旅游業中古縣城同質化現象的思考

劉麗珍

目前，旅游業蓬勃發展，但在不同景區看到的紀念品、表演抑或景區本身相近甚至雷同。筆者就太原古縣城復建的案例，通過實地考察、資料收集、深度訪談等方法，明確了文化在旅游業發展中的重要作用后，從旅游者角度和古縣城本身進一步認識和思考其同質化問題，并提出改善同質化問題的建議。在未來的旅游業發展過程中，要更多關注本地文化的深層內涵，深刻發掘具有本地特色的東西，帶給游客耳目一新的體驗。

一、研究背景

旅游與生活的緊密融合，使得全民旅游漸成趨勢。旅游活動的主體、客體和媒介都表明旅游業進入了快速發展階段，近年的出游人次、停留時間、出行距離和旅游消費都在增長。不少大型電商平臺都擠入旅游行業獲取利潤，搶占市場，但由于旅游業的快速膨脹，行業監管不嚴格，加之發展初期的混亂狀態還沒完全修復，旅游業中存在的問題愈加凸顯。從旅游者角度分析，旅游者在到達目的地，將目的地實景與自己心目中已有的印象比較，并親身體驗目的地活動后，會發現與其已有的感知不相符，同時，在多個類型大致相同的景區，旅游者看到的表演，體驗到的文化或民風民俗，買到的紀念品相近或趨同，這極大地挫傷了旅游者的積極性。筆者在游覽考察幾個古縣城之后發現了此現象，故而對其深入探究。通過收集已有的研究成果，深入了解整個情況，并對目的地的旅游者進行調查訪問，獲取一手資料。此次研究是基于旅游市場的運作，因為資本的逐利性而使問題更加突出。旅游目的地為獲得旅游者青睞而刻意去迎合旅游者的訴求，忽略了地域及人文特色對其長遠發展的重要性。

二、國內文獻回顧

（一）同質化

在中國知網上檢索“同質化”，大多數領域對同質化現象都有研究，居于首位的是新聞及傳播領域。就旅游業而言，主要集中在旅游商品、鄉村旅游、古鎮旅游產品、主題公園和博物館等旅游資源，以及旅行社產品的同質化研究。

楊勇、范方志研究由同質化信息不對稱引起的旅游紀念品問題，劉瑞享、袁婷研究江西鄉村旅游的同質化問題，茍嘉蔓研究了閬中古城旅游開發中的同質化問題，宋子千研究了旅行社產品同質化的表現、影響和成因，特別強調了旅行社產品在質量方面的低水平同質化問題。

（二）古縣城

同樣在數據庫檢索“古城”，關于此方面的研究大多集中在古城的開發保護、重建、品牌塑造、游客滿意度以及空間形態商業化方面。

保繼剛和蘇曉波運用城市地租理論和集體選擇理論，對歷史城鎮的旅游商業化進行動態分析。崔鳳軍和蒙吉軍在對文脈分析的基礎上，設計了平遙古城旅游區的一級理念和二級理念、視覺形象和行為形象。陶偉、戴光全和吳霞在分析蘇州城市旅游空間結構的節點、通道和域面要素的基礎上，提出了整合蘇州城市旅游空間結構的兩個途徑。單霽翔研究了古城遺產的保護和建設的問題。

（三）古縣城的同質化

古縣城的同質化研究主要體現在其旅游產品上，而對古縣城外在呈現形態的同質化鮮少關注。近年來，文化在旅游業發展中越來越占據重要位置，旅游目的地都在仿古以彰顯自己的文化底蘊。中國有知名的四大古城，還有不知名的許多古縣城。古縣城最具內涵的是歷史文化和人文情懷，其作為一個物質載體，承載了時間長河的變遷歷史，但一些在遺址上恢復的古城或重建的古城，雖然依托了原有的文化內涵，但從其修葺一新的表觀無法感受到“古韻”、歷史的悠久感。

綜上所述，已有對古縣城同質化的研究，較少從古城作為物質載體本身出發，也較少考慮旅游者作為旅游活動的主體所追求的意義與價值，故筆者以此為切入口進行探討。

三、相關概念

（一）古縣城

古縣城，即有歷史文化意義的地域空間概念，是記載歷史活態的載體之一。

（二）同質化

同質化本意是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至于逐漸趨同的現象。筆者認為，古縣城的同質化就是在不同的地域空間內，因自然地理、政治經濟、社會文化所產生的差異沒有被明顯反映出來，無論是產品外在或內涵都缺乏地方特色與本土文化底蘊。

四、實地情況

（一）太原古縣城

太原古縣城坐落于太原的西南角，位于晉源旅游片區，與晉祠、龍山、蒙山、晉陽湖相依，耗費巨資復建，并在2018年1月1日開城。筆者在實地探訪時發現，在古縣城外圍一片荒蕪，古縣城入口也未做好標識。從其外表來看，部分城墻修葺一新，缺少歷史韻味，在古城內部有一些祠堂、寺廟、樓閣等保存下來，也新建一些建筑，有歷史的民居遺留較少，不少也已經搬遷。對于古縣城，其保護時間較晚，文化內涵喪失較多。而對于復建的古縣城，似乎并不能喚起對歷史的記憶與情感。

