全域旅游視角下旅游服務鏈協調發展研究

王乾宇 王聰 強明隆

21世紀以來，隨著旅游業產業升級的需要，旅游服務行業進入了發展的關鍵時期。旅游企業之間的傳統組織方式已經不能滿足時代發展的要求，需要一種新的組織方式，解決旅游服務供給不足與旅游服務需求水平日益提高之間的矛盾。全域旅游以一個區域為旅游目的地，在空間上建立一個能夠給游客提供全方位、立體化服務的空間體系。旅游服務供應鏈在這個體系中縱橫交錯，成為解決以上矛盾的重要抓手。

隨著旅游服務水平的提升，游客對旅游產品的要求也越來越高，任何一次旅游活動都是“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素的完整體驗，任何一個環節的不如意，都會導致其對整個旅游產品的不滿意，這就意味著整個旅游服務行業已經被聯結成了一個整體，因此，旅游服務鏈上各企業間的協同合作顯得尤為重要。弄清楚旅游服務供應鏈上相關企業的關系，優化企業之間的協作方式，提高企業之間的協作程度，以此促進旅游業升級轉型。全域旅游通過對區域內的資源，尤其是旅游資源、相關產業生態環境、公共服務體制機制、政策法規、文明素質等要素進行全方位的優化提升，以滿足游客的體驗需求。

一、旅游服務供應鏈存在的問題

（一）旅行社方面存在的主要問題

旅游服務供應鏈賦予了旅行社核心企業的地位。但有一部分旅行社與相關企業間利益沖突，及旅行社管理不到位，導致核心企業的地位沒有發揮出來，不能很好地實現旅行社組織協調的職能。市場體系中，大型旅行社所占比例低，導致旅行社行業中各種供應鏈重疊雜亂，極大地造成了資源的浪費，相關部門對旅行社行業存在立法不全、執法不嚴、監督走過場和行業標準化覆蓋領域不足等現象，最終導致服務供應鏈的盈利不穩定。此外，在利益的驅使下，旅游服務供應鏈上的各企業都可能做出虛假宣傳、以次充好等欺瞞消費者的行為。另外，由于導游的工作相對獨立，在沒有相關人員監管的情況下，服務質量很難進行準確衡量，部分導游利用職務便利謀私，聯合相關商家欺瞞消費者等現象層出不窮。

（二）旅游產品方面存在的主要問題

由于旅游企業對旅游需求的不合理預測、旅游設施的更新慢、旅游產品同質化嚴重等因素，旅游產品與游客需求不相符。旅游企業之間信息溝通不徹底、不及時，導致旅游產品不能滿足游客的個性化需求，因此會出現旅游企業角度的供大于求和旅游者角度的供不應求。各個旅游企業都會從自身的角度考慮造成游客對服務不滿意的因素，旅游產品缺乏信息資源共享，供給乏力。產品之間的有效聯結缺乏，忽視了整體化的服務，同時也不重視購買前和購買后的服務，旅游產品服務水平較低。

（三）旅游者方面存在的問題

旅游者非理性消費行為主要體現在旅游時間和旅游地點的過度集上，旅游者的旅游決策是一個結構化和連續的過程，其受多方面的影響，在復雜環境的情況下，旅游者會主觀選擇其中一種因素為主要考察因素，缺乏統籌化的考慮，如親友的介紹，或者旅行社的宣傳等。針對旅游產品的宣傳信息，網絡上鋪天蓋地，旅游者在進行選擇時很多時候是感性選擇，傾向于選擇迎合自己主觀意志的信息，缺乏理性的探究和思考，缺乏對信息真偽性進行辨別的意識。所以，時常會有游客因為旅行社的虛假信息被騙的消息存在。

二、促進旅游服務供應鏈發展的建議

（一）加快建設完善旅游公共服務體系，為旅游服務提供必要的保障

旅游公共服務是衡量旅游服務滿意度的一個重要指標。因此，構建科學、有效、全面的旅游服務公共體系，對提升游客滿意度極為重要。為旅游服務供應鏈上各企業提供必要的政策支持、技術指導、制度保障、安全保障和人才支撐。在保證游客信息安全的情況下，建立游客的課時檔案，并在相關企業之間進行共享、及時更新，實現企業對游客的全面了解，從而更好地進行有針對性的優質服務。鼓勵旅游產品在開發設計上進行積極創新，加入有自身特色的元素，提升產品之間的差異性，滿足游客的個性化和多元化需求。

（二）建立全新的“旅游管理組織單元”，提高旅行社組織管理能力

建立以旅行社為核心的，集經濟、社會和生態機構為一體的管理體系，實現旅游資源配置的最大優化。作為管理核心的旅行社，應該多渠道激勵鏈上企業進行有效協作，利用鏈上個成員的貢獻度和協作度進行相對應的利益分享，實現供應鏈成員之間合作的模式化和長期化。對鏈上各個企業收集到的信息進行統籌，針對企業的業務提取有用信息并進行分配，實現信息的最有效利用。同時，將必要的信息對公眾進行多渠道的發布，減少買賣雙方的信息不對稱的問題。嚴厲禁止虛假宣傳、欺騙消費者、濫用職權進行不正當交易、不履行合同等行為，必要時予以處罰。

（三）培養積極的旅游意識，提高旅游者理性消費能力

旅游者需要培養積極的旅游意識，厘清旅游服務供應鏈上各環節的任務，配合其工作，使整個過程能夠有條不紊地進行。旅游者在活動過程中出現了問題，應保持良好的心態，通過正確的途徑解決問題。政府應加強對游客理性消費的引導，積極宣傳正確的消費觀念。同時，旅游者自身在進行旅游消費時，應收集多方面的資料進行統籌考慮，盡量避免盲目消費和從眾消費，從而提升自身的消費體驗。

（作者單位：江蘇理工學院）