基于游客滿意度評價縣域旅游發展的問題及策略

張波

以咸陽市彬縣的游客滿意度評價為依據，通過分析問卷中游客賦分較低的影響因子，總結區域旅游發展中存在的問題，并對未來旅游發展提出相關建議。為加快發展咸陽市旅游業，深入了解本地旅游服務及產品質量情況，2015年受咸陽市文物旅游局委托，項目課題組開展了咸陽市滿意度調查工作。本文截取咸陽市彬縣的調查數據進行整理分析，并結合當地旅游資源、旅游產品、景區及基礎設施建設等實際情況，指出該區域旅游發展中存在的問題及相應策略。

一、調查方法

本次調查采用多階段配額抽樣的調查方法。根據咸陽市下轄各縣市區游客接待量，對各縣市區的調查樣本進行了配額。調查覆蓋了轄區內不同類型的旅游景區（點）、游客集散中心、賓館酒店、交通節點等游客聚集的場所。在抽樣時間上，選取九月下旬和十月上旬進行集中抽樣，兼顧平時、周末和公共假期的數據采集，確保數據能夠全面反映實際情況。

（一）樣本分布情況

咸陽市2015年游客滿意度調查總計回收調查樣本2130份，其中彬縣148份，有效問卷143份，有效率96.62%。問卷α系數為0.932（標準化α系數為0.939），問卷信度和可靠性、穩定性都很好。

（二）滿意度構成要素及評價因子

本次調查主要從旅游大環境、旅游公共服務、景區（點）服務、旅游住宿服務、旅游餐飲服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游交通服務等評價指標體系來考察咸陽市各縣市區旅游業服務質量水平和旅游消費環境。游客滿意度構成要素及評價因子見表1內容。

二、游客滿意度要素賦分分析

彬縣2015年游客滿意度綜合指數為76.14。五大構成要素的分項滿意度指數由高到低分別為：旅游景區項目服務（78.30）、綜合感受（76.29）、旅游大環境（75.87）、旅游公共服務（75.37）旅游相關要素（74.87）。

（一）旅游大環境

2015年咸陽游客滿意度調查數據顯示，彬縣旅游大環境的滿意度總體評價為75.87分，得分在五大要素中排名第三。從該項細分指標得分可以看出中，游客對于彬縣旅游品牌形象認可度較高，城市環境、居民文明程度、旅游氛圍及治安狀況也有較高的評價，但對于解決游客生理必須的旅游公廁及其衛生狀況有較強烈的不滿情緒，對旅游產品的賦分也較低。

（二）旅游公共服務

數據顯示，彬縣旅游公共服務的滿意度總體評價為75.37分，得分在五大要素中排名第四。細分指標得分可以看出，游客對旅游咨詢服務、游客休憩設施和游客投訴處理等方面滿意度較高。對智慧旅游和便民設施的滿意度較低。與各細分要素滿意度的全市平均得分對比發現，彬縣各分項指標滿意度得分均高于平均分，特別是游客咨詢服務和投訴處理兩方面的得分均領先于平均分3分以上。

（三）旅游景區項目及服務

旅游景區服務的滿意度總體評價為78.30分，得分在五大要素中排名第一。在相關細分指標中，縣域內布局合理的游覽標識、旅游景區環境衛生、服務儀容和安全管理等方面有較高滿意度。但對門票收費價格、縣域內景區分布、景區衛生和景區周邊環境的滿意度較低。

（四）旅游相關要素

彬縣旅游相關要素的滿意度總體評價為74.87分，得分在五大要素中排名第五。在相關細分指標中，游客對旅行社、旅游交通的滿意度較高，但地方特色餐飲的開發、旅游購物場所以及娛樂項目建設的不足，導致游客滿意度較低。

（五）總體感受

彬縣旅游總體感受的滿意度總體評價為76.29分，得分在五大要素中排名第二。在相關細分指標中，游客總體滿足感相對較高，也表現出一定的重游傾向，在是否愿意推薦方面得分可以看出，絕大部分游客還是持肯定態度。

三、旅游發展現存問題

（一）旅游產品體系不健全，旅游相關要素建設滯后

調查數據顯示，游客對于旅游大環境中旅游產品的滿意度較低（70.08分），甚至在旅游產品方面的滿意度得分低于全市平均分（71.45分）。通過對游客意見統計結合訪談發現，游客普遍認為彬縣旅游發展比較初級，以觀光類產品為主，與期望有較大差距。區域代表性景區（大佛寺景區）的產品過于單一、門票價格虛高、景區規模小等原因而導致的游客游行比感知失衡是引起游客不滿情緒的主要原因。定位于休閑度假功能的侍郎湖景區盡管環境狀況良好，服務設施也比較健全，但由于項目功能單一、缺少體驗原因，特別是項目價格過高、收費不合理而導致游客意見很大。

