互聯網+時代商業銀行如何構建一體化服務

王 穎

（上海浦東發展銀行，上海 200010）

一、序論

（一）商業銀行轉變服務模式的必要性

1.傳統的服務模式制約了商業銀行業務的發展。互聯網金融企業的快速崛起，第三方咨詢公司易觀發布2017年第3季度第三方移動支付市場份額，支付寶市場份額達到53.73%，騰訊財付通達到39.35%；新加坡大華銀行的一份分析報告得出結論，騰訊財付通2017年12月的交易筆數就超過6億筆的體量；2017年微信支付用戶突破8億人。支付寶、微信支付、余額寶、借唄、京東白條等互聯網金融企業的服務方式更便捷、更具創意，更以客戶為中心，更強調與用戶互動，讓用戶真實的感受到卓越的數字體驗。互聯網金融企業的高速發展，也讓很多商業銀行望塵莫及，更瓜分了商業銀行的利潤，受到競爭危機的商業銀行必須奮起直追，尋求新的服務模式以替代傳統模式，以應對市場競爭的重新洗牌。

2.息差收窄觸發商業銀行急需尋找新的利潤增長點。隨著利率管制的逐步放松，市場競爭的日益加劇，企業融資渠道的擴寬，房地產以外的好資產的稀缺等多方面變化，商業銀行凈息差的走向不斷收窄，凈息差水平由2011年的2.7%整體顯著收窄至2016年上半年的2.27%，雖然2017年大行與城商行略有起色，市場呈現分化狀態，但息差率還是呈現下降。然后，息差收入對商業銀行營業收入的重要一直不容小覷。影響息差水平的因素較多，但主要體現的是銀行的客戶質量、風險偏好和業務發展模式。從國外銀行在“負利率”時代努力擴大凈息差的做法和經驗來看，特別要努力確保活期存款在資金來源中的核心地位，如：桑坦德銀行（西班牙國際銀行有限公司SANTANDER CENTRAL HISPANO S.A.）通過拓展手機、互聯網等數字化渠道擴大零售業務的覆蓋范圍，增加核心客戶數量；美國富國銀行（WELLS FARGO）在息差收窄形勢下通過提高互聯網產品創新和線上交叉銷售的力度，不斷提升客戶黏性，維持并鞏固核心存款規模。國外銀行的先進經驗值得借鑒。

3.客戶行為的改變倒逼商業銀行轉變客戶服務的模式。移動互聯網的普及以及數字化的興起，深刻改變了客戶的金融意識和行為，中國6億手機網民每天都在通過手機在碎片時間完成溝通、分享、購物，也在以日益自主的心態在線完成金融服務，主動獲取自己想知道的信息、相信自己的決策或聽取朋友的意見、根據自己的時間來辦理金融業務、自主選擇辦理業務的渠道。與此同時，客戶也會將“有趣、新鮮、個性、話題性”等銀行服務的重要考慮因素。商業銀行的服務模式、溝通方法必須順勢而變，金融服務融入生活場景化，金融服務兼顧各層級客戶覆蓋面更廣，金融服務突破物理網點的限制疆域更大等。商業銀行也已意識到，正在進行大大闊斧的轉型，以開戶為例，各家商業銀行推出“直銷銀行”，客戶可在移動端完成“開戶”并可在線購買金融產品和辦理業務。如民生銀行2014年2月上線直銷銀行，截至2017年直銷銀行用戶已超過1000萬戶，人均管理資產額近1萬元人民幣。移動互聯網的應用使得金融服務覆蓋的客群真正下沉到那些廣泛存在卻長期受到忽視的普通大眾，也正因為服務下層，為商業銀行帶來了龐大的客戶量。

二、商業銀行構建線上線下掌上一體化服務模式的對策

（一）擺脫思維慣性，順應時代發展潮流，銀行轉型服務先行

布萊特·金（Brett King）在《銀行 3.0》（Bank 3.0）一書中提到“銀行不再是你前往的一個地方，而是你使用的一種服務”。相較于互聯網金融企業，傳統的商業銀行的業務結構和產品設計都較為保守，尚停留在產品與技術創新的融合，過程中，更注重短期依靠產品產生效益，對通過技術革新改變服務模式、改造服務場景還停留在論證和嘗試階段。與此同時，雖然各家商業銀行都樹起“科技領先”的旗幟，但內部體制機制的靈活調度，人力財力物力的大量投入與互聯網金融企業孵化式的發展模式相比還任重道遠。雖然商業銀行在線上服務方面尚不能與互聯網金融企業平起平坐，但商業銀行在網點服務、品牌效應等方面經歷多年的口碑積淀，還是有很強的競爭實力。商業銀行可以加快線下網點的智能化改造，以全新的面貌展現現代科技與金融服務的融合，聚集人氣；同時加速網上銀行和掌上銀行的產品創新、服務流程改造，從線下反哺到線上，應對互聯網金融企業的沖擊。商業銀行應盡快擺脫舊有的發展思維模式，進行思想上和行動上的變革，才能夠順應時代發展的潮流，在日益激烈的市場競爭中占據有利的地位。

