基于IPA模型的湯山中國風溫泉游客滿意度研究

胡娟 龔麗丹

隨著溫泉旅游的發展，溫泉小鎮的建設為國家特色小鎮的建設提供了一種新思路。本文以南京湯山溫泉小鎮為例，從溫泉的“中國風”特色切入，主要運用實地調研法、問卷法和IPA技術，分析溫泉游客的滿意度和績效感知，并基于IPA模型提出中國風溫泉發展的長效機制和策略。本研究為特色溫泉旅游發展提供可借鑒的數據和研究成果，有利于溫泉特色小鎮的差異化建設和可持續發展。

溫泉旅游是融合休閑度假、養生和體驗的綜合性旅游形式，成為近些年一些特色小鎮和度假區發展的推力。2016年國家住建部公布首批127個特色小鎮名單，南京市只有高淳區椏溪鎮入選。南京湯山小鎮溫泉旅游雖作為特色，卻一直發展得不溫不火，溫泉有很多形式，但真正成為模式的寥寥無幾。本文基于IPA模型，從湯山溫泉中國風切入，力求構建湯山溫泉中國風模式。

一、文獻綜述

滿意度是顧客在產品、服務產品達到甚至超過期望值時產生的愉悅感。IPA是測量評價顧客滿意度的技術方法。Hawes J M和Rao CP在1985首次將IPA應用于服務業質量評定。國外對IPA最新的研究，更傾向于研究IPA分析方法技術的本身，從理論和實驗層面上提出IPA存在的問題和修正。Ivan Ka Wai Lai和Michael Hitchcock對傳統IPA模型進行實驗研究，并擬定使用IPA的框架和指南。Ramanathan R和Ramanathan U提出以總體滿意度作為因變量建立低績效回歸和高績效回歸模型，以各服務標準作為自變量進行績效評估。傳統的IPA模型建立在各個指標績效表現和滿意度對稱的基礎上，而Albayrak T和Caber M基于三因素理論研究，提出目的地的屬性和細分市場不同，游客的滿意度和績效表現也是不同的。

國內學者關于IPA最新的研究集中在運用IPA技術實證分析和模型方法的修正。王尚君以IPA分析方法，對上海的展覽業服務業質量評估。周勇博等采用焦點組訪談得出旅游地意象關鍵詞，凝練后再詢問目標關于信息來源。蔡彩云等采用IPA法，將各類數據分為指標層與要素層。黃怡等首次將Kano模型與IPA模型結合，并運用SERVQUAL量表設計問卷。陳旭提出傳統的IPA存在重要性評價受滿意程度的影響，且單個要素的滿意與否不一定能帶來整體滿意度相對稱的變化，并采用鄧兆維的修正方法修正。楊海哨采用IPA評估湯山溫泉養生產品游客感知。

二、問卷設計和發放

（一）問卷設計

問卷調查是為獲取第一手的數據進行定量分析和建模。問卷分人口統計學和重要性—績效表現兩個部分。第一部分是一些人口統計學的基本信息的獲取，是構建湯山中國風溫泉旅游市場的細胞。第二部分由8個指標構成，指標的構成是基于前期的網絡信息的了解、中國風的文獻和對湯山溫泉游客線上線下訪問調查總結出的有關服飾、環境、設施、中醫養生等方面，具體表現為以下幾方面：服務人員的用語和禮儀漢風化，運用中國元素設計湯泡的服飾，泡湯過程中水聲、竹聲和音樂等聲效，溫泉的衍生產品體現的中國元素，溫泉養生與傳統中醫結合，周圍建筑、庭院等布置體現中國風的特點，中國風溫泉池所體現的中國風元素，泡湯過程中結合其他感官和中國風。以8個指標構建重要性和績效表現模型，對態度進行了等級劃分和賦值，重要性方面為1是非常不重要，2是不重要，3是一般，4是重要，5是非常重要。滿意度方面為1是非常不滿意，2是不滿意，3是一般，4是滿意，5是非常滿意。

（二）抽樣方法和問卷回收

本文主要是在湯山溫泉小鎮當地通過判斷法對偶遇的人群進行初步判斷，結合網上問卷發放，共回收194份問卷，其中5份無效，有效問卷189份。

三、基于IPA模型的湯山中國風溫泉游客滿意度評價

（一）人口統計學特征

調查結果顯示，女性占比48.1%，男性占比51.9%，男性的數量略多于女性，但總體上符合了性別的平衡。從年齡結構上看，中青年人占42.3%，40～60歲的游客占總樣本數的30.2%，大于60歲的人只有6.9%。從年齡結構中可以得知，溫泉度假的游客集中于20～60歲的中青年群體。在就業方面，以商人和服務人員居多，占樣本總數的24.9%，其中，因為職業特殊性導致軍人占比最少，只有0.5%。除此之外，農林牧副漁等廣大勞動人民也占據了較大的比例，占總樣本的16.9%。個人月收入集中于3 000～6 000元、6 000～8 000元，各占比為38.6%、37.0%，以中檔收入水平為主，月收入在8 000元以上的游客數量所占比最少，只有7.9%。從受教育程度來看，本科學歷的游客數量最多，占總體樣本的45.5%，初中及以下所占比例最少，只有6.3%。這可得出溫泉游客以本科及以上居多。產生這種情況的原因是多方面的，如調查對象中包括一部分在校大學生，溫泉旅游其本身就是一種高休閑化的旅游，學歷較高的人更能體會到中國風溫泉旅游的真諦。