旅游相關要素的滿意度評價中，餐飲、娛樂、購物等方面的得分均較低，特別是旅游購物的得分僅為69.64，由此可見，彬縣的旅游初級階段特征表現比較明顯，旅游要素尚不健全。游客意見主要集中在缺少統一的市場規劃、購物環境差、占道經營、疏于管理等方面；景區餐飲服務種類少、缺少特色也是游客抱怨較多的方面。

（二）景區基礎設施不夠健全，環境衛生有待改善

一般而言，景區及周邊基礎設施健全與否，特別是滿足游客生理必需的衛生設施直接影響游客旅游過程中的滿意度。彬縣的調查數據顯示，游客對于旅游景區及周邊旅游公廁的分布密度、布局以及衛生狀況的評價賦分低，在所有的滿意度評價因子中不滿意度最高，普遍認為景區及周邊公廁數量少、衛生設施簡陋、清理不及時、衛生條件不佳；城市公廁布局不合理、分布密度較低、標識不清也是游客抱怨較多的集中方面。

對于景區外圍環境方面的評價，大多數游客認為彬縣由于煤炭產業的影響，城市環境衛生方面有待進一步提高。縣域核心景區大佛寺緊鄰煤炭企業，景區外圍污染嚴重，環境狀況差、灰塵大、道路不衛生、垃圾清掃不及時等是游客集中反映的問題所在。

旅游餐飲方面，縣城及景區主要的餐飲場所衛生狀況欠佳，游客不滿主要集中在餐桌整理不夠及時徹底、地面食品垃圾衛生工作不到位、工作人員衛生狀況欠佳等方面。

（三）景區可引入有待加強，旅游導覽標識需進一步完善

可進入性方面，盡管彬縣距離主要的客源目標市場較遠，但國道與高速穿境而過，大大提高縣域旅游的可進入性，游客對此有較高的評價，滿意度得分77.21分。但在對景區交通狀況評價中，景區可進入性、停車環境等方面滿意度較低，具體表現在停車場標示缺失、面積小、環境差以及地面尚沒有硬化等方面，給游客帶來較大的困擾。

另外調查中還發現，彬縣旅游導覽標識系統已初步形成，道路兩側、交通節點以及景區周邊及內部都可見相應導覽標識，但指示全縣域旅游景區布局的標識缺失，以及景區間道路交通指示標識布局密度、位置等方面，游客還是存在較大不滿情緒。

四、滿意度提升策略

（一）以全域旅游發展觀，健全旅游要素體系

全域旅游是在傳統旅游模式基礎上提出的全新旅游概念，即區域一體化旅游發展模式。全域旅游的提出不盡打破了傳統景區的限制，還將視野擴張到整個區域范圍內，就是要做到區域建設、交通運輸、環境保護、餐飲服務等方面與旅游業的聯動發展，以助推旅游業發展。

針對上文彬縣旅游發展存在的問題，首先是把縣域作為一個旅游景區，進行資源優化、規劃景區空間、豐富旅游產品、健全旅游要素，形成完整的旅游體系。

（二）確立旅游主題形象，加強核心景區建設

一般認為，旅游主題形象是以區域固有的資源特色與文化特色為基礎，在分析了區域旅游的特性及其市場需求之后，按照預想所設計出的一種創造理念及其一系列可付諸實踐的行動安排。其結果最終是通過旅游者在游覽該區域的過程中及其游覽之后的實際體驗來綜合加以評價并決定認可。

針對調查中反映出的彬縣旅游產品的問題，首先是在分析辨別本縣與周邊縣域發展旅游業的差別優勢資源基礎上，凝練旅游主題形象。其次加強核心景區的建設，并以此為極點帶動周邊景區的發展，形成空間布局合理、產品結構完整的旅游空間，滿足旅游者多樣化的旅游需求。

（三）改善環境衛生狀況，提升旅游服務形象

針對調查中反映強烈的環境衛生及服務問題，首先在景區外圍環境方面，彬縣應該針對核心景區的交通環境現狀，考慮在不影響其他產業和居民出行的基礎上，把縣城到景區的國道或濱河道路作為旅游專線并進行道路治理，徹底解決景區外圍交通環境問題。

景區內部和城市區域應該提高環衛基礎設施水平，在合理布局、便利游客的基礎上，擴大衛生設施容量，完善衛生設施功能，科學設置公共廁所和垃圾箱等設施。另外，在游客比較集中的餐飲服務區域，建立健全餐飲衛生的評價考核制度，以增加從業人員和經營者的自覺性和責任感。

（四）完善交通基礎設施建設，提高整體旅游環境水平

近些年游客結構的改變，自駕游市場的興起，給景區交通及停車場帶來較大的壓力。針對這一現實，結合游客滿意度評價，彬縣首先應做好縣域旅游交通網的合理規劃與布局；其次加快通往大佛寺景區道路的治理，可以考慮把通往侍郎湖景區的道路打造為“陜西最美鄉村公路”，以增加自駕游客體驗樂趣。停車場方面，相關部門應做好統籌規劃，擴建停車場，增設臨時停車場、備用停車場，緩解停車難的問題。

（作者單位：咸陽師范學院經管院）