從而達(dá)到身心滿足，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感；合理配置資源，創(chuàng)新鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游模式。

（三）海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精品化建設(shè)

海南省的鄉(xiāng)村旅游資源異常豐富，良好的生態(tài)環(huán)境、清新的空氣、良好的熱帶海濱條件、政府對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)干預(yù)以及海南保留的較原始的生態(tài)環(huán)境，為海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的條件，再加上地方的特殊民情風(fēng)俗，給海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展增加了文化內(nèi)涵。除了常見(jiàn)的“農(nóng)家樂(lè)”“漁家樂(lè)”外，海南也已形成具有地方特色的民宿旅游，目前，海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已具一定規(guī)模，已經(jīng)建成了瓊海市北仍村、三亞市中寥村等名氣較大的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，其中北仍村已成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地之一，中寥村甚至成為新農(nóng)村建設(shè)宣傳的典型模式。為了加強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游的精品化建設(shè)，還要加強(qiáng)建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游所需人才，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)。

除了對(duì)以上這些之外，還應(yīng)落實(shí)相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，開(kāi)展低碳旅游模式，為海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供必要助力。

五、結(jié)語(yǔ)

海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為主導(dǎo)，以提升游客體驗(yàn)滿意度為目標(biāo)，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、改善農(nóng)村環(huán)境、改革農(nóng)村生態(tài)治理機(jī)制且轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提高農(nóng)民收入水平。與此同時(shí)，要開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，以實(shí)現(xiàn)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院）