（二）滿意度—重要性分析

1.兩配對樣本T檢驗

對中國風溫泉旅游游客感知的各項指標的重要性和滿意度進行兩配對樣本T檢驗，做出以下假設。

H0：各項指標的游客感知的重要性和滿意度之間沒有顯著差異

H1：各項指標的游客感知的重要性和滿意度之間有顯著差異

結果顯示，在顯著性水平0.05下，只有“運用中國元素設計的泡湯服飾”“周圍的建筑、庭院等的布置體現中國風的特點”“泡湯過程中結合其他感官”的Sig值大于0.05，即接受原假設，游客感知的重要性和滿意度是沒有顯著性差異的，且均值差異都比較小，也說明了游客對這三項指標所感知的重要性和滿意度是比較一致的。具體結果見表1

2.IPA模型

對8個指標運用SPSS 20.0進行數據分析，建立模型，得到重要性—績效表現圖。

IPA模型圖是以重要性和績效表現平均數構建的二維四象限的模型，重要性作為橫坐標，績效表現作為縱坐標，為進一步劃分界限，考量每個指標反映的訊息，以8個指標重要性平均數3.445為界，以績效表現平均數3.13為界，共分為四個界限，見圖1。

注：1.服務人員的用語和禮儀漢化風；2.運用中國元素設計的泡湯服飾；3.泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等特效；4.湯山溫泉的衍生產品體現的中國元素；5.溫泉養生與傳統中醫結合；6.周圍的建筑、庭院等的布置體現中國風特點；7.中國風的溫泉池設計所體現中國元素；8.泡湯過程中結合其他感官

第一界限是繼續保持區，重要性和績效表現都比較高，說明游客足夠關注這個維度，且溫泉在績效表現方面也很符合游客的期望。在這個象限的點僅有一個指標三，對于這一點中國風溫泉可以繼續保持。

第二象限是可能資源浪費區，表現特點是重要性不高但游客所感知到的績效比較高。分布在這個區域的指標有指標二和六。但由于指標的重要性和績效得分都相對接近，并且兩個指標的績效略高于8個指標績效的平均分，所以這部分的資源可以加以調整和轉移，但不應過分減少資源的投入。

第三象限是非重點考慮區域，重要性和績效的感知都比較低。在這個區域的點有指標四和八。對于指標八，績效和滿意度都較低，不予過多關注。指標四雖處在第三象限，但重要性遠高于績效，且重要性也比較靠近重要性平均分，因此可以給予適當關注，但不做重點考慮。

第四象限重點關注區。其特點是重要性很高，而績效表現較低，溫泉旅游提供的服務不能很好地滿足顧客期望，容易導致顧客不滿意。在這個區域的指標主要有指標一、五和七。溫泉游客對中國風溫泉這三個指標很關注，然而溫泉游客感知到的績效較低。要提高溫泉游客的滿意度，管理者有必要加強這三個指標的游客績效感知度。

四、基于IPA模型的發展戰略

（一）繼續保持“中國風音樂聲效”

根據上文所述，在第一象限（繼續保持區）只有一個指標，即“泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等生效”。可見，在泡溫泉過程中，游客認為其十分重要且滿意度較高。在未來的發展過程中，可在原來播放曲目中增加更多的中國風曲目，可以是古箏彈奏樂曲，也可以是其他傳統樂器，如笛、簫等；也可增加古箏類節目的現場表演，增加泡溫泉的氛圍，進而使該指標維

持優勢。

（二）調整中心，促進資源利用效率提高

對于溫泉旅游項目來說，盈利也是必不可少的關注點。位于第二象限的可能資源浪費區域，即重要性不高但游客感知的滿意度較高的指標，即“運用中國元素來設計泡湯的服飾”和“基礎設施的配合（如溫泉酒店）”這兩項指標，可以適當考慮轉移其資源。在下文的分析中可以看出人們對建筑、溫泉池的設計風格較為關注，但績效極低，因此，對原本用于溫泉酒店的基礎設施配合的一些元素，可以將其轉移到對建筑、溫泉池設計中，用原先裝修酒店的中國風材料轉移到溫泉池，從而盡可能地減少浪費，提高資源的使用效率。