（二）景區創新

2018年伊始，古縣城燈彩展盛大開幕，其燈組有部分是量身定制的，造型有趙簡子車馬、盤龍柱、燃燈塔、蒙山大佛等，還有大型燈組《萬里茶道》，燈展中融入了太原文化元素，體現了晉商精神。在燈展的基礎上也配合了多種娛樂性活動。

（三）同質化問題

1.古縣城外在形態

就古縣城城墻而言，部分經過修葺，喪失了它的原真性。原真性不是最初的真實，而是各個時段歷史遺留而成的疊加物，而新修的城墻少了歷史的沉淀，比之大同古城墻差異較小，在體現地方文化上不夠明顯。晉源一位大學生說：“我白天去過一次，很無聊，什么也沒有。”還有兩位老人尋找之前的記憶，但他們表示有點失望。可見，古縣城沒有將其具有的精神特質釋放出來，對游客甚至當地人的吸引力甚微。其具有特色的建筑格局也沒有很好的呈現出來。城內建筑風格較之平遙古城建筑差異不大，對游客來說甚至是一樣的，唯一能標定差異的就是其文化內涵，但文化無形性的特質使其不易體現，如果沒有以文化差異為突破口，古城同質化問題就比較突出。

2.城內娛樂活動項目

就其推出的燈彩嘉年華，雖著意融入了文化元素，但其表現形式依舊是現代化的，與古城所具有的斑駁感格格不入。同時，航天VR體驗、冰雪樂園、流動劇場在其他景區都隨處可見。作為古縣城來說，它并不具備優質冰雪資源，開展冰雪樂園項目的吸引力不夠強，還可能會降低游客滿意度。古縣城開展的很多活動，在其他古城甚至更大的范圍內都很風行，同質化過度會引起游客的反感。

3.古縣城蘊涵的歷史文化資源

太原古縣城打造的明清晉商文化與平遙古城的主要文化內涵相近，在歷史淵源上卻稍顯遜色。對于大部分來山西的游客，平遙古城都是必去的目的地之一，當游客在太原古縣城看到了相近的東西，如何能帶給游客更好的體驗，并提高重游率。

4.旅游者體驗

從旅游者角度來研究同質化問題，更多的考慮了目標群體的需求。游客不會對所有目的地都很了解，自然一些細微的區別也難以發現，如果兩座古縣城在外在形態及活動形式上表現出很大的相似性，對游客來說是沒有差異的。游客在不同的游覽目的地卻獲得相同的體驗，這對大部分觀光型游客是沒有意義的。所以，太原古縣城必須有一些東西來標定差異，體現特色。因此，古縣城的同質化不僅是客觀上的趨同，也是主觀上的相近。

五、建議及總結

（一）從古縣城資源稟賦角度

古縣城內主要是明清時代遺留的一些建筑民居等，沿用了晉陽古城“城池鳳翔余”的建筑格局，具有深厚的歷史文化，然而，在后期沒有注重保護，文化遺址不斷被破壞甚至消失。因此，要著力利用古縣城這一獨特建筑格局，并能以新穎的方式呈現給游客，打造古縣城的吸引點，最大程度地恢復古建筑及其具有的品質，而不是視覺上的“仿建”。

（二）從旅游者體驗角度

在古城的復建前，必須對旅游者及當地居民進行調查，探訪他們的態度，了解他們對古城文化的認知、體驗歷史文化的方式，以及對古城復建等的期待程度，為決策提供依據。雖然不能一味迎合旅游者，但一定要從旅游者體驗的角度出發，打造更具吸引力和競爭力的古城。

（三）從創新差異化角度

盡管地域相近的古城在外貌上差異不大，但也要尋找突破口，找出與其他古城的區別處，打造古城的吸引點。如果在保存完整度上不具優勢，就可適當弱化這一版塊，轉去其他方面，但在城墻建設方面要遵循“修舊如舊”的原則。在旅游活動的設置上，最好能發掘當地不常見的并加以現代化的改造，體現自己的獨特性。

六、結語

復建太原古縣城是為更好地保護和傳承當地的歷史文化，但不是所有的復建都是有效的，如果得不到居民和旅游者的認同，古縣城將無法維持。本文主要從太原古縣城的外在形態及游客角度分析旅游資源的同質化現象，希望能為古縣城資源的開發者和決策者提供一些有效建議。由于太原古縣城才剛剛復建開放，很多設施項目都沒有配套齊全，其未來發展筆者也無法預測，只是就現狀提出了一些淺薄的觀點。

（作者單位：長安大學）