（二）充分利用大數據，建立四維立體客戶管理模型，并根據關鍵詞分類服務

過去，商業銀行客戶分類主要按照客戶的金融資產或者進件渠道等進行劃分，前者主要分為大眾客戶、貴賓客戶、私行客戶；后者主要分為財富管理客戶、信用卡客戶、代發薪資客戶、消費信貸客戶、住房貸款客戶、小微企業客戶等。隨著客戶需求復雜程度的提升，單一緯度類別的客戶在行為和偏好上呈現多樣化，僅依靠單一緯度去了解和培育客戶，挖掘客戶潛在價值往往無功而返。與此同時，大數據的深度應用，使得多緯度深度理解和判斷客戶的潛在需求成為可能。因此，商業銀行可以從顯性行為和隱性行為著手構建四維立體客戶管理模型。顯性行為信息主要來源于客戶的金融行為和個人信息，金融行為包含首次辦理的業務、目前的資產狀況、產品購買偏好、產品加載偏好、交易渠道偏好、理財風險偏好等；個人信息包含性別、年齡、職業、學歷、工作年限、家庭結構等。隱性行為信息主要來源于客戶的交易行為和獲取信息的渠道，這方面的內容更為寬泛，也更能展現客戶的真實訴求，交易行為包含交易場景、交易時間的波峰波谷、重復交易的頻次、特定時間段交易等；獲取信息的渠道，包括接收銀行信息的響應程度、高頻獲取咨詢的類別、獲取信息的渠道、常用APP和微信號、決策助力者等。四維立體模型建立后，可從生活需求出發，挖掘去客戶當下生活需求中最重要或者比較重要的核心關鍵詞，并根據關鍵詞進行客戶分類服務。

（三）整合網上、掌上、網點、機器人等渠道的服務，實現服務一體化

提及商業銀行的服務，大多會聚焦于銀行的實體網點的服務提升，近十年來，商業銀行也在通過廳堂布局加強營銷氛圍和添置服務機具、規范柜面人員話術、配置大堂經理引導客戶提高服務效率、規范大堂人員服務營銷的規定動作等方法提升服務質量，雖取得一定成效，但在新環境下已日漸乏力。根據波士頓咨詢公司的研究報告指出，新的商業銀行服務體系，不能僅著眼于網點本身，而應從多渠道整合角度出發，線上線下掌上互相配合，根據的偏好和客戶完成銀行業務的自然路徑，明確每個渠道的“角色”，定義每個渠道的職能并進行相應的整合歸并，保證客戶在不同渠道間能夠做到無縫切換，獲得一致體驗。與此同時，互聯網推動了商業銀行線上線下掌上一體化服務體系建設。以廣發銀行融資業務為例，廣發銀行通過對個人客戶融資需求的深度調研發現，申請和放款效率是客戶融資時考慮的重點因素，廣發銀行于2015年7月推出業內首個可受理所有個人客戶信貸申請的互聯網貸款產品—E秒貸，即客戶線上申請貸款，銀行利用大數據完成在線預審批，客戶最短在3秒內即可知道自己的貸款額度，同步線下銀行專業人員高效簽約，線上自助放款的一站式消費貸款服務。該業務推出后，2015年當年即為近14萬客戶提供服務，貸款金額超過6億元。再以浦發銀行為例，該行2017年推出“互聯網存單”，即客戶可在線開立存單，并通過微信轉贈給親朋好友，獲贈人收到微信后可至網點領取存單，也可在線計入自己的賬戶，產品上市九個月，銷量超過300億元。由此可見，線上線下掌上一體化服務模式的推行為商業銀行帶來了新的客戶和新的業務增長點。