（三）適當關注，對溫泉的衍生產品有的放矢

位于第三象限的“溫泉的衍生產品所體現的中國元素”和“泡湯過程中結合其他感官加強泡湯效用”是非重點考慮區域，但因其績效與重要性都較低，如果不能滿足一些小眾游客的偏好，可能也會引發一系列問題。因此，對于這兩者，可以適當關注。在溫泉衍生產品的改進中，要促進產品的多樣化。一方面要提供與溫泉相關的美容養顏產品，一方面也要提供養生補氣血的中醫風格溫泉旅游產品，從而滿足多種需求，提高小眾市場滿意度，進而獲得最大化的收益。

（四）以中國風為核心——構建具有中國風范的溫泉旅游模式

在第四象限（重點關注區域）有三項指標，分別是“服務人員的用語和禮儀漢風化”“溫泉養生與傳統中醫的結合”和“建筑、溫泉池的設計體現的中國風”。

1.開發與培訓員工，促進員工禮儀漢風儀態提升

溫泉旅游的服務由服務人員直接完成，游客在與其接觸過程中也最容易產生問題。位于第四象限的服務人員的用語和禮儀漢風化出現了高重要性但績效低的數據，說明在這一方面湯山溫泉確實存在很大的問題。根據服務質量差距模型，員工績效表現不佳是因為“顧客驅動的服務設計與標準”與“服務傳遞”之間的矛盾。要有效解決這個問題，就要加強員工的培訓。培訓分為兩部分，一部分是培訓閱讀古代中國漢風禮儀書籍，如《儀禮》，另一部分是將書籍內容轉化為實踐，教授員工正確的體態，在應對客人的特殊要求時，可以古風舞入場，使得游客能切實感受到中國風的特色。

2.引進中醫養生旅游一條龍服務

在溫泉池的設計布局中，設計一個“流觴曲水”是一件雅俗共賞的事，“流觴曲水”以詩為賀，能將不同湯池的游客聯系起來，共同參與到活動中，增強游客互動，當然，“流觴曲水”本身就具有中國風的淵源。但傳統的“流觴曲水”是以酒為罰，在溫泉與中醫結合中若要罰便以藥酒作罰，若游客覺得藥酒效用極佳，在泡湯結束后還可自行購買，作為自引或饋贈親朋好友的禮物。

除此之外，為參加活動的顧客免費提供一份中醫膳食，如阿膠等具有強身健體功效的傳統中藥，從而使游客賓至如歸，滿足其多樣化的需求。

在溫泉旅游中，以湯山為例，還可定期舉辦一些活動，如“中醫文化周”，在該旅游期間，有中醫坐診，可為前來旅游的游客進行“望聞問切”。這一方面可以吸引一部分中醫文化的游客前來溫泉旅游，另一方面中醫名醫也會帶來一部分的旅游客流量。

3.以傳統園林為模板，構建濃厚中國風的建筑與湯池

在對湯山溫泉的調研過程中可以很明顯得感受到溫泉度假區極力在推崇中國風的建筑布局，但“大而不精”，在這一方面，溫泉度假區可以借鑒中國園林和日本溫泉療養區。日本的溫泉療養的布局結構與園林的布局結構是十分相似的。園林素來具有“三水環繞”的特征，也符合溫泉度假區以水為底的特征。

園林設計中有漏窗，有各種各樣的藏景方法，有別具匠心的理水思路，石頭、畫舫、亭臺樓閣無一不彰顯濃厚的中國風。在設計溫泉池時，中國風不僅僅是通過“貴妃池”“牡丹池”“中藥池”等體現出來，更重要的是通過周邊的環境格局體現出來。若僅停留在湯池本身，難免會留下“中國風停留在表層”的感受，從而使得滿意度降低。因此，在未來的設計中，要更多地考慮理水、理石，借鑒中國園林的布局，使得溫泉度假區大而精致，通過植物、動物等的鋪墊，營造一幅“人在泡湯中，宛如于仙境”的畫面。

五、結語

泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等聲效需要繼續保持，服務人員的用語和禮儀漢風化、溫泉養生與傳統中醫的結合和建筑、溫泉池的設計體現的中國風需要著重改進，而溫泉旅游的衍生產品則可適當改進，對于運用中國元素設計泡湯的服飾和基礎設施的配合則可進行資源轉移。但是，本研究也存在不足，如以IPA考量中國風溫泉游客的感知和滿意度，因滿意度本身存在一定的主觀性，且傳統IPA模型欠缺考慮單個指標對整體滿意度的影響和組織傳遞績效和游客感知差距，需要進一步修正。未來，IPA模型的研究可以結合服務質量差距模型以及Kano模型等其他方法，綜合考究游客感知和服務產品本身價值

之間的差距。

（作者單位：東南大學人文學院旅游管理系）