（四）運用互聯網實現服務流程可視化，將客戶視為服務的合作生產者

隨著消費者權益保護意識的增強，越來越度的客戶希望能了解到服務的過程。碎片化時間推動自助服務的高速發展。客戶參與服務的生產過程，利用商業銀行提供的設備，如銀行的ATM自助存取款機、VTM自助服務機等，或者使用自己的移動終端，如手機、電腦、PAD等根據系統的引導完成業務的辦理，客戶付出的時間和精力取代了銀行服務人員的時間和精力。在服務過程中，客戶獲得了服務時間的靈活性、服務地點的便利性、并從中感受到樂趣和內心的喜悅。當然，也有一部分客戶將服務接觸看作一種社會體驗，能從交流中獲得更多的信息和咨詢，因此，商業銀行也在積極推出機器人服務和可視化遠程服務，如近期建設銀行在國內開設的第一家無人銀行，“無人銀行”沒有一位銀行工作人員，取而代之的是機器人智慧柜員、VTM機、外匯兌換機，以及AR、VR、人臉識別、語音導航等，讓客戶在體驗服務過程中產生重復體驗、嘗試新服務的興趣和樂趣。與此同時，商業銀行也應不懈的加快可視化服務流程的建設，借鑒異業的先進服務經驗，以國際匯款為例，商業銀行可借鑒物流的跟蹤模式，當客戶在境內在線或者至銀行網點辦理購匯并發出匯款后，客戶可在線根據銀行提供的服務訂單號關注到每一個時間點該筆匯款到達的節點，以及收款人收款狀態等信息。客戶更加直觀地了解服務的流程能有效增加客戶對于商業銀行服務的信任度，拉近與客戶之間的關系。

三、商業銀行采用線上線下掌上一體化服務模式的可行性

（一）移動通訊技術的快速發展推動一體化服務模式的建成

隨著4G網絡覆蓋面的日益擴大、5G網絡即將登場，網絡已經滲透到人們日常工作和生活的每個角落，并已經成為個人日常活動不可缺少的工具。中國移動董事長尚冰在2017中國移動全球合作伙伴大會上表示，截至目前，中國移動基站數量達到323萬，4G基站達179萬，移動用戶達8.8億戶，4G用戶占比達71%，約6.25萬戶，預計2018年4G客戶規模將突破7億戶。

（二）商業銀行主動擁抱互聯網，很多備受矚目的技術創新得到應用

越來越多的商業銀行核心業務流程受益于數字化技術的創新，AR、VR、人臉識別、AI語音服務、遠程服務、機器人等已經在商業銀行的服務中得到應用。與此同時，商業銀行也已經完成PCRM系統、大數據、移動端APP的布局，可通過PCRM系統和大數據的分析更近地了解客戶需求，并通過移動終端與客戶保持高頻次的互動，進一步獲得更全面、立體、實時的客戶數據，促使商業銀行得以更快、更經濟地運行，更精準地捕捉客戶的需求，并為客戶提供適合的服務。波士頓咨詢公司研究顯示，未來全球零售行業中，通過互聯網和移動渠道完成的銷售與咨詢所占份額將從2012年的15%增至2020年的40%以上。

（三）客戶對在線服務的認知和熟悉程度大幅提升，大部分客戶已形成習慣

互聯網金融企業的崛起，以其便捷、創意，互動的服務模式給人們的生活帶來巨大的變革，并已快速滲透至餐飲、娛樂、交通、家政、美容、婚慶、親子、金融等各個領域，尤其是電子商務已在人們的生活中扮演著重要的不可或缺的角色。根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國電子商務行業市場前景及投資機會研究報告》的數據顯示，預計2017年中國電子商務整體交易規模將達24.1萬億元，增長17.4%；預計2018年中國電子商務交易規模將達到28.4萬億元，同比增長為17.8%。這也說明中國的消費者已經能熟練應用在線服務。相應的，商業銀行經過多年的移動金融產品和服務的推廣和滲透，也已經網絡和培育了大量的熟悉移動端自助進行金融服務的客戶群體，同時，也在不斷轉變和提升，以客戶對銀行服務的更高期望值。

四、結論

互聯網金融企業的快速崛起和高速發展，并其服務方式更便捷、更具創意，更以客戶為中心，更強調與用戶互動，讓用戶真實的感受到卓越的數字體驗，市場面臨重新洗牌。受到競爭危機的商業銀行必須奮起直追，尋求新的服務模式以替代傳統模式，以應對市場的變化。商業銀行應該擺脫思維慣性，順應時代發展潮流，充分利用大數據，建立四維立體客戶管理模型，整合網上、掌上、網點、機器人等渠道的服務，歸納關鍵詞進行客戶分類，運用互聯網實現服務流程可視化，將客戶視為服務的合作生產者，以此盡快完成線上線下掌上一體化服務模式的構建。

與此同時，商業銀行也已具備一定的條件，移動通訊技術的快速發展為商業銀行一體化服務模式的構建提供了強大的技術支撐，很多備受矚目的技術創新也已在商業銀行陸續得到應用，更重要的是客戶對在線服務的認知和熟悉程度大幅提升，大部分客戶已形成習慣，這為商業銀行構建一體化服務模式奠定了夯實基礎。綜上所述，商業銀行有條件也有能力完成線上、線下、掌上一體化服務模式的建立，實現金融服務的全面